消费降级抑或消费升级，财经作家吴晓波给出最新论述

消费降级抑或消费升级，财经作家吴晓波给出新论述

李叶良文/图

吴晓波：《消费升级，新中产为什么买单？》

9月11日，全球软体家居市场趋势论坛在上海举行。财经作家吴晓波受邀参与，并在论坛主题演讲中讲了这样一个故事：近期，有朋友讲，今天中国面临严重的经济危机，甚至是十年来最严重的，出现诸如外贸下滑，能源价格上涨，国内大宗消费品和居民日常消费开始下降的不容乐观的情况，甚至最近上海的香菜涨到一斤30元……吴老师，你怎么还到处讲消费升级，应该说消费降级啊。

对此，吴晓波并不认同。他举出了相反的事例：上海是最大的商业城市，也是新中产最聚集的一个区域，这两年诞生了两个非常有名的互联网公司，一个是拼多多，另一个是趣头条，它们是这两年中国电商销售量增加最快的，今年四月份，月销超过1000亿元。拼多多已经上市，趣头条很快也要在美国纳斯达克上市。这些产品的出现，并不意味着消费降级，而是意味着消费升级，意味着移动互联网在中国的今天已经成为基础设施，不仅应用于上海、杭州等周边的城市，很多四五线城市，深圳很多农村也在应用。

众所周知，吴晓波是做企业史研究的，他在这场演讲中很自然地从历史的逻辑的视角来论述中国产业、消费发展的脉络，并推演其中的规律，揭示其未来的大致图景。吴晓波说，今年是中国改革开放四十周年，以此四十年为宽度来看，会发现我国产业经济确实出现了多次迭代和变化，而每次迭代变化，会造成很多产业逻辑、消费观念和审美趋势的变革。下图即描述了中国改革开放四十年发生的四次产业大转型和三次消费升级。

中国产业的四次大转型和三次消费升级

吴晓波认为，从2015年以来，中国进入一个新的消费饱和时期，所谓的转型升级，都和这个发展变化有关。中国产业变革不是一个停滞的过程，它在发展到一个阶段以后，面临新的问题，需要解决它，就进入一个新的产业发展周期。是年底，中央深化改革小组提出，未来十年，中国产业改革的主题叫供给测结构性改革。对于供给和需求的关系，是需求决定供给，在这个逻辑中，他自然地选择了需求端的话语——新中产，以及由此形成的中产消费型产业。

什么是消费升级

他解释说，新中产的新，并不是代表80后、90后，也不是代表某个空间区域，它跟年龄、区域等没有关系，有关系的则是审美力，包括对产品、金钱，甚至对于生活、生命的理解。近些年，这些审美力已经发生了很大的变化。以往有时不我待、时间就是金钱、效率就是生命等说法。但这对今天的年轻人，可能未必会这样。他们已不愿意把所有的生命都投注在效率中，投注在金钱中，可能会花更多的时间来了解自己的内心，填充自己的家庭生活。这种变化将带来新型的消费、对品质和服务的买单，以及性价比的提升。

吴晓波演讲现场

吴晓波称，对于新中产来说，还有一个词，叫做价廉物美，肯定也是不存在了，物美价廉、物美价平倒是可以存在的。花很低的价钱，买到全世界最好的商品，这本身就是个谎言。但消费者对价格的追求是消费学第一性原理，消费者购买商品，第一选择的不是价格，而是产品本身，这是新中产身上发生的所谓消费升级背后的消费哲学上的一个变化。

为技术和设计买单

那么，当新中产的消费理念开始变化的时候，他们会为什么样的东西买单呢？吴晓波总结称，今天，所有卖商品的人，应该是到了一个挺让人高兴的一个时期。这些新中产消费者当下愿意支付的，是十年前难以想象的，他们开始愿意为技术买单。今年初在上海举行的中国家电及消费电子博览会，是他历年参与的最高兴的一届。他注意到几乎所有的家电产品，不再打价格战。同样是一台55寸的彩电，价格有四千多元、五千多元不等，甚至有人卖到五万元一台，因为它应用了新的音响技术，把音箱植入面板内。这些黑科技可以让价格脱敏，让人们愿意为此买单。

第二是大家开始为设计买单。颜值变得越来越重要。茑屋书店的创始人曾在一本书中说，未来所有的公司都可能是一家设计公司，设计将成为产品的核心竞争力。这个道理其实很简单，我们不再缺东西，而是因为喜欢才买东西。喜欢往往和颜值有关，所以大家会为颜值买单，会为设计买单。