自我概念（或称自我形象）是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。

一般认为，消费者将选择那些与自我概念相一致的产品与服务，避免选择与自我概念相抵触的产品和服务。

正是在这个意义上，研究消费者的自我概念对企业营销活动具有重要作用。

自我概念包含着五个基本的组成要素：实际的自我概念，指个体实际上如何看待自己；理想的自我概念，指个体希望他人如何看待自己；实际的社会自我概念，指个体感到别人是如何看待自己；理想的社会自我概念，指个体希望别人如何看待自己；期待的自我概念，个体期待在将来如何看待自己，它是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。