导读：

题中，“马”指传统的营销方式，上海家化仍然需要不断优化，利用更高效率的明星代言、粉丝经济、更好的媒体、更优的媒介策划；“车”指数字化营销，在刚开始，数字化营销的效率并不能全面超越传统营销，正如刚出现的汽车跑得比马慢，故障也更多。但汽车代表的是不可阻挡的发展趋势。家化坚信未来属于数字化营销，并不断投入人力、物力进行探索、试错、迭代。家化在找跑得更快的马的同时，也会不断打造自己更先进的“车”。决心和决策速度是上海家化的优势。

民族制造业品牌上海家化正在从低谷中走出。

根据最新的2018年中报显示，上海家化在2018年1-6月公司实现营业收入36.65亿元，同比增加9.29% ; 净利润3.17亿，同比增长40%，这是公司在16年业绩触底后第二个恢复增长的中报。

1898年广东南海人冯福田在香港创立中国第一家化妆品公司——广生行，正是上海家化的前身。家化旗下不少产品为人们耳熟能详，如1990年以中草药为卖点而推出的“六神”花露水，1998年以“现代中草药古方个人护理专家”为概念推出市场的“佰草集”等。

1998年，作为上海工业实施大集团战略的重大举措，“上海家化联合公司”吸收兼并了“上海日用化学（集团）公司”，于是就有了新的“上海家化（集团）有限公司”，并在改制后以上海家化联合股份有限公司的主体身份挂牌上海证券交易所。

上海家化的业绩低谷出现在2016财年，公司营业收入53亿，同比下降8.98%，净利润大跌超过9成。业绩下行的原因是复杂的，新品推出过慢，品牌战略收缩，传统渠道走弱等均有影响。

家化的业绩在17年逐步恢复。上海家化经营班子改组，新掌门人张东方的到来让“品牌驱动”四个字重新回到最重要的位置。为提升品牌的主体地位，上海家化调整了组织架构，更加扁平、开放。

2017 年初，上海家化取消了大众消费品事业部、佰草集事业部、数字化营销事业部、化妆品专营店事业部。取而代之的是设立新的品牌管理办公室、渠道管理办公室，建立“品牌中心”和“渠道中心”：10 个品牌 8 大渠道可自由组合。品牌考核指标为单品牌全渠道的业绩，而渠道考核指标为单渠道全品牌的业绩。

为了给前端的品牌中心更多支持，上海家化在后端有着多个支持系统：“华美家”CRM系统、ERP系统和用于产品开发的PDM系统，唯独缺少了对数字营销的支持，这让“品牌驱动”落实到数字化时遇到了问题。

于是，在公司的4大新发展路径当中的“精准营销”被单独提及：打造家化消费者数据平台（DMP），深度挖掘消费者需求。

上海家化已经意识到了当今中国“数字化趋势显著，各品类线上渠道销售增速稳定，数字化营销渗透速度不断加快”的行业特征。

DMP里都有什么？

在“品牌驱动”的大方针下，上海家化在建设数字化营销上从两方面入手，意图通过"华美家CRM系统“和"家化第一方DMP"系统配合，构建一个完整的数字化营销数据闭环。

家化的DMP项目在2018年初启动，7月份完成搭建，在项目书中家化DMP的现阶段目标围绕着“精准化--找对人；定制化--说对话；持续优化--更新迭代”三个关键点展开。在2018年首个阶段，将有“六神”、“佰草集”、“高夫”和“启初”四个品牌的项目解决方案落地。

4大项目方案既有共性的目标，同时也有差异。共性问题主要集中于“在没有DMP的情况下”：

1、缺少数据沉淀和闭环机制；

2、对消费者的了解不够深入；

3、缺少差异化的媒体沟通策略和消费渠道策略；

4、站外广告导向电商的效果监测。

而各品牌的差异问题则大相径庭，比如“六神”的问题集中在品牌老化，期望触达年轻受众，但对年轻受众了解度不够；而佰草集的痛点则是在丰富的子产品线当中，难以找到不同产品线的目标人群。

在接受Morketing专访时，上海家化首席市场官俞巍把数字化技术视为品牌重回生意本质的重要手段，“让品牌有办法跳过中介，跟消费者更为直接、透明的沟通。”

为了实现这一点，家化DMP系统对前台品牌中心的支持作用不言而喻。针对共性和个性问题中最为突出的“找人诉求”，DMP项目在现阶段最重要的工作内容之一就是“第一方标签树”的设计。

所谓标签树，指的是涵盖在第一方标签当中的多个有关联但各有侧重的标签体系，如产品标签、广告标签、用户标签、消费者阶段标签和情感标签。

家化DMP合作伙伴秒针系统商务咨询总经理陆亨表示，第一方标签的最大价值就是定制化。市场中通行的第三方标签在设定规则和命名方式上，往往不符合品牌经验和认知，没有针对诸如日化行业特征的细分标签，这样的解读难以满足品牌对目标消费者理解的需要。

而在标签树当中，家化旗下的品牌可根据行业品类和产品特征定制标签，如“启初-护肤-面霜-生命之初系列”，也可以根据营销场景和沟通内容等特征定制标签，如“六神-广告目的-新品推广”，品牌标签同时具备可拓展性。

在标签细分上，既考虑到“上海家化”的企业共性，同时兼顾品牌个性两方面，例如有满足集团共性标签，如：广告标签、用户标签和消费者阶段标签；也有满足品牌个性化需求的，如产品标签和情感标签。

标签在品牌落地解决方案中的作用非常明显，例如在解决“六神”的品牌诉求——识别年轻消费者，并选择合适的沟通方式时，家化DMP会首先为六神构建品牌自有标签体系，然后针对已有购买数据中的普遍消费者、年轻消费者和不同产品线的用户进行分析画像，总结消费特征。在广告投放时，根据特征选择合适的人口属性标签、品类标签进行针对性的沟通。

与第三方标签体系不同，家化内部的品牌部和媒介部对于标签的设定具有话语权，决定了标签所含的信息、是否需要增补、是否需要增量等。

而在最后广告到电商的效果转化验证上，同样可以以标签为依据。通过不同人群标签验证人群有效性，不同创意验证沟通方式有效性，不同媒体验证媒介渠道有效性。

“当下的营销过程既要骑马，又要开车”

DMP是如今数字化营销中的“关键先生”，如同人的大脑一般，指挥着整个系统的运转。然而关于技术和创意，当下的营销人往往有着不少意见，技术VS 创意的论调时常可见。

俞巍认为这场讨论其实是一个伪命题，争论人为的把创意、数字化和数据技术变成了对立面，而在实际当中，两者其实是结合而非对抗的关系。

“今天创意跟大数据是缺一不可的，光有创意没有数据，你不能保证品牌策略是朝着对的方向在走，而光有数据没有创意，就会让品牌变得没有个性，在沟通效率上也会比不过对手。所以，未来的市场竞争中不能空有一堆数据工程师和软件，还要有品牌管理者和创意。”

当上海家化快速推进自身的数字化营销发展时，也面临随之而来的诸多新挑战。

俞巍介绍挑战来自3个方面：

第一，从数据中找到真正的洞察。这要求既能将离散在各处的媒介、系统当中的碎片化数据集中起来，其次是将数据洞察的纬度从人口属性深入到行为属性，比如一个女性消费者看过什么品牌的广告，去过哪些品牌的专营店，喜欢的文化是什么，而这些洞察仍需要继续探索；

第二，有了数据和洞察，如何指导广告的投放、产品的开发。

第三，形成数据资产和闭环，今天投放的结果能否用于明天的优化。

这三个方向同样是目前上海家化的品牌团队正在推进的主要方向。精准营销是其中一个重要的部分。俞巍认为刚开始精准营销会有一些不尽如人意的地方，但大方向是不会错的。“就像汽车刚出来的时候，可能甚至没有马跑得快，但技术一旦成熟和进步，汽车的速度是马远远无法望其项背的。而在这个过程中，我们可能既要骑马又要开车，两条路并行。”

精准营销的价值已经无需多论，但对企业而言，精准是有“成本、效率”之别的。“如果把精准作为一个尺子，那么在丈量消费者时，以米为单位还是以厘米为单位，会产生不同的成本和效率难度。如果精准无限小，对于企业来说没有意义，因为成本会无限大。”

俞巍认为精准要讲求行业特点，比如高端美妆和母婴类的目标人群就有所不同；其次，精准有尺度，大众化的品牌如“可口可乐”就不需要过度的细分，最后，在传播效率上，精准未必能比得过一些通投的方法，覆盖头部媒体在某种程度上要比精准有更高的效率，这被俞巍称为“跑得比车快的马”。

2017年，六神与代言人华晨宇担任星推官的腾讯独家大IP《明日之子》进行深度绑定的内容合作，以“娱乐化”为手段，与泛90后年轻人进行互动，这是被俞巍称为“广撒网”的打法，虽然网中的人未必都会成为顾客，但效率高，命中率高，仍然是企业在品牌策略中的重要一环。

“对于六神而言，我们希望利用网综，挖掘其粉丝当中尽可能多的年轻人成为用户，所以覆盖式的打法就是必须的，对于一些‘相对小’的品牌，如佰草集、启初、高夫这样有明确目标的产品，就需要更精准。”

精准不光是科技手段，更是艺术手段，如何平衡“精准与艺术的尺度”是非常关键的技巧。俞巍说车马并存将是未来一段时间的必然，“马车肯定还在那儿，而且马也会越跑越快。”

DMP的路线图

目前，家化DMP项目正进展到第一期的第一个阶段，在今年春夏季，六神是第一个正式借力DMP支持的家化品牌。在下半年，其余3大家化流通品牌的落地方案将陆续上线，家化业务中的“男士、母婴、美妆和个人护理”都有兼顾，做到了跨类别。

俞巍称，现在的DMP平台仍以“测试”为主，在接下来的时间中会不断优化，跨度可能要有2-3年之久。未来DMP将会覆盖家化所有的11个品牌，提升广告的投放效率和ROI，并落实广告内容的定制。

“家化的整个媒介传播都将基于DMP，无论是内容、媒体策略还是精准营销，共同去解决一个沟通的问题：对谁说、说什么、在哪儿说。”

在家化DMP发展路线图的第二个阶段，俞巍希望DMP能够与更多的数据平台打通，比如电商数据，销售数据，进而能够帮助家化优化对渠道的选择。

一直以来，化妆品行业都非常重视渠道培育。强大的渠道能力能保证企业的新品快速进入消费者视野当中。对于化妆品企业来说，传统的线下销售渠道包括百货、超市及大卖场、日化专营店等，其特点各有不同。

例如，超市及大卖场是具有快消特点的日化产品、大众护肤品主要销售渠道。产品价格区间一般在 40-300 元；百货专柜是彩妆产品和中高端护肤品最核心渠道。提供体验式服务、品牌宣传、产品展示等。自彩妆产品进入市场以来，百货渠道占比一直高居各销售渠道之首，产品价格区间一般在 200-2000元。

然而，过去几年，化妆品行业渠道格局发生较大变革，2011-2016 年，超市及大卖场占比由 34.1%下滑至 26.9%；百货渠道占比由 26.1%下滑至 18.7%。同时，美妆专卖店和电商渠道却在上涨。

2015年，上海家化开始加大在电商平台的投入2017年报显示，家化的线上渠道销售额达14亿人民币，增速高达49.98%，对比线下收入50亿仍有差距，但线下渠道的增速仅有1.13%。

2017 年家化对电商业务进行优化：将京东和天猫超市两大平台从经销模式转变到直营模式，提升了平台控制力，可更直接地收集消费者数据，为将来的精准传播打下基础。

俞巍认为，渠道在未来将不只是一个售卖商品的地方，还将兼有传播的职能，并且会越来越明显，渠道将成为消费者体验的一部分，重要性不言而喻，这就与DMP有了更深层次结合的机会。

另一个DMP的可期的焦点在于线上线下的新零售。家化正试点与阿里新零售合作项目，正对部分北京上海自营门店进行改造，线上线下相互引流。目前，家化共有 100 余家单品牌店和 100 余家养美空间。即是品牌专营店，同样也是消费者体验中心，为DMP融入更多线下数据的机会也蕴藏在这里。

家化DMP路线的最终部分，被俞巍称为终极理想：直面消费者。“DMP在未来会覆盖我们所有基于消费者的洞察，电商的数据、媒体的数据、CRM的系统都能够回流到DMP当中，形成一个无限容量的超级DMP，让我们真正做到直面消费者，这时候企业的反应速度也会更快。”

数据显示，“车”——也就是数字化营销的效率优势已经慢慢凸显。华美家在3月底上线以来，已经获得了28万的会员，3个月活跃率在80%以上，平均消费在600元以上。家化DMP在7月底上线以来，已经沉淀了家化近期营销项目14.36亿条目的数据，并已经完成了4个品牌的消费者洞察，在四季度将开始4个品牌基于DMP的程序化投放试点。

理想之下，俞巍和团队其实对现实认识的更加清楚：“家化DMP项目其实还在试错阶段，如果一件事只有在100%的成功率下才去做，那么永远不会有开始的那一天。所以我希望我们做的快，犯错犯得快，同样改进的快，在与秒针合作DMP的过程中，我们认为对家化DMP的发展保持开放的心态，不断摸索、共创、迭代的“车马并进”将是家化营销发展的主旋律。”

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