原创： AI财经社作者 AI财经社

撰文 / 刘丹如

编辑 / 严冬雪

公众面前，张朝阳上一次如此兴奋已是2013年的事儿了，当时他大力押注搜狐视频，准备从娱乐切入，再战互联网江湖。这一次，查尔斯的新方向变成了社交。

6月9日，搜狐发布了社交应用“狐友”，主要推广人正是张朝阳。该软件的一项默认设置是：一旦注册，即自动关注张朝阳。3天里，张朝阳收获了200多万粉丝，成为狐友第一大V，“靠产品功能和真正提供市场上没有的需求，让客户自然爆炸性增长。”他这样描述对狐友的期待。

"爆炸性"的事情还没来，6月11日晚间，仅上线两天的狐友就在各大应用市场下架，对此，张朝阳的解释是“要进行重大功能改进”。但业内消息人士表示，作为一款社交产品，狐友确实完成度不高，但下架原因是里面一些内容出现了问题，需要重新调整。

目前，已下载狐友的用户仍可正常使用，作为第一大V，从早8点到晚12点，张朝阳活跃在每一位狐友的时间线上：分享私人生活，转发、点赞各种网红自拍与鸡汤段子。

和飞聊上线时的围追堵截不同，狐友没有被微信屏蔽，成为今年新社交产品中唯一的特例。在上一代互联网大佬中，张朝阳曾与社交关系最深。按照他的说法，狐友定位介于陌陌和微信之间，填补了一个需求空白：比起微信，多了认识新朋友的功能，比起陌陌，少了社交压力多了隐私保护。

与背靠今日头条的飞聊相似，狐友脱胎于搜狐新闻，演变路径是典型的先内容生产分发，到社区，再到兴趣社交。这条看似顺理成章的路径实际走起来并不简单，尤其是从社区到兴趣社交那一步。元璟资本消费及文化早期项目负责人陈默默就认为，社交产品能否火起来，关键看一次次的产品迭代中，能否通过重度运营留住垂直用户，最终在那里沉淀社交关系。

换句话说，张朝阳与社交梦之间尚隔着一个即刻，或者说还缺一个张小龙。

01

与社交一步之遥

通过狐友，张朝阳终于有机会再次正面刚新浪。

同为四大门户出身，早期，搜狐与新浪一直在较劲：搜狐做熟人社交“白社会”、新浪就做“新浪朋友”，新浪2009年推出微博，搜狐一年后开始拉拢明星、大V加入搜狐微博。那段时间，查尔斯曾当着记者的面给王力宏打电话，亲自去上海拜访吴立波，邀请他们入驻搜狐微博。

新浪微博引发了整个互联网的震荡，手握QQ的马化腾倍感焦虑，张朝阳同样红了眼，“本来微博没有新浪什么事儿的，这个机会应该是搜狐的。”

如今，曾兵败的查尔斯又找到了当初那股劲头。“狐友”的名字第一次出现是2016年，搜狐举办第一届“狐友国民校花大赛”，张朝阳亲自坐镇，一连举办了三届校花大赛、一届校草大赛。

狐友APP就诞生在第一届校草大赛举行期间。作为校草PK的线上平台，2018年，张朝阳宣称搜狐社交产品复活了，并放话，“中国现在真的没有一个像样的社交产品，我们的狐友来填补这个空白！”

实际上，张朝阳与社交产品的缘分甚至可以追溯到上世纪。

1998年，张朝阳在深圳做演讲，台下一位年轻人深受激励，转头做出了QQ。一年后，互联网泡沫爆发，QQ难以支付巨大的服务器开销，这位马姓年轻人想把QQ卖给搜狐。当时，门户网站占据了流量入口，QQ的盈利模式却无人看懂，张朝阳就此错过QQ。

那时，作为第一代中国互联网大佬，张朝阳手握的资源和起点远高于后辈阿里和腾讯，正因如此，当搜狐估值只剩下腾讯、阿里的零头时，早年的故事就更令人唏嘘。

最让张朝阳本人惋惜的就是错过社交，2016年，他反思这些年在社交上浅尝辄止，最终错过浪潮，“社交网络是我的最爱，我对互联网的理解它就是社交网络，在数学上面是更高级的、人与人的社交、多对多的社交。”

拒绝QQ的第二年，张朝阳收购了国内最早的年轻人社区ChinaRen；2005年，搜狐博客和新浪博客大战；到2010年，搜狐再战微博，那时张朝阳已经意识到了危机，“微博是一个非常有爆发性的形态，其成败不仅影响一个产品，甚至可能危及搜狐媒体1.0。”

事实如他所料，比新浪整整晚一年，错失微博窗口期后，搜狐由于缺乏社交，内容分发能力被新浪赶超。新一轮的媒体变革自此也被微博和微信两大社交产品主导。

此番推出狐友，张朝阳认为，社交网络的发展分为三个阶段：第一阶段是从BBS到博客；第二阶段是博客到Twitter、Facebook，主导因素是关注关系；现在是第三阶段，关键在算法。

目前，狐友外观就像是简化版的微博，功能非常简单，分为“动态”“互关”“我”三个部分。“动态”是遵循时间线的信息流，可以看到关注好友的内容，“互关”是好友名单，可以发起聊天，“我”是个人资料页面。

也就是说，“狐友”没有赶现下的算法潮流，而是回到了第二阶段：由关注关系构建的社交网络，做一个“不打乱时间线”和“去大V化”的微博。这一做法让不少互联网产品观察者认为其具有“古典社交产品”气质，换句话说，2019年夏天推出的狐友，弥散着2012年的气息。

在张朝阳的设想中，因为有了这些特质，狐友会成为苦微博久矣的用户的庇护所，在媒体采访中，张朝阳至少提到了三次“狐友会像原子弹一样迎来爆炸式的增长”——他认为狐友满足了人们真正的需求。

实际上，早在狐友之前，字节跳动也打过“用户需求没有被满足”的旗号，强推一款社交产品多闪，时隔不到四个月，多闪已经无人提及。

如今，5月20日上线的飞聊显然比多闪更具话题性。相比做熟人社交的多闪，飞聊是开放平台，做群组兴趣社交，从而降低了与微信的正面抗衡，重在把内容和社交结合起来，进行人与内容的重组。

图/视觉中国

这是字节跳动扬长避短的选择：避开对手的最强项，转做擅长的内容分发，通过算法对人画像，并测算兴趣。目前看来，这种选择让飞聊获得了更多的认同。

陈默默认为，近两年火起来的社交产品都是针对垂直类兴趣或者人群，而狐友和飞聊也都是基于兴趣的开放社交平台，因此，二者在大方向上都是对的。

两代媒体分发平台，选择了同样的社交路线，这当然不是巧合。

02

从内容平台到社交媒体

新一轮社交热开始于即刻、Soul、一罐等产品的崛起。主打兴趣与垂直人群是这一轮社交热最典型的特征，也是在微博、微信的巨头阴影下，创业公司们能找到的唯一缝隙。

2019年1月，多闪、马桶MT、聊天宝三款社交产品同天发布，都打着挑战微信的旗号。它们背后分别是字节跳动、产品上线不到一周就融资了1.2亿元的罗永浩、前快播创始人王欣。

图/视觉中国

几乎整个互联网都围观了这场盛事，但多个社交行业的投资人和创业者都认为，尽管社交产品确实存在周期性，但颠覆微信仍旧需要等待时机。Blued投资人、开牛投资创始人高良平从一开始就不看好这三款产品，“在没有巨大市场变革的情况下，你指望靠一个创新的点就让用户从微信迁移过来，非常困难。”在他看来，颠覆时机有两种，一是微信犯错，二是像手机行业一样，出现大的市场变化。

至少目前，机会仍未到来，于是，在社交上最执着的字节跳动也不再正面对抗微信，而是转向主打以兴趣小组+即时通讯的飞聊。在飞聊上线的第一天，人们称之为“社交产品的世界之窗”，意指它集合了热门社交产品的诸多功能，但从基础功能来看，不难看出与即刻的相似之处。

即刻上线于2015年3月，最初定位是一款基于兴趣的信息推送工具。由于初创团队中不少人曾为Google Reader工作，因此，早期的即刻曾因极简的界面风格、颗粒度非常细的话题分类、高效的信息推送获得认同。2017年9月开始，在3.5和4.0版本中，即刻增加了基于用户自发内容的动态功能，强化了用户评论的展现，逐渐从一个小众资讯平台转型为社区产品。

4.0版本上线后，即刻联合创始人林航曾告诉AI财经社，即刻之所以转型，一方面是不想做一个小众产品，另外，团队逐渐意识到，在大多数资讯产品中，用户只是信息的接受者，但人其实可以补充信息，使信息更加立体，还可以推荐和筛选信息，在传播中成为一种介质，“人在整个信息的传播里面会扮演越来越重要的角色。”

从信息推送工具改为社交产品后，不到半年时间，即刻用户就从1000万左右上涨至3000万，相对于其他产品，用户活跃度与粘性极高。

互联网产品中，从社交转型内容的案例非常多，比如微信增加订阅号、陌陌增加直播功能、以及微博增加信息流，最后效果也十分良好。但从内容转社交，甚至一款社区产品想要沉淀关系链，往往相当困难。微博在鼎盛时就曾尝试做熟人社交，但微信崛起后，微博就彻底停止试水。

在这之中，即刻是少数成功转型者。即刻给自己的定位是社交媒体，目前，它的用户数与微博还隔着数量级。但是，由于微博在二次崛起后开始偏向于内容消费，这令一些老用户开始寻找替代品。今日头条的微头条曾想抓住这个机会，但由于今日头条的基本逻辑是基于算法而非关注关系，工具属性仍旧高于社交属性，因此创作者难以获得私域流量，积极性不高，最终微头条没能成气候。

这时，飞聊被视为新的替代品，据接近字节跳动的相关人士透露，多闪和飞聊都是公司保密级的产品，但后者在内部的重视程度更甚于前者。飞聊上线当天，所有今日头条员工都接到通知要求去体验产品。为了给飞聊导入内容和流量，上线当天，飞聊就向头条号作者发出邀请入驻，并自动创立粉丝群，为头条号作者沉淀内容。

不论飞聊或狐友，盯上的都是介于陌生人与熟人之间的开放性平台，此前，这一做法的范本是微博。以抖音的经验来看，比起微信，微博更容易被撼动——在微博原本占优势的短视频和网红经济中，抖音已成功抢走了不少用户时长。

表面上看，微博的壁垒确实不如微信稳固，尤其在用户下沉与内容消费层面，新崛起的抖音、快手都更具效率与变现能力。但这是否意味着飞聊和狐友就有了机会？陈默默认为，这类社交产品最终还是运营导向，仅从功能或产品层面很难形成壁垒。

高良平也认为，即便是巨头做社交，也要看是什么团队做，“哪怕微信，最后也是张小龙才能做出来。最终还是要取决于这个团队对用户的理解和对产品的理解。” 多闪上线时，其团队负责人、1993年出生的徐璐冉曾表示这是针对年轻人的产品，旨在缓解年轻人在微信等产品中承受的社交压力，但从最后的结果来看，视频化、表情包都没有真正触达年轻用户的内心。

不少业内人士认为，“年轻”是一个过于宽泛的概念，在微信不可撼动的情况下，只有垂直社交还有机会。

作为大公司的重点产品，飞聊和狐友从诞生之初就不可能定位于小而美，挑战对象也无非是微信或微博。但从即刻目前的成绩来看，挑战微博的目标很难快速达成。

2018年，微博受到抖音冲击时，微博高级副总裁曹增辉告诉AI财经社，新的内容形态诞生，必然会有新的产品出现，对于用户时长一定会有影响。微博的核心优势在于社交媒体的定位，提供的核心价值是公共讨论平台，这个平台是全社会的，跨人群、跨阶层、跨领域、跨知识面。

也就是说，微博天然具有中心化的特质，只有在统一的平台上，沟通效率和传播效率才是最高的，微信和微博都符合这个特点。因此，曹增辉认为，社交平台未来肯定是趋于统一的。

早期，人们将微博定位为广场，而广场内人们交流方式必然是由KOL发言，其他用户围观，呈现金字塔的用户架构。N对N的关系只适用于熟人社交如微信，如果放在广场上，必然会造成巨大的噪音和无效交流。

这个由产品属性带来的问题很难彻底解决。飞聊上线一周后，大量低质量内容甚至广告就开始出现，一些有质量的UCG话题合集更新效率并不高。因此，要想集中精力做兴趣内容的分发，沉淀基于兴趣关系的社交关系，飞聊需要投入巨大的运营精力。

狐友面对的问题更复杂，目前，狐友构建的N对N的内容分发形式也没有呈现出有价值的内容与社交关系。由于缺乏早期的运营引导和大V，目前狐友首页内容分类十分混乱，用户很难通过搜索找到感兴趣的话题和内容，只能找到比较活跃的网红、营销号以及张朝阳。

03

大佬的流量饥渴症

2018年下半年至今，有关流量增长的焦灼困扰着所有平台。

张朝阳在谈到重做狐友的理由时，就直白地表示，搜狐目前的商业模式已经非常清晰，当下他们更需要一个有粘性的平台。在他看来，相比采购内容或者制作内容，最省钱的模式是创造一种重要的需求让用户聚集。

让搜狐重回舞台中心是张朝阳的夙愿。2016年他就提出了资讯、视频、搜索和游戏四个业务，和两个方向，其中一个方向就是社交。在张朝阳看来：“这是互联网的核心地带”。张朝阳认为，搜狐从门户时代到现在，一直在做内容的产生和分发和社交，而社交实际上也是一种内容的分发模式，“社交网络的内容分发是非常高效的，我们一定要很好地做社交网络，不止为了内容分发，本身有指数效应。”

也就是说，更高效的内容分发方式与用户增长，才是搜狐再度投身社交的动力，同时也是字节跳动坚持与腾讯较量社交的根本原因——尽管后者找出了“业务推动”“微信屏蔽抖音使得抖音”等各种理由，但自2019年以来，字节跳动接连推出多闪、飞聊，同时投资虎扑，又示好最右等社区，甚至大规模进入游戏行业，诸多动作之下，在用户增长上的焦虑难以掩盖。

2017年至今，根据Questmobile数据，今日头条只获得了2000万的新增用户。

作为不同时代、同样以内容生产与分发起家的公司，APP工场字节跳动与曾是四大门户之一的搜狐本质并无不同，都是以图文或短视频资讯分发为主要业务，搜索和游戏也都在规划之中。但搜狐已经用高昂的代价演绎过：在新一轮媒体变革前，没有找到内生流量后的结果。

比起当年的搜狐，如今字节跳动在社交上的投入更坚定，只是从多闪和飞聊来看，尚未找到合适的切入口。

陈默默接触过这一轮大多数新社交产品。在她看来，当下包括探探、soul其实都是在某个细分需求上做到了最高效率，而即刻这样的产品是在重运营的情况下建立了用户壁垒，“做社交产品的本质还是要看到底解决什么样的需求，然后在这个需求上去把效率做到最高。”

相比这些创业公司，大公司的优势在于流量，但既往各位巨头挑战者的落败已反复证明：只靠流量浇灌，并不能做成一款社交产品。

5G或许会带来新的机会，今年年初，字节跳动与中国移动达成全面战略合作，探索5G技术深度应用，推进教育等相关新兴领域合作。随后有媒体又报道称头条将进入硬件领域，以在5G到来前建立新的流量入口——硬件、社交都是被证明过的入口。

张小龙从未把微信定位成社交平台，2019年之前，微信八年间只进行了七次改版，始终围绕着微信的工具属性。张小龙一直强调微信是一个工具，而不是一个平台，“只有工具才是对用户是最友善的，才是真正对用户来说是有意义的。”

图/视觉中国

也由于微信的产品经理张小龙在腾讯的特殊地位，微信的进化也始终按照他“打造一个好工具”的方向在前进，商业化和功能叠加都相对克制。

相比上一代成功者，今年所有高调出场的产品看上去更急于获得成功，来满足公司对流量的饥渴。一个例子是，许多产品号称为年轻一代而生，甚至搞出90后产品经理的卖点。然而，年龄只是属性的表象，单纯依赖代际这个过于宽泛的大逻辑，很难形成真实的社交关系链。

放弃这些表层依赖，找一个靠谱的产品经理，才是正经事。