“营销大神”小马宋揭秘如何从消费者的视角做营销｜新零售干货
共计 3578 字 | 阅读需要 5 分钟
2019年1月18日，兽哥参加了知名战略营销专家小马宋，以“如何从消费者视角看营销”的公开课，从中受益良多，今天兽哥就跟大家分享一下，如何从消费者的角度看营销服务的4个阶段；从餐饮案例看消费者洞察的运用。
企业在做营销时，特别容易犯一种错误，就是把自己的视角当成消费者的视角。这种现象在心理学上有一个解释叫“观察者偏差”。作为一个市场营销从业者一定要从消费者的视角去看待问题，才能发现这个市场真实的情况。
所以，营销人最重要的能力，是瞬间变成用户，从用户的角度看购买的整个过程。
从消费者视角看营销的4个阶段
消费者和商品的接触有四个阶段：购买前、购买中、使用中、使用后。在这四个阶段消费者就扮演了不同的角色，我们也应该根据不角色提供不同服务。
1、在购买前消费者是受众的角色。这阶段消费者会有两个特点：茫然和遗忘。而你要提供的信息服务就是要帮他克服茫然和遗忘。
受众在刚接触或未接触产品时是茫然，消费者并不是专门去寻找你的商品信息，都是偶然接收信息的受众。这时，我们要做一件事情，是把受众从茫然中唤醒。
首先，你所提供给消费者的，也必须是和他有利益相关的东西，这样才可能把他从茫然中唤醒。其次，一定要让他记住什么东西。让消费者记住什么东西，第一秒就是提起他的兴趣，第二秒是让他记住一点东西。如何让受众记住呢？这需要大量曝光产品和品牌，受众见得越多就觉得它越好。
解决了茫然，受众还很容易遗忘。那么我们就为他提供一个包含产品价值和购买指令的信息。什么意思呢？就是你为客户提供的广告语要体现产品价值，或者给消费者发出行动指令。比如：困了、累了，喝红牛；爱她，就请她吃哈根达斯等等。
2、在购买中消费者是购买者。这个时候，消费者面临两个难题：第一个是复杂的发现过程，第二个是艰难的决策。
这时我们要做的有两点：第一，降低消费者的发现成本。让购买者一眼就可以看到你的品牌和商品。第二，帮助消费者尽快做出决策，你的产品要会说话能够告诉购买者为什么选择它。比如椰树牌的椰汁，它在包装上清楚地写着，非椰原浆香精配制，取新鲜椰子肉榨汁，不加香精，海南特产。
3、购买后消费者是产品使用者。当消费者购买了这个产品，或者走进一家餐厅的时候，就变成了一个使用者、体验者。这时，消费者是需要被引导和认知产品价值的，他要获得良好的体验。那么，我们如何设计好一个产品体验？
产品体验设计有三个原则：看起来很好、用起来很好、结果也很好。三个都有最好，但是三个不能全部满足，满足一个也好。不同行业的产品它的服务体验设计衡量标准是不一样的。比如，四川是美食大省，餐饮行业里面对于服务的体验标准有三个：
郑重程度，比如去西贝点完菜，服务员保证20分钟上齐菜品，超时不要钱；亲切程度，要想把服务员培训的非常亲切这个非常难，海底捞的服务我们都能看到，但对于中小餐企来说是学不来的；速度，比如上菜的速度、服务的速度等等。
4. 使用后消费者是品牌传播者。消费者体验产品之后，如果体验很好，就会成为产品的传播者。但当消费者成为传播者的时候就会有一个问题：没有口碑、不懂话术、缺少工具。那我们怎么解决这三个问题？
做口碑需要提升感知、降低预期。口碑=感知-预期，感知越好，预期越低，口碑越大。比如一个特别著名的牌子，我们对它的预期非常高，坐下来吃感觉很平常，那结果它就是没有口碑了。
创造话术，提供传播便利。创造消费者愿意转发的内容。就像《超级符号就是超级创意》里面说的：广告口号不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去传给其他消费者听。
制造传播工具。比如，“得到”在推广时邀请10个朋友就可以获得红包，这个其实就是提供了传播工具，让产品自带传播能力。
从餐饮案例看消费者洞察的运用
2017年罗振宇演讲时提到一个品牌，叫古茗奶茶，这家茶饮店很多年里“默默”地在浙江县乡一级开出上千家店，2017年开到了1200家，2018年年末将开到2000家。被网友称为奶茶店里的拼多多。
其实，古茗的店其实挺土的，但这么土人家也挺赚钱的。古茗主要是做对了几件事情。首先，它的加盟非常严格，因为它要保证品质，还要保证这个老板加盟能赚钱，所以它的审核特别严。
其次，古茗选择只在县级城市和镇加盟。这样的缺点是，品牌影响力不够。但好处是竞争对手太弱了，只要做得好一点，就能够出来。最后，古茗放弃了快速加盟模式，选择了供货模式，只有冷链配送到的地方才做加盟，也就是说他不靠加盟赚钱。他说让加盟店赚钱就是最好的战略。
由此，我们就在想从消费者角度，如何开好一家奶茶店呢？其实就是解决两个问题：让新顾客能买；让老顾客多买。
对新客户要帮他最快地发现你们家奶茶店，然后决定去购买。对老客户要解决他的体验和复购问题，就是他买的时候要舒服，喝的时候要痛快，然后下一次他还能再来。这就是我们在上边提到的消费者扮演的4个角色以及我们需要如何引导他们消费。
在这里，为大家开好一家奶茶店的8个关键词。
第一个是“店招”。“店招”就是门头，门头其实是一个非常尽忠职守的推销员，因为门头它站最高，灯光最亮，所以门头的设计，最关键的是抢夺顾客的视觉注意力。所以，LOGO要大，然后，内打灯要亮。Logo一定要大，这是很没逼格的，但这个是很有效的。小的更有逼格，大的更有效。
内打灯更亮，就会吸引更多人注意。即使关店打了烊，还是把灯亮着，那这样的话它就一直在为你做广告 。
第二个是“排队”。当一个新顾客来到你的奶茶店那条街上，他决定要买一个奶茶的时候。他下决策最重要的依据就是你门口的排队量，但并不是排队越多，他越会去买。
这时他有两种决策心理，如果没有人排队，他会犹豫，这一家奶茶店究竟好不好喝；如果排队太长了，太浪费时间，他会考虑放弃。这里给大家一个建议，最好要保持3—8人的排队数量。
另外，如果你是一家带座的奶茶店，请把你们的座位安排到靠窗的地方，那每一个顾客他原来排队的时候只能停留5分钟，但是他买完奶茶坐下来他可以停留30分钟，为你拉客，这叫利用你的顾客。
第三个是做好“产品”。说到营销，一个经典的4P理论，第一个P就叫product，产品。你要想开一家可持续性的店，需要依靠消费者的复购，那产品的管理就非常非常的重要。
尤其是你要做一个连锁店的话，你对于品质的控制是非常复杂的，那就包括产品研发一定要好喝，品质管控一定要做的好。
第四个是“积分卡”。比如，我们在喝咖啡时，10杯咖啡才能免费喝一杯，很多人坚持不到10杯就不买了，怎么提高他的使用效率呢？
其实解决起来很简单，在第一次给他盖五个杯子，然后他就发现，已经完成任务一半了，只要再努力喝5杯就可以了。这在心理学上叫做损失厌恶，因为我已经拥有一半了，你想剥夺我那一半不行，我还要在去买5杯，就是这样。
第五个是杯子设计。杯子的设计非常重要，杯子的设计包含外观和大小，我们要讨论的是杯子大还是小。
你要知道比如说一个芝士茶，芝士茶杯的口径决定了它的口味，半口芝士半口茶，喝起来更好喝，所以杯子的口径要测量一下，才能发现杯子大小最好的尺寸。
第六个是“自媒体”。微博微信只是自媒体的代表，其实杯子也是自媒体，因为你只要端着一个星巴克的杯子出去，你就在为它做广告。另外，店招、杯子、海报、电视、派送车、厂房，奶茶店里的液晶屏，都是你的自媒体，你都要把你的LOGO印上去。
第七个是菜单设计。一个奶茶店菜单最重要的是菜单，它解决了效率和客单价的问题。效率问题是指导顾客尽快点，客单价的问题是让他尽量点贵的。怎么让顾客点贵的呢？菜单的价格要做到降序排列，如果你们家最贵的茶是30块钱，那就把30块钱放在第一个。这是利用了锚点效应。
降序排列是给了它一个锚定价格，锚定价格就是消费者看到的第一个价格，他就会认为茶就是值这么多钱。如果他第一个价格看到这就是10块，他就觉得这个茶值10块钱，他不愿意再为它多花钱。
菜单上还要有“快速推荐名单”。这会加快顾客的决策时间，提升店里的效率。
第八个是体验设计。体验设计是你去买奶茶的时候，你感受到的东西，比如门店的灯光柔不柔和等等。所以这里有两个最重要的，员工的微笑以及让顾客享受到店内的凉/热风，这样会给顾客舒适感。
以上的内容并不是鼓励大家去开一家奶茶店，因为绝大部分人一辈子都不会开奶茶店的，但是要告诉大家一个营销的秘诀是什么，叫做用户视角。
你要知道用户的购买过程和他的决策心理，然后从用户的视角去做这一件事情，你掌握了用户视角你就赢了一大半。
你们的支持就是我们的动力
