马化腾说，有时候你可能什么都没做错，只是老了。

这可能是我今年听到第二扎心的话。

第一扎心的话是——

”再过6个月，20后就出生了。

他们看90后，就像90后看60后。“

人人都渴望年轻。

年轻就是新。年轻就是好。年轻就是潮。

老，并没有什么错。只是，老了。

全世界的所有地方、所有人、所有品牌，都在用每一个细胞，向往年轻。

2019春夏纽约时装周上，老干妈摇身一变，出现在了全球潮牌的卫衣上。

辣酱界的扛把子，居然能如此潮流。

再早一些时候，“六神”与RIO锐澳鸡尾酒联合推出“花露水风味鸡尾酒”，神似的外包装让人难以辨别到底是 Six god 还是 Rio。

百年老品牌泸州老窖也没闲着，联合气味图书馆推出定制款香水。

至少在品牌圈里，大家在努力把最老的和最新的结合在一起，人们管这叫“跨界”。

跨界，仿佛是老品牌变潮的捷径。

但是从某种意义上来说，跨界只是一种权宜之计。

更好的办法，是让自己永远年轻。

1

2019年，一只60岁的兔子有点忙。

60岁，对人类来说，迎来花甲之年。

但这只60岁的兔子，却恰恰相反——在自己60周岁的这一年，它又一次站在了时代潮流的最前沿。

这只兔子，一边出奶糖味的唇膏，让人忍不住“Oh My God”；

一边出奶糖味的护手霜、香水，上架数秒抢购一空；

一边还有同名的奶茶、冰激凌，所到之处万人空巷，排队4-5个小时是常事。

2019年，这只60岁的兔子有点潮。

没错，它就是大白兔奶糖。

但你也许以前没注意到的是，60年来，这只传奇的兔子，从未老去。

从一出生到现在，它仿佛永远站在潮流的前端。

1959年，初生的共和国才10周岁，各行各业纷纷拿出自己的龙头产品作为献礼，大白兔奶糖横空出世。

一时间大家纷纷趋之若鹜，成为当年最流行的“国礼同款”，没尝过大白兔，闲聊的时候都插不上话。

如果当时有网，大白兔一定是最早的网红。

事实上，那并不是大白兔的潮的开端。早在1940年代，大白兔就开始追热点了。

1943年，一种来自英国的“鸟结糖”在当时的永安公司独家销售，风靡整个上海滩。

上海商人冯伯镛嗅到了商机。他请来制糖高手进行研制。

最开始，他们将这款糖命名为“ABC米老鼠糖”，因为当时米老鼠很火。

但是“米老鼠”，毕竟是国外的形象。用现在的话说，这叫山寨。

于是，大白兔又更换了数款包装，最终，上海美术设计公司的王纯言为他们设计了一个兔子形象，纯洁的白色，活泼的姿态，朴实的形象。

这就是直到今天的大白兔。

于是在共和国10周年庆时，大白兔为祖国献礼，也一举成为我国糖类的代表。

而这，只是一个开始。

1972年，黑格一行作为尼克松访华团的先遣队前往中国。

由于当时特殊的国际环境，先遣队在抵达国内后遭到了冷遇，这给之后的尼克松团队访华蒙上了一层阴影。

如何打破僵局，是外交部的工作人员都在思考的问题。

就在这时，黑格团队所住宾馆的工作人员发现，房间里准备的所有小食品中，只有大白兔奶糖所剩无几，甚至连包装纸也不见了。

听到这个消息后，周总理当即决定，要给黑格团队的每个人送十斤大白兔奶糖。

一颗小小的奶糖竟然承担起了外交任务，又一次，大白兔奶糖名声大振。

作为中国最早的奶糖，独特的经历奠定了大白兔的地位。

但是，“早”固然是优势，但是却不可能是永远的优势。

要想保住龙头的地位，就要不断地创造出新的优势。

时间来到1970年代，国人的糖果选择，已经越来越多了。

新出现的什锦糖就很有意思，属于大家以前见没见过的时髦产品。

两个字，洋气。

大白兔也想变得洋气一点。

但是奶糖就是奶糖，不可能变成什锦糖。怎么办呢？

做营销。

大白兔打出了自己的广告语：“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”。

即使在广告泛滥营销爆炸的50年后的今天，我们来看这句广告语，竟然也觉得并不过时。

真是神仙营销。

当时，小孩出生时，需要医生的批准才可以买到奶粉，在那些奶粉不够用的情况下，为了给孩子补充更多的营养，有人就开始买回大白兔奶糖，泡水之后给孩子喝。

七八十年代，大家的喜糖都是什锦糖，但是如果当中能有大白兔奶糖，哪怕只有一粒——

大家就会觉得，这么难买的大白兔都能买到，这家人不简单。

商店里经常把其他卖不动的糖和大白兔混合在一起，这样会卖得更快，而仅在门口立一块“本店出售大白兔奶糖”的牌子，都可以吸引巨大的客流。

和今天的定位不太一样，在那个年代，大白兔是只有少数人才可以吃得起的奢侈品，每天只能生产800公斤。

物以稀为贵，在当时，一包大白兔奶糖几乎要花掉当时普通工人1/4的工资。

用今天的眼光来看，那时的大白兔，竟然被迫玩了一把饥饿营销。

在那之后，大白兔的市场占有率一直稳居第一。

但是进入新世纪，随着国外大牌糖果的进入，大白兔一家独大的局面被打破，一场围绕糖果市场的白热化战争，开始了。

大白兔如果不寻求改变，必将在市场的浪潮中被淘汰出局。

2002年开始，大白兔做了一系列各种各样的尝试，从未停止推新。

比如，鲜乳牛奶糖、鲜乳太妃糖、绿色科技口味系列、大白兔Q果软糖、大白兔棒棒糖系列等等。

图：大白兔曾经推出的”巨大白兔“奶糖

比如，市场调研发现，消费者对大白兔的包装普遍不满意。

于是，靠着包装起家的大白兔，也敢于扔掉带有光辉历史的包装，换成更优质的材料，包装纸上的卧兔形象改为更活泼的跃兔。

在这些创新尝试中，坦白说，也不是一帆风顺。大白兔遭到的批评和质疑也不少。

比如，大白兔的新造型“跃兔”，就被很多人评价为“一言难尽”。

比如，2017年，大白兔似乎是想尝试走高端路线，和法国潮牌合作，推出全新包装的大白兔铁盒。

但是，价格却贵了10倍。一经推出，引发了市场的质疑。人们纷纷问道：

“大白兔，你膨胀了吗？”

当年大白兔的这次跨界，迎来的是惨淡的市场反响，以及激烈的批评。

做创新就是这样，有时一不小心，就发现自己走到了坑里。

而创新最难的地方也在这里，没有人知道什么样的创新是肯定对的。

但有一件事却是肯定的：如果因为害怕失败，就缩手缩脚、不敢尝试，那么永远都无法成功。

被喷了一顿的大白兔，坚持继续和潮牌合作，也正因为这样，在2019年的夏天，这只60岁的兔子，终于迎来了一场大爆发。

对大白兔来说，孩子气，就是它给自己最好的60岁生日礼物。

也许我们只看到60年来大白兔的不老传奇，仿佛像这种国货老牌，只需要吃老本，拿拿授权费，就能不愁吃穿。

但你不知道的是，在你看不到的地方，大白兔做出了多少努力，才能够不掉队。

图：大白兔联名唇膏

不信，回头看看，在大白兔的身后，曾经红极一时的金丝猴、喔喔奶糖，如今在哪里？

曾经靠新颖成为流行的泡泡糖、太妃糖，如今你又有多久没吃过了？

90后小时候，以吃来自欧洲的阿尔卑斯、德芙为荣；而如今的00后，则更钟爱日本的不二家、悠哈。

流行稍纵即逝，而唯有大白兔，人人都吃过，人人都爱吃。

如果看起来毫不费力，只是因为拼尽全力而已。

2

像大白兔这样的国货经典，中国并不缺。只是它们中的大部分，都已经消失在了时代的洪流之中。

上世纪80年代，有一种当时看起来很体面，现在看起来很山炮的装扮——在蓝色涤卡上衣的口袋中插一只英雄钢笔。

英雄钢笔，在那个年代，是知识与身份的象征。

如今的年轻人，都不太用英雄钢笔了。准确地说，大家都不太用钢笔了。

但是当时，英雄钢笔不仅是一个商业品牌，还承载着这个民族的希望。

1931年之前，钢笔由西方垄断，那时流传着一种说法——“中国人生产不了钢笔”。

我泱泱大国，连一支笔都生产不了。别人骂你，你还只能受着，因为人家说的是事实！

你说气人不？

浙江奉化人周荆庭，不信这个邪。

周荆庭敏锐地感到，使用钢笔，将会是日后社会的一个新风潮。他一定要办一个钢笔厂。

为了掌握制造技术，购买器材设备，周荆庭前往日本考察，回国后于1927年在上海创办合群自来水笔公司，自己担任经理。

中国的早期实业家身上，都有一个共同的特点，就是重视制造技术和产品质量，周荆庭也不例外。

在他的努力下，带着国货名号的钢笔“华孚”、“新民”，两个品牌通行全国。

由于其样式是模仿老式派克钢笔，售价又比进口笔低，华孚和新民在国内很受欢迎，产量不断上升。

但周荆庭并不满足这样的现状。

周荆庭的故事放在今天，一定是一个典型的创业英雄IP，他就是钢笔界的马云。

不对，应该说马云就是电商界的周荆庭。

为了打破国外对我们的技术壁垒，周荆庭设计科学橡胶厂，与职工合力研究，达到了钢笔全部自制。

到了上世纪40年代末，华孚金笔厂已成为上海制笔首家大厂。

这就是伟大的实业家，每一个时代的转折点前，他都站对了方向，并提前准备好了一切。

1958年，笔厂员工提出了“‘英雄’赶‘派克’、为国争光”的口号，上海的一家电影制片厂为此还拍了一部妇孺皆知的电影《英雄赶派克》。

虽然当时受到了大跃进气氛的影响，但从中我们也可以看到，英雄钢笔在当时民族工业中的地位。

“‘英雄’赶‘派克’”，听起来中二，但并不是一句口号而已。英雄在持续做着研发和创新，朝着这个目标进发着。

1964年，经过几年的改型设计，新 100 型金尖钢笔推出市面，这就是著名的“英雄100”。

从那时起，英雄的黄金时代真正开始，英雄几乎成为国产钢笔的代称，开始了几十年的畅销生涯。

谁能想到，到了80年代，英雄的“中二梦想”，竟然真的实现了。

一直被作为口号中“反派”的派克，亲自上门拜访，非常认可英雄的点铱技术，并希望英雄为自己代工。

不过，顶着“民族光环”的英雄，果断地拒绝了这笔生意。

1984年，邓小平与撒切尔夫人签署中英联合声明，使用的正是英雄钢笔。

鼎盛时期的英雄，产品占有率接近市场总和的70%，远销欧洲﹑北美﹑东南亚等60多个国家和地区。

1992年，英雄更是成功上市，总资产曾超过7亿元。

当时的英雄，风头无两。但谁都没有想到，这是属于它的最后的荣光时刻了。

互联网浪潮开始兴起，键盘时代不可避免的到来了。

创业英雄周荆庭已经去世，而这一次，英雄没能再赶上时代的浪潮。

1999年开始，英雄的主营业务开始出现亏损。

2001年左右，英雄的业绩下滑严重，“英雄股份”不得不黯然退市。它开始迅速衰败，从3000多人的大厂到最后一度不足150人，净资产一度减少到200多万。

许多人说，英雄也没办法，因为属于钢笔的时代，结束了。

但是，这个时代真的不需要钢笔了吗？

无纸化时代，确实让钢笔的需求量急速下降，但还没有到完全消失的地步。

市场上，直到今天，也仍然有钢笔品牌活得很好。

比如，凌美。

同样作为1930年代就起步的德国老品牌，在英雄和派克最光辉的年代，凌美只能在夹缝中求生存，从未停止过努力。

早在1996年，他们在德国海德堡总部，就设立了“创意中心”，来持续进行创新。

钢笔，变来变去也不就是一支笔，还能有多创新？

但是凌美，却打破了钢笔的边界。

图：凌美的slogan：不仅仅只是钢笔

如今的凌美钢笔，主打设计感，多次拿到国际设计大奖，俨然钢笔界的奢侈品。

在人们几乎不怎么写字的今天，凌美钢笔却成为高端礼品的热门选择，动辄标价过千，人们依然趋之若鹜。

还有狂热的爱好者，一整套一整套买来收藏。

图：凌美与潮牌联名款

而与之相反的是，英雄钢笔，最便宜的仅15.6元，依旧销量堪忧。

有人说，英雄什么也没做错，只是时代抛弃你的时候，连句再见也不会说。

也许，英雄确实什么也没做错。只是那个走在时代潮流前端的周荆庭，已经不在了。

而后来人，只是继承了他的厂，却没能继承他的精神。

直到今天，英雄对外依旧坚持称“我们活得很好”。

我印象里英雄最近的一次新闻，是尝试做新品开发，却被人诟病抄袭凌美。

图：英雄新款359，被质疑抄袭凌美

但是，英雄仍然说自己活得很好。

那就活得很好吧。不提也好。正应了那句老话——

“自古美人叹迟暮，不许英雄见白头。”

3

很多时候，对品牌来说，其实没有所谓的老和新，只有能不能跟上时代。

起起伏伏的李宁，对这句话可能体会得最深。

2018年2月，以“悟道”为主题，用“中国李宁”和“中国风”做主要元素，“李宁”登上了纽约时装周的秀场，成为引爆话题的中心。

似乎已经淡出我们视线很久的"老牌国产李宁“，用这种形式杀了回来，成为国潮新尖货。

其实，“李宁”一点也不老。

1990年，“李宁”成立。在最初成立的十几年里，凭借着体操王子李宁的加成，这个品牌可谓顺风顺水。

2001年，北京申奥成功，国人的体育热情被点燃，“李宁”也趁势而上，销售额一度达到7亿元，坐上了中国体育用品第一的宝座。

“不做中国的耐克，要做世界的李宁！”雄心勃勃的“李宁”成功上市。

2008年8月8日夜晚，举世瞩目的北京奥运会开幕式，李宁悬空跑步点燃火炬，迎来了自己又一高光时刻。

但对于品牌“李宁”来说，在那之后，要想再有这样的时刻，竟难如登天。

2010年，公司迎来了自己的20周年，但“李宁”也遇到了增长上的瓶颈。

“李宁”发现，自己的实际消费人群年龄整体偏大，近35~40岁的人群超过50%。

对于一个运动品牌来说，这样是很危险的，甚至是致命的。因为这意味着，它正在被年轻人抛弃。

于是，这一年，“李宁”决定重塑品牌，slogan也从“一切皆有可能”改成了“让改变发生”。

“李宁”将“90后”年轻运动爱好者确定为核心目标人群，特别是16~23岁。

简而言之，“李宁”想变得年轻。

但谁也没想到的是，这样看起来非常正确的决定，却让“李宁”一年亏损20亿。之后是持续3年的亏损和长达6年的低迷。

2012~2014三年，总计亏掉近30亿，股价从16.30港币大减至6.17港币，甚至被自己一直的小弟安踏超越。

今天我们回看，“李宁”当年选择拥抱年轻，并没有错。如果说有错，那也许就是，时机太过早了一些。

和别人的问题不同，“李宁”的问题是，走得太快了，而时代还没有跟上。

2010年，最早的一批90后，也才20岁，他们还没有足够完整的消费能力。

“李宁”的战略，太激进了。

危机之下，李宁本人重新出山救火。

稳定内部军心、以产品为核心，重新构建渠道、供应链、零售运营能力，极力调整之下，“李宁”开始复苏。

到了2018年，时机终于来了。

这一年，年纪最大的90后，已经28岁了。年纪最小的，也已经20岁。

90后，正当时。

纽约时装周的巨大成功之后，”李宁”的悟道2ACE成为国内最具吸引力的潮流鞋款之一。

在二手电商平台上，甚至已经出现了仿造鞋。虽然这么说不好，但是一双鞋，只有出现了仿款，才能说明真的火了。

不仅是球鞋，以李宁在奥运会上夺冠、李宁交叉、李宁在吊环上等经典瞬间制作而成的复古系列T恤图案，也同样成为了爆款。

时装周产品带来的社会话题、赞誉，为经历了低谷的李宁品牌提供了一个扬眉吐气的机会，一月内市值上升27亿港元。

如今，人们谈起“李宁”，说的是——

“我穿李宁的时候，你还在穿阿迪耐克。”

”以前没钱穿李宁，现在没钱穿李宁。“

在把握时代潮流这一点上，”李宁“用自己的起起伏伏，作出了最生动的注脚。

尾声

我最近在看一个特别催泪的综艺节目，叫《乐队的夏天》。

本来这是一个常规形式的选秀节目，邀请的大部分是摇滚乐队。

但可能是因为摇滚的黄金时代已经过去了，节目组想尽量挑有名的乐队。

结果挑扒挑扒，最后来的选手，都是老牌乐队，平均年龄大概有35岁。

一个选秀节目，主力竟然是中年人。

隔壁选秀节目的男团女团，过来打招呼都得叫叔叔。再过几年，大家都能组团去跳广场舞了。

我还没听他们唱歌，光是想到这把年龄了，还在参加选秀，我眼泪都流下来了。这节目真的催泪。

最老牌之一的新裤子乐队的吉他&主唱彭磊，也在节目里说——

最老牌的面孔乐队，到今天已经30周年了。

而曾经中国的摇滚代名词窦唯，如今都成了什么模样？

但是昨天，《乐队的夏天》依然上了微博热搜。

因为当你听完他们的音乐，你才发现，这群平均年龄35岁的老炮儿们，依然在玩着最年轻的音乐。

他们依然在舞台上甩头、砸琴、跳水。

窦唯已经老了，但是高虎依旧硬核，三哥依旧不笑，赵梦依旧性感。

他们的音乐，依旧年轻。

而更让人兴奋的是，在他们的身后，又有许多从没听过名字的新的乐队。他们是那么年轻，有自己的风格，让人充满惊喜。

一代代乐手会老去，但是，摇滚不死。

舞台上的刺猬乐队，又唱起那首让我们又爱又恨的歌——

《火车驶向云外，梦安魂于九霄》

摇旗呐喊的热情，携光阴渐远去

人世间悲喜烂剧，昼夜轮播不停

纷飞的滥情男女，情仇爱恨别离

一代人终将老去，但总有人正年轻

火车驶向云外，梦安魂于九霄刺猬乐队 - 生之响往

一代人终将老去，但总有人正年轻。

品牌是如此，人生亦是如此。

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参考资料：

安悠悠 ，《国潮30年，请回答1998》 ，发布于微信公众号“事外报告”

刘南琦 ，《中国李宁，让迟到8年代的“改变发生”》，发布于微信公众号“懒熊体育”

纪录片，《上海的甜蜜往事，大白兔的故事》，发布于爱奇艺

《大白兔品牌管理之道案例》，发布于豆丁网

《英雄赶派克：周荆庭与华孚金笔厂》，发布于新浪网新浪财经

《英雄已死：老国货钢笔走在抄袭的不归路上》，发布于微信公众号“爱范儿”