和传统消费者的购买动机一样，网络消费者的购买动机也是多种多样的。通过研究网络消费者进行网上消费活动中所表现出来的一般性购买动机，对于进一步分析网络消费者在网上购买活动中表现出来的具体动机具有重要意义。

1.网络零售消费者购买动机概述

所谓动机，是指推动人进行活动的内部动力（内在驱动力），即激励人行动的原因。人只要处于清醒的状态之中，就要从事这样或那样的活动。

无论这些活动对主体具有多大的意义和影响，对主体需要的满足具有怎样的吸引力，也无论这些活动是长久的还是短暂的，它们都是由一定的动机所引起的。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。

动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来，但它可根据人们长期的行为表现或自我陈述加以了解和归纳。对于企业促销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有依据地说明和预测消费者的行为，从而采取相应的促销手段。

而对于网络促销来说，动机研究更为重要。因为网络促销是一种不见面的销售，网络消费者复杂的、多层次的、交织的和多变的购买行为不能被直接观察到，只能够通过文字或语言的交流加以想象和体会。