■广州太古汇原Nine West专卖店已关闭。

继百丽私有化退市、达芙妮市值缩水逾九成后

运动风大行其道,以高跟鞋为主打产品的女鞋品牌已被逼得“无路可走”。近日市场传出消息,昔日备受女性白领青睐的Nine West正全面撤出中国市场,目前其天猫旗舰店已经关闭,线下门店及专柜陆续撤场停业。无独有偶,百丽、达芙妮、莱尔斯丹等一批曾风光一时的女鞋品牌,业绩均全线下挫。

■新快报记者 陆妍思 文/图

个案 Nine West关闭门店拟撤出中国市场

Nine West由Vince Camuto于1969年创立,在获得市场的广泛认可后,Nine West集团于1993年上市,首年年销售额便录得900万美元。1994年正式进入亚洲市场,在香港开设首家海外门店,一度成为中国白领最喜爱的鞋履品牌。1999年,Nine West被Jones Apparel集团收购。2006年,Nine West达到业绩巅峰,业务遍布全球42个国家,单在美国本土就拥有专卖店950多间,销售网点7000多个,《纽约时报》一篇报道曾称“美国女性每五双鞋就有一双来自Nine West”。

不过随着鞋履品牌的激烈竞争以及零售市场疲软,Nine West近年营业收入和利润连续下滑,2014年,JonesApparel将Nine West集团以44亿美元的价格出售给StefanL.Kaluzny掌控的私募基金并退市。

今年4月初,Nine West在美国申请破产保护,5月底其亚洲区代理商GRI Retail确认Nine West清货后将暂时撤出香港和台湾市场。6月,Nine West和另一品牌Bandolino一起被Nine West集团以法院拍卖的方式出售给Authentic Brands Group,作价仅3.4亿美元。

近日市场传出Nine West拟完全撤出中国内地,正陆续关闭各地门店。日前 ,其在北京的最后一家门店汉光百货店已停业。新快报记者近日走访发现,Nine West在广州的门店及百货专柜均已悄然停业,其在中信广场二楼的专门店营业已十数年,但目前已人去楼空,大众点评网友一条7月留言的评论表示:“特意坐地铁来买鞋,结果尴尬了,已经停业。”今年7月底仍运营的太古汇负二层综合店同样难逃结业命运,目前该店铺位置已围起档板,准备进驻的新品牌已在装修。

除了线下门店,线上渠道也不能幸免,此前天猫Nine West官网旗舰店发出公告称:由于品牌业务调整,店铺将于8月10日正式关闭,客户服务会延长至8月31日截止。目前在天猫已搜不到该店。

现状 各女鞋品牌业绩全线下挫

实际上,除了Nine West外,还有不少曾经因大众定位和二三线城市渠道下沉获得高市场占有率的女鞋品牌正经历寒冬。

有“鞋王”之称的百丽集团在高峰市期全国门店布局超2万家,市值一度超过1500亿港元,不过自2015年起,百丽利润便开始大幅下滑,去年7月以531亿港元在香港联交所正式退市,虽刷新私有化新纪录,但市值仅剩最高峰时的1/3。

达芙妮上半年同店销售跌幅9.1%,净关闭416个销售点,亏损加剧至4.926亿港元,市值则较最初上市时的170亿港元缩水至现在的约5亿港元,目前其核心品牌业务共计拥有3173个销售点。

星期六2018年上半年营收7.36亿元,同比下降6.84%,其中鞋服行业实现营业收入6.5亿元,同比下降11.65%,报告期内关闭近100家品牌连锁店止损。

千百度今年上半年营收虽较去年同期增加2.4%至14.5亿元,但经营溢利却锐减77.8%至1590万元,利润率由去年同期的5.0%降至仅1.1%,报告期内集团净减少91家业绩欠佳的自营零售店及30家第三方零售店,目前在中国运营1571家自营零售店及302家第三方零售店。

另一港资鞋履品牌le saunda莱尔斯丹连续14个季度业绩下滑,截至5月31日的第一季度内,集团销售额同比大跌18.2%,同店销售跌幅达到10.1%,目前品牌在中国内地、香港及澳门共有664家门店,较去年同期减少110家。

析因 受运动风冲击 高跟鞋滞销

上述女鞋品牌业绩一面倒下挫,是不是代表消费者买鞋支出减少了?然而数据显示正好相反,据Euromonitor International调查显示,2017年中国鞋类销售额达到3819亿元人民币, 同比增长5.5%。其中女鞋销售额占比高达48%,男鞋、童鞋分别占38%、14%。预计到2021年,中国鞋类市场规模有望达到4874亿元。近日艺术购物中心K11旗下专门研究年轻消费趋势的专题组发布报告称:中国千禧一代的鞋柜正在迅速扩大,女性受访者平均每人拥有24双鞋,大大高于男性的15.5双。

业内人士分析,近年大量海外品牌涌入中国市场,加上随着电商普及,海淘代购兴起,消费者选择渠道更加丰富,足不出户就可以买到世界各地的鞋类品牌,令线下女鞋市场被严重分流稀释,是造成众多女鞋品牌业绩下挫的重要原因。好比正拟撤出中国市场的Nine West,在90、00年代对消费者来说是“高大上”的女鞋品牌,但现在却成了“高不成低不就”。

与此同时,近年运动风刮起并长盛不衰对以高跟鞋为主打产品的女鞋品牌也造成巨大冲击。First Direct机构调查2000名美国雇员后发现目前仅有十分之一的雇员表示会在工作场合穿着正装。据每日邮报数据,2017年美国运动鞋销量增幅高达37%,约23亿美元,期内高跟鞋的销售额则大跌12%。市场研究公司Edited则指出美国去年高跟鞋库存量增长了28%,大面积滞销情况普遍存在。

出路 加大产品创新 转型新零售

有观点称,上述女鞋品牌,均曾以关闭店铺、减少行政管理费用等措施试图补救,但收效甚微。若想重新赢回市场份额,摆在眼前的首要问题就是从根本着手加大产品创新力度以及加速向新零售转型。

私有化一年后,百丽再次出现在媒体面前,是其控股一家轻奢女鞋品牌73Hours,该品牌女鞋不断出现在热门电视剧《我的前半生》《爱情进化论》以及《金秘书为何那样》等热剧中,还有女明星关晓彤、小S、汤唯乃至网红博主黎贝卡、石弯弯等街拍带货。不同于过往收购后将品牌纳入统一的经营模式,73Hours将保持品牌独立运营,但将借助于百丽国际的渠道、供应链、资金等全产业链平台资源进行业务拓展,目前73Hours线上、线下销售比例约为4:6,而且线下销售额以每年200%的速度增长。

除了吸纳新品牌外,百丽集团当年布局的运动服饰业务,已逐步成为集团业务支撑的另一条腿,在2017年2月末占比已达54.5%。同时百丽新晋大股东高瓴资本和鼎晖投资在消费零售和互联网科技领域极具盛名,其数字化转型也不断落地。百丽私有化这一时期,新零售风口劲吹,互联网巨头开始向线下攻城略地,百丽2万多家直营店每日进店人数逾600万,这在流量入口正从线上向线下转移的年代尤显可贵。据披露,2017年百丽集团销售总额超过500亿港元,摊销前利润超90亿港元,鞋类止住连续3年下滑态势。

同样扭亏为盈的还有星期六,虽然其营收在2018年上半年进一步下滑,但比起2017年高达3.52亿元的亏损,今年上半年集团实现扭亏为盈,归属于上市公司股东的净利润为0.3亿元。报告期内,星期六大力开拓品牌集合店“Saturday Mode”,同时与阿里集团开启了天猫新零售智慧门店的合作,改造后的智慧门店客流及销售业绩实现大幅提升。