文|杨泥娃

编辑|常雁

近日，消失已久的田七牙膏，因流拍再次回到大众视线。“田七”商标及设备地产等资产第一次拍卖结束，14070人围观，2人报名，由于无人出价而流拍。

田七牙膏的商标及其母公司广西奥奇丽股份有限公司（简称“奥奇丽”）的房地产、生产设备以底价1.63亿元的价格被拍卖。对于此次流拍，奥奇丽方面表示，拟进行二次网上拍卖，目前第二次拍卖时间尚未确定。

对于此次流拍后，阿里拍卖表示，二拍通常是会降价的，但是降价幅度不会超过一拍起拍价的20%，在这个范围内具体降多少最终还是由法院来决定。所以具体情况要以二拍实际页面（显示价格）为准。

拍卖是为了给田七找一条生路

田七牙膏曾是全国知名品牌，广告语“1、2、3，田七！”犹在耳边。2004年“田七”牙膏年销售4亿余支，销售收入10亿元。

但其后由于奥奇丽公司经营策略失误，追求多元化的发展道路，偏离日化行业，分散了资金投入和管理精力，导致财务成本增加，资金紧张。2014年，田七牙膏被迫停产。

2016年，田七牙膏在资产重组后重回市场。但那时牙膏市场已被佳洁士、高露洁、云南白药、中华、黑人等品牌瓜分，田七牙膏只能夹缝求生。

天眼查信息显示，广西奥奇丽与梧州市农村信用合作联社、中国农业银行梧州分行等多家金融机构存在多起法律诉讼，且公司为最高人民法院公示的失信公司。

尽管1.63亿元的拍卖底价已低于全部财产评估总价2.33亿元。但此次拍卖也对竞买人提出了细化要求。

要求竞买人需是牙膏生产行业全国前二十名或者与行业领先企业有合作关系；拍卖成交后一个月内，在梧州厂区的生产线恢复“田七”牙膏的生产，不能在外地生产牙膏。符合以上条件的竞买人在恢复牙膏生产后可享受梧州市高新技术开发区给予的优惠政策支持。

从竞买要求来看，梧州市和奥奇丽并非想放弃“田七”品牌，而是想通过拍卖给“田七”牙膏找一条新的生路。

但相对高的竞拍要求，也确实会给竞拍带来难度，而且，田七牙还存在商标混乱问题。

查询相关报道显示，2017年10月，田七集团曾出让50%股权给经营微商业务的妆后集团。

目前在网上可以搜到大量以“田七”为商标的蚕丝皂、马油皂、面膜、沐浴露等产品，且主要在微商渠道销售。

国产牙膏今何在？

田七牙膏的结局不免让人唏嘘。但其实，这也是国产牙膏品牌的一个缩影，曾经家喻户晓的国产牙膏如两面针、黑妹、中华、蓝天六必治等，要么沦为二线品牌，要么早已卖身他人。

两面针靠卖出中信证券股票维持。

两面针与田七都来自广西，分属于柳州市和梧州市。2004年1月，两面针在上交所挂牌上市，两面针上市融资后先后涉足纸业、精细化工、医药、房地产等领域，然而上市仅两年，2006年两面针净利润便为负，之后一直处于亏损状态。

连续13年扣非后亏损，两面针只能依靠出售中信证券的股票让公司不被强制退市。1999年，两面针入股中信证券，曾经一度是其十大股东之一。从2009年开始，除2017年外，两面针每年都卖出过中信证券股票，解决公司的资金问题，在财务报表上实现扭亏为盈。

黑妹沦为酒店“五小件”。

黑妹官网显示，“黑妹酒店旅游用品目前已牢牢占据中国酒店旅游用品第一品牌的地位，全国四星级以上的酒店普遍使用黑妹的洗漱用品，黑妹酒店旅游用品的年销售量更是超过5亿支，并远销中国香港、澳门和东南亚地区”。

然而，酒店牙膏这一业务是否能带来长久的收益还是未知数。有业内人士告诉记者，酒店的“五小件”产品利润十分微薄，而且给消费者一种廉价的感觉，有损品牌形象。随着环保的推进，部分城市如上海已经出台了取消酒店“小五件”的政策。

林更新也难挽回的六必治。

上世纪90年代，由相声演员李嘉存拍摄的广告在央视播出后，“蓝天六必治”迅速火遍大江南北，厂家的订单就如雪片般飞来，那句“吃嘛嘛香，身体倍儿棒”的广告词成为经典。

而1996年以后，“六必治”牙膏销量下滑，2003年的市场份额跌落到2%，2004年卖身立白集团。此后，大家已经很少见到“六必治”的产品了。

如今，代言人换成了林更新，却依然没能挽救六必治的下坡路。

中华牙膏成为外资“养子”。

中华牙膏还算国产牙膏里依然顽强存在的代表，不过早在1992年联合利华进入中国之后，就被收入麾下，成为外资品牌的“养子”，但是时至今日，中华的地位依然尴尬，还几度传出要被转手的信息。

奇葩营销“火锅牙膏”冷酸灵。

不过还有另辟蹊径的冷酸灵牙膏，凭借着与小龙坎火锅的跨界联名营销，冷酸灵旗下的“火锅牙膏”刷爆了网络，一度登上微博热搜榜第三。限量发售的策略与直线上升的热度使其在网格二手物品交易平台上被标出了568元的天价。但是，这种靠营销的路线究竟还能支撑多久，还是个未知数。

国产牙膏的出路在哪里？

在众多国产品牌中，只有云南白药、片仔癀、舒客转型相对成功，其中，云南白药和片仔癀也都是借助“草本、中药”概念打开市场，而舒客主打全口腔护理，产品线包括牙膏、舌刮器、牙刷、牙线棒、漱口水等。

云南白药年报显示，其牙膏业务的市场份额约为18.1%，排在全国第二位、民族品牌第一位。

同时，在完成销量的情况下，云南白药、片仔癀实现了中高端化，其牙膏均价能达到30元/支左右，远高于佳洁士、高露洁等外资品牌15元/支左右的均价。不过从天猫上的销量来看，云南白药销量最好的产品，还不及外资品牌的销量一半。

事实上，如今年轻消费者越来越重视口腔健康，追求个性化的消费。或许是国产牙膏重回市场高点的一个绝佳机会。

在一档购物类网综《花花万物》中，女神林志玲的淘宝购物车首次遭到曝光。主持人蔡康永对女神购买清单里的奇特单品感到纳闷，“为什么喷嘴巴的东西很多？”林志玲耿直回答：“我真的很担心，口臭这件事情。”

2018年，阿里妈妈发布的《口腔护理行业消费者洞察》报告显示，大牌不再独受宠，消费者更愿意尝试新鲜品牌，一年内购买2个及以上牙膏品牌的人数逐渐增长。

小众品牌有了更多市场机会。比如小众品牌的gmv增速达到了96%，购买率则是行业的1.5倍，高颜值牙膏则增长了98倍。

除了牙膏外，与其去做一些不相关的产品，不如专心聚焦口腔健康。过去三年，美牙仪、冲牙器等美白类个护仪器得到了显著增长，而像按压式牙膏和美牙仪这类新型产品，更是分别暴增了258%和133%，受到消费者的热捧。

其中，电动牙刷也增长了97%，开始超过普通牙刷，成为消费升级网红。值得一提的是，国产新兴电动牙刷品牌usmile和罗曼，在2018年天猫618销售排行榜中，分别名列第三、第五，与来自老牌电动牙刷飞利浦、欧乐B、松下并驾齐驱，位列第一梯队。

除了颜值是“第一生产力”，多元化口腔护理诉求也带动周边品类快速增长。如防蛀、固齿、牙萎缩、抗敏感等防护、修复类需求有一定的增长，细分诉求和场景催生品类升级。

跨界也可以尝试。高露洁在这方面就成为了先驱。2017年双11，高露洁和天猫联合卖爆了一款爱心薄荷片牙膏。2018年初，高露洁又与苹果合作推出了“高露洁智能电子牙刷E1”，此外，它还投资了订阅服务公司Hubble，在销售渠道方面做出创新尝试。

不知道田七和众多的国产牙膏，能否迎来下一个“春天”。