孔府宴破产的启示：山东酒企应先做好品牌形象
根据阿里拍卖破产强清公开信息显示，山东孔府宴有限公司破产拍卖已于6月13日结束。最终仅1人参与竞拍，山东孔府宴有限公司土地、房产、设备等以起拍价1.33266613亿元出售。
25年前，孔府宴酒以3000万元成功中标央视《新闻联播》和《天气预报》之间的时间段广告，成为央视首届广告“标王”，广告称其销量远超茅台、五粮液(104.960, -1.84, -1.72%)。孔府宴酒也在酒界和消费者群体中一炮走红，并于1995年前两个月实现2.7亿元销售额（其1994年全年销售额为3.5亿元）。然而，今天的茅台已成为总资产近16万亿的世界白酒第一企业，而孔府宴酒却黯然破产拍卖。“喝孔府宴酒，坐天下文章”，曾经的豪迈被历史的车轮无情碾过。
孔府宴破产释放的信号：山东酒企要做强必须做好品牌形象
提及中国白酒，知名品牌多集中在川贵两省。川酒中五粮液、剑南春、泸州老窖(70.240, -0.49, -0.69%)、郎酒都是在国内占有巨大市场的品牌，贵州茅台(913.000, 3.00, 0.33%)酒业更是在世界白酒业稳居市值第一；此外，江苏的洋河酒业、安徽的古井贡酒(105.000, -1.47, -1.38%)都是全国知名品牌。
在90年代，山东酒企不仅有孔府宴成为央视广告“标王”，之后两年，央视广告“标王”均被来自山东临朐的秦池酒厂摘得，特别是在1996年，秦池以3.2亿元天价蝉联标王。然而，过分依赖广告效应也导致了秦池的迅速衰落，1997年初，一篇披露秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的报道被广为转载，消费者迅速表现出对秦池的不信任，秦池的市场形势开始全面恶化。最终秦池仅完成6.5亿元销售，完全无法消化3.2亿的广告成本。同时，勾兑丑闻间接影响了众多鲁酒品牌，孔府宴酒、孔府家酒等市场速萎缩，而川酒却借此机会崛起。2000年7月，据《法制日报》报道，一家金属酒瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠300多万元贷款，地区中级人民法院判决秦池败诉，并裁定拍卖“秦池”注册商标。2004年5月，在鲁浙民企国企合作发展洽谈会上，秦池酒厂被“资产整体出售”，但无人问津。
孔府宴的破产、秦池酒业的衰败，充分印证酒企若没有强大的品牌形象背书，只靠广告效应注定不会有消费者买单。纵观山东全省，我们很难找出一家品牌形象能够与川贵等省份的著名酒业相提并论的白酒企业。如果将所有酒类都纳入统计，山东也仅有烟台张裕、威龙葡萄酒、青岛啤酒(47.200, -0.22, -0.46%)三家上市酿酒企业，白酒企业上市公司数字为0。
截至2018年年末，山东省全省常住人口为10047.24万人，过亿的人口也证明了山东省有巨大的白酒消费市场，而山东全省白酒品牌超过130个，也印证了省内白酒市场之大。但是，这130多个品牌中几乎没有全国知名的品牌形象。白酒产量上，今年1月份中商产业研究院发布的《2018年全国白酒行业数据盘点及2019年市场展望》中，2018年1-10月中国白酒产量累计72.79亿升，排名前两位的是四川省（28.92亿升）、山东省（6.73亿升），四川省占比近40%，而山东省白酒产量仅为四川省的1/5左右，虽然排名第二，但是总产量却相去甚远。
山东白酒企业有一个很突出的特点：区域性极强，一个白酒品牌在特定的县市区域享有极高的知名度，但是在这个区域之外知名度多数会急剧下降。没有全国性的优质品牌形象背书，亦或是疏于品牌形象管理，像秦池酒这样的酒企就算能够一掷千金做广告，但是或许一个负面消息就能让消费者对其失去信心，最终难免失败。
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