众筹思维30讲/精准用户营销

大家好，我是众筹思维30讲的主讲人周蓓，今天我们进入【众筹思维30讲】第3课：精准用户营销。

昨天第2课讲的是超级用户思维，第一个案例是VIPKID，在进入在线少儿英语领域5年左右，VIPKID如今有30万用户，年收入达到了50亿人民币。创始人兼CEO米雯娟总结了“超级用户思维”时，第一条经验就是“一开始就收费”。

今天正好在罗辑思维看到“免费模式的真相”，摘录几段来分享：

你收费，我就免费。你免费，我就补贴。于是出现了这么个现象，羊毛出在猪身上然后把狗给挤死了。

对用户免费，对广告商收费，然后把原来这个行业里的企业挤垮。一个个互联网领域，信息服务，安全服务，社交，通讯全部被攻陷。第一批这么干的企业，普遍是比较成功的。

那这种模式究竟好不好呢？你说他不好吧，它几乎是互联网创业的标准模式，从最早的雅虎，到后来的谷歌、Facebook、中国的腾讯、百度，都是靠这种模式起家的。

你要是说他好吧，这些年真靠免费模式成功创业的企业，又屈指可数。大部分公司采用同样的商业模式，甚至技术水平也不算差，却很快死掉了。这是咋回事呢？

顺带着还出现了一个怪现象，就是创业这件事，变成了一个风险很高的事。

现在，这好像是共识了。但是你跳出来想想，这不是很荒唐吗？过去200年，人类经济一直处于急速膨胀的过程中，财富规模不断扩大，那做生意的空间应该越来越大才对啊。

我们从日常生活中也可以有这个经验。你只要本本分分做生意，货真价实童叟无欺，哪怕就是摆个早点摊子，能赚钱养家也是大概率的事。创业怎么会变成一件风险很高，九死一生的事呢？

创业圈子里，你经常会遇到一些人，拿着商业计划书说，我的这个产品设计比微信好，比淘宝好，所以，我能击败腾讯和阿里巴巴。

这就是看问题视野狭窄了，不是说他们的产品设计有问题，而是产品设计得好，也没有用。

为啥？因为免费模式的产品，不是你用的那个App，它真正的产品就是用户和用户的数据。

它通过免费，把用户吸引来，然后把用户的注意力卖给广告商，或者是把用户在上面的数据做开发，再卖给别人。

有一句话说得好啊，“如果你买了产品但是不需要付钱，那么，你就是产品本身”。

再重复一遍：如果你买了产品但是不需要付钱，那么，你就是产品本身。

这句话大家仔细琢磨一下！

用户不一定是因为产品好而留在他那里的，而是因为用户的数据、社交关系和使用习惯留在了那里，再想迁移，成本太高了。

举个例子，前些年用功能手机的时候，换个手机很方便，把SIM卡拆下来装上就行了。

而现在智能手机时代，换手机，是要把上面的软件重装一遍，而且必然要承担数据丢失的损失，迁移成本太高了。

很多人想，既然价格是零都没法做生意，我倒贴钱是否可以。答案是否定的。

前两年，罗振宇开始做知识服务的时候，其实也是觉察到了，走免费模式此路不通。

罗振宇团队出于一个简单的直觉。做市场有需求的东西，总是能卖掉的。如果免费是唯一的道路，那为什么苹果公司的产品不仅不免费，而且卖得还很贵呢？

如果免费是趋势，为什么恰恰是苹果公司，而不是Google和Facebook是世界上的第一大公司呢？

过去，我们觉得小公司学习大公司是天经地义的。但是谁成想，现在大公司的打法，恰恰是针对小公司的。

这是市场竞争格局的一个巨大变量。但是，这几年，大量创业企业根本没有意识到这件事情的发生。

那么作为小公司，我们怎么玩呢？今天这一课，我们就来好好说说。

如今，基于社交和口碑的传播彻底替代了昔日的流量分发，越来越多的品牌方开始明白：消费者不相信广告，但是会相信身边熟悉面孔的推荐。

这也使得意见领袖、网络红人成了很多公司营销的惯用手段。找到合适的人，让“他”去影响消费者，这个道理似乎人人都懂，但实际操作中，我们总会看到很多蹩脚的做法。

一些大V“活生生”地转发的促销信息，不仅不能达到效果，反而会对大号自身的信任度造成伤害。

那么在这个社会化营销越来越同质化，道路越走越窄的情况下，如何理性回归，走出一条顺应消费者需求的品牌建构之路？

建构过程中品牌方如何找到合适的“影响者”？

如何激励“影响者”心甘情愿地为你的产品做代言？

近日，国内领先的生活风格型消费投资平台开始吧与国内高端度假品牌千里走单骑旗下雪山庄园，联合打造的“重回丽江之美”体验活动，也许能作为典型案例，为您解答上述问题。

开始吧：作为提倡美好生活方式的新型消费投资平台，已上线近1700多个民宿、餐饮、农业等领域项目，吸引了众多城市新动力人群。

千里走单骑品牌：以其探寻旅行目的地的生活艺术特色，在众多城市建设其自有度假酒店，升级文旅时代，吸引众多旅行爱好者抵达另一个自己。

开始吧与千里走单骑有着共同的特点“探寻美好生活”，也有着共同的需求“提升品牌影响力”；故联手合作，希望获得更多“探寻美好生活”人群的关注。

①用户需求决定主题方向

随着生活品质的提高，人们个性化需求希望得到满足，旅行也从跟团游逐渐转向自由行。

旅行不再是走马观花的到过某个城市，而是用心体验这座城市带来的不同感受。千里走单骑旗下产品正是为这些与他人旅行消费观念不同的人群所打造。

提到丽江，大多数人想到的第一个词就是“艳遇”，酒吧、客栈、喧嚣、宰客……过分的标签化掩盖了这座小城的美。

开始吧与千里走单骑旗下的雪山庄园联手举办的此次活动，摒弃了传统酒店的营销方式，选择“重回丽江之美”的主题，招募36名体验者一同再次回到丽江，感受丽江纯粹、质朴的美，同时传递度假的正确打开方式。

②在目标客群中开辟精准道路

开始吧和千里走单骑从目标用户为中心点出发，选取具有“城市新动力人群”、“探寻美好生活”标签的不同领域的核心人群：医生、律师、工程师、投资人、摄影师、设计师、作家、画家、民谣音乐人、职业经理人……他们是热爱美好生活的城市新动力人群，也是开始吧和千里走单骑共同的受众。

邀请他们来到丽江，入住雪山庄园，没有刻板的路线规划，而是舒适自如的享受体验，在玉龙雪山脚下的辽阔庄园，在纳西族人民淳朴的民风中，开始吧和千里走单骑想让嘉宾自己感受不一样的丽江。

没有生硬的广告，36位嘉宾的朋友圈成为此次活动的主要发声阵地，而他们每个人都是最优秀的“内容生产者”。

③预热触达核心受众

通过朋友圈招募海报、微信公号招募文、红板报微博等锁定目标受众群，可以看到“重回丽江之美”活动是分三个渠道进行招募：朋友圈、微信公众号和微博。

朋友圈是此次活动的重要阵地，摒弃了与大V的合作，开始吧和千里走单骑选择了50位各行各业的意见领袖，同时利用开始吧旗下不同生活场景特色的微信公号矩阵：芍药姑娘（花草生活）、蜜桃太太（女性家居）、阿布逛吃手记（美食美景）、有束光（人物故事），配合微博热门话题，将活动邀请信息传达给不同爱好，却同一特性“热爱美好生活，愿意发现美好事物”的人群中去。

活动上线3天，报名突破8000人次。

④以朋友圈传播为中心

通过千里走单骑·雪山庄园下午茶、嘉宾留言册、体验嘉宾朋友圈、嘉宾朋友圈评论等，充分利用36位核心用户嘉宾朋友圈，舒适的入住体验、贴心的管家、周边玉湖雪山的自然风景，都使嘉宾拍下美景美图，自发性发布朋友圈。

活动进行第5天，就有一位顾客因看见朋友圈的分享，打飞的直奔雪山庄园，自行消费和体验者一同多住了两个晚上。

活动进行同时，纳西村民杀猪饭、围炉音乐夜、雪山脚下奔跑、雪山庄园内小憩，不同场景体验直播，在线观看人数共达80多万，线上观众身临其境。

活动结束后第3天，体验嘉宾发布个人海报朋友圈，贴合自身感受和故事，进行回顾传播。

开始吧旗下微信公号相继结合自身特点，从活动不同角度撰写文章发布头条推文，共计阅读量超80万，精准触达热目标受众人群。

⑤长尾营销不容忽视

工具一：嘉宾点评

活动结束后，36位体验嘉宾分别在大众点评、携程等平台写下在雪山庄园的体验感想，为后期准备来到丽江游玩的客群建立选择性标签。

工具二：知乎问题回答

此外，知乎作为一个极具长尾效应特点的平台，无疑是后期传播最有效的另一路径。