文/黄海峰

当前，抖音、快手等短视频平台流行，日活高、流量大，诸多手机、日用品、家居等2C(产品和业务面向广大消费者)企业马上跟进，取得不错的宣传效果。

科技圈2B(产品和业务直接面向企业和组织需求)企业，比如华为、爱立信、浪潮等，关注这些平台的人气和流量，但不知如何借力，给用户畅快观看感，又将自家公司的品牌、理念、产品很好地植入传播。

其实，对于2B企业的需求，上述现象引出两方面的问题，一是2B企业是否需突破行业边界，与交通、金融等不同行业企业跨界营销。二是2B企业是否要走向B2B2C宣传，面向更广泛的普通用户宣传自身品牌和文化。三是2B企业是否要加强与上下游企业，抱团联合营销。

我们看到，ofo小黄车和小黄人实现共享单车+影视动漫的跨界联合营销，营销效果不错。类似的还有Intel这家芯片企业联合PC厂商营销，将自身企业logo贴到PC产品上，让品牌得以广泛传播。

对于科技圈2B企业而言，跨界联合营销是否有必要？是应该专注在直接企业需求上，还是要从2B走向刚更广阔、但耗资巨大的2C？有没有什么成功案例值得借鉴？

正是由于科技企业存在着这样的顾虑或困惑，近日，一场主题为“联合！唤醒品牌力”的华为中国区联合营销交流会在北京举行。在这场营销会上，关于联合营销、B2B企业如何营销等问题被与会者热情探讨，让跨界联合营销变得越来越被大家所理解。

跨界营销价值大，是2B营销的必然之路

传统的企业在营销上，更多专注于自身业务所处行业，硬件的、软件的企业的传播都很聚焦，有针对性且更高效。从实际操作看，这样针对特定人群的营销方式，能够在短期达到很好的效果。

然而，这种营销局限性也很明显，它只能影响特定的消费群体，却无法让其他圈子的人有很好的感知和认可度。

近几年越来越多让人印象深刻的营销案例出现在消费者视野中，比如在复仇者联盟大火之时，QQ音乐发起了全球最炫酷的智能实景娱乐体验加史上最强悍的超级英雄天团的营销方式，让本无多大关系的两个品牌走到一起，但最后的效果却很好。

这种跨界营销的案例越来越多，是市场发展的必然结果，因为市场竞争越来越激烈，行业与行业间的相互渗透与融合，只要品牌与品牌之间找到互补性，通过多个方面对目标群体特征的诠释，就可以形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想，让品牌更容易被普通消费群体记住。

跨界营销打破了传统的营销思维模式，避免了在同行业中类似品牌之间的肉搏战，转而借助非业内的合作伙伴，巧妙的利用彼此的品牌协调效应，借助彼此的固定的消费群体，迅速在不同消费群体中建立自己品牌的影响力。跨界营销不仅能使两个行业的品牌实现共赢，更能达到1+1大于2的效果，由于跨界营销已经成为了一种潮流的营销方式，对于传统的2B企业而言，跨界营销成为今后一种必然要走的道路。

正如华为整合传播部部长屈凡利在开场致辞中所说，“华为的愿景是构建万物互联的智能世界，致力于把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织,构建万物互联的智能世界。”谈到跨界营销，屈凡利先讲这段话的深意，也许是想要表达未来不仅万物互联，品牌与品牌之间也可以实现互联，释放出联合巨大的效果。

2B企业也要2C？一场永远存在的争议

但对于科技圈的2B企业而言，面对抖音这样的好的流量平台，企业是否也要转向2C宣传，向客户的客户，提升自身的品牌价值。

2B企业长久以来习惯了B2B的大订单、大出货量这种模式，对这些企业而言，只要能与下游企业处理好关系，让下游企业购买他们的产品就可以，至于面向最终的消费者好像与他们没有关系。

这种思维模式在过去可能没问题，但是在当今的市场格局下，品牌单打独斗影响力始终有限，甚至于原地踏步。那些懂得跨界营销，与其他品牌抱团取暖的企业，能够将自己的品牌影响力拓展到最大。

这种传统与新观念的碰撞，也许是永远都没有答案的争论，在论坛中，作为2B代表的中国电信，与作为2C代表的抖音的观点，也许对于这场争论是很好的诠释。

中国电信负责天翼云传播的专家认为，与传统的通讯时代、信息时代不同，在当今万物互联的数据时代，知行合一的品牌建设将为2B企业带来更深远的变化。为此中国电信认为在跨界营销模式下，企业应该站在客户需求的视角，直接与客户的需求为营销的目标，这样更加简单直接，不要追求过高的营销目标，做最适合自己的。

人气王抖音的代表则表示，已经将跨界营销应用于日常的宣传合作中，践行B2B2C。比如，在文化城市助推计划中，抖音对合作城市账号优先认证，给予全方位运营和流量扶持，跟着抖音玩西安、跟着抖音逛正定等话题，让抖音和合作城市都得到了很好的营销。抖音在营销中，还依托抖音最有效的“挑战赛”形式，发起城市主题挑战赛；邀请抖音达人体验团来当地深度体验等多种营销形式，实现了抖音与合作方的双赢。而且，抖音也在尝试与一些2B企业合作，发布交换机路由器的营销视频。

2B到2C的跨界营销，是可以带来价值，面向2C人群，效果比传统的营销模式更具传播性和广泛性，能够快速与消费人群产生共鸣。

对于2B企业到底要不要2C的问题，在此次论坛中，大多数与会者认可B2B营销的一种发展趋势是B2B2C。这种结合B2B和B2C的新型营销模式，第一个B指广义的卖方（即成品、半成品、材料提供商等），第二个B指交易平台，即提供卖方与买方的联系平台，同时提供优质的附加服务，C即指买方。

这里买方不仅是公司，可以包括个人，因为公司是由一个个人在管理，公司是个大“用户”，公司的所有人也是用户。比如2B企业销售给各个企业的IT管理软硬件，是老板和员工们一起在使用。而且，关心2B方案的目标客户，在公司是企业高管，回到家就可能切换到父亲、丈夫等普通人角色。

对于传统的B2B企业而言，有必要让自己的营销面向消费者，在营销中基于“用户思维”，或能让产品与消费者得到共鸣，引起更好的扩散效应。

当然，2B企业如何做好面向2C的传播，如何更加高效聚焦，需要考虑清楚。

华为云什么体：2B企业跨界营销的很好尝试

华为是一家敢于技术创新的企业，其运营商业务和企业业务均是2B类型业务。

如今我们看到，在营销上华为也是敢于创新。比如华为曾经在华为云的营销中，在十多个机场打出了华为云创新的“什么体”广告。

“什么云，真正读懂你的焦虑？”

“什么云，真正敬畏你的数据？”

“什么云，真正关心你的未来？”

随后在微博上，该广告也掀起了“什么体”句式造句的热点。包括汪峰、黄渤、徐静蕾在内的多个明星都参与其中。“什么音乐，真正致敬岁月流年”“什么故事，真正会成为一出好戏”“什么跨界，真正是自己的人生边界”。

一句句或感悟或自省的句子，引发了微博上的热议。华为云什么体，获得了极高的关注。

就在华为云什么体悄然走红网络的时候，华为放出三张广告海报，接下来包括一汽奔腾、海尔、百雀羚、英特尔、达索、国家地理周刊在内的三十余个各界大神品牌都带着精心设计的文案，与华为云开启了一场跨越时空的直接“对话”。

华为云的这种跨界营销模式，让原本对于普通消费者而言青涩难懂的云，变得更加好玩，更具参与性，也让华为云传播向更为广的消费群人。

回头来看华为云营销之所以成功，主要是形式好玩，内容简单易懂，能触动明星、大号以及其他品牌基于自身用这样的句式去提问，最终才会在微博及朋友圈形成热点。

华为云上面体的营销成功，是华为企业文化传承的一种必然。华为中国区CMO张鹏在论坛总结时引用华为人非常认可的一句话，“独行快，众行远”。华为云营销的成功正是得力于华为对这句话的深刻理解和在实际营销重点坚持，更是体现了华为开放、合作、共赢的经营理念。

独乐乐，不如众乐乐。这是孟子早在几千年前就推崇的做事原则。这与华为公司认可的“独行快，众行远”更是不谋而合。

就像张鹏在最后用于总结的两句诗，“一花独开不是春，百花齐放春满园。”只要大家肯联合起来，用开放、合作、共赢的理念，B2B营销也将会是满园春色。