潘多拉仅30多年的历史，成为跻身全球前三的珠宝商，业务遍及全球，2018财年收入已达36.14亿美元，毛利率和净利率行业内遥遥领先。

在2008-2018财年间，毛利率均超过60%，净利率超过18%。核心在于公司的个性化和故事化营销和渠道方面的飞速拓展。

产品端，公司定位时尚轻奢，上新速度快。营销端，公司主打个性化珠宝和故事营销，让珠宝成为消费者独有的记忆。线上线下明星效应轰炸，营销费用占比30%以上，业内遥遥领先。

渠道端，潘多拉的销售点众多，2011年达到顶峰10732家店，2018年7728家店。公司通过先扩张后整合的渠道战略实现了收入的进一步跃进。

(1)先与当地实力强劲的第三方渠道合作扩张渠道，成熟后通过收购接管。

(2)增加概念店和店中店，提升品牌形象。目前PANDORA致力于建立垂直整合业务模式，包办设计、生产以至全球推广，并负责大部分市场的直销业务。

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▌潘多拉:最年轻的龙头珠宝品牌

丹麦珠宝品牌PANDORA潘多拉珠宝是全球三大珠宝品牌之一。1982年，金匠PerEnevoldsen和其妻子Winnie在丹麦哥本哈根创立潘多拉，由于其明星产品Moments手链与串饰的自由搭配为女性带来了铭记重要时刻的方式，从而使PANDORA潘多拉珠宝获得了世界各地女性消费者的喜爱，踏入快速发展的历程。

后于2010年正式在纽约证券交易所上市，逐渐成为Tiffany、周大福等珠宝行业巨头的威胁，目前已是全球销量第三大的珠宝品牌。

1982至1999年:批发业务起家，积累起步阶段

1982年，丹麦金匠PerEnevoldsen与妻子Winnie于哥本哈根开设一家珠宝店，这就是Pandora的前身。自开业始，Enevoldsen夫妇经常前往泰国，搜罗珠宝首饰并将这些珠宝带回。随市场对珠宝产品的需求增加，他们的业务重心逐渐转为向丹麦客户批发产品。

公司经历数年成功的批发业务后，于1987年停止零售业务，并迁至规模更大的经营场址。同年首位全职设计师加入Pandora，公司开始集中创作品牌自家珠宝首饰。

2000至2009年:概念珠宝助力国际市场拓展，快速发展阶段

2000年，Pandora于丹麦市场首度推出“难忘时刻”(Unforgettablemoments)的“串饰手链”概念:用手链上的一颗颗串珠来纪念属于姑娘们自己人生中最重要的时刻，这个概念备受消费者欢迎，目前仍然是Pandora主打的品牌理念，手链和串珠也是公司最大的营业额来源;其后数年，在市场需求增长的鼓舞下，公司开始扩充国际业务，于2003年拓展美国市场，并于翌年进入德国与澳洲市场。

此后多年，Pandora的知名度迅速由北欧扩展到国际市场，推广及销售活动主要由各地的分销商推动并配合泰国的庞大生产线。

2009年至今:升级供销链，战略调整阶段

2009-2010:收购澳大利亚，德国的渠道商;2016:收购渠道商。100%收购了新加坡、澳门、阿联酋的渠道商。

潘多拉2009-2010财年增速均超过80%，呈超高速发展趋势，自2013至2018财年营收增速放缓，维持在4%-40%之间，2018财年收入已达36.14亿美元。

2011-2012:错误的战略执行，导致营业额负增长。当时因原材料(金、银)价格上涨，Pandora也上调了自己的珠宝价格。可是由于当时欧元经济不景气，价格的上涨让Pandora偏离了自己平价轻奢的产品定位。

另一方面，由于新收购了太多渠道商，对于渠道的管理能力还不够强，营运和盈利方面表现欠佳。2013-2015:价格下调，多样化产品设计，帮助零售商进行库存管理，发布data-to-design(即用销售数据指导珠宝设计)系统等战略，促进了营业额的再增长。

分地区收入方面，潘多拉的总营收中欧洲、美洲地区占比较大。2008-2018财年潘多拉在欧洲的营收占比逐步增大，至2018财年达到了总营收的49.1%，美洲份额则在逐渐减小，从2012年占比49.8%降至2019财年的29.8%。

2012财年潘多拉因原材料价格上涨进行价格上调，这极大地影响了销量和营收，净利润也下降了近五成。之后公司调整战略，加强对渠道商的收购，2016年净利润8.96亿美元，同比增长63.81%。2018年净利润8.00亿美元，同比下降8.73%。

潘多拉毛利率和净利率行业内遥遥领先。在2008-2018财年间，毛利率均超过60%，净利率超过18%，盈利能力强劲。在2012财年，受原材料价格上升、西方国家经济困难影响，潘多拉提高了产品售价，三四季度销售量及销售额锐减;在明确平价奢侈品战略定位及下调价格、新增分店等一系列措施后，潘多拉毛利率逐渐回升。

▌洗脑式营销开路

主打个性化珠宝和故事营销。潘多拉于2000年推出的潘多拉吊坠手链大受欢迎，由此潘多拉珠宝的发展转向了个性化道路，想要帮助女性实现一种于人群之中仍能凸现个性、卓然出众的出色效果，让她们通过设计自己的珠宝，表达自己的个性。

可自行选取吊坠和手链、任意组合的个性化珠宝成为潘多拉的主打概念，借助消费者自己的故事营销在珠宝市场一路高歌猛进。

潘多拉的口号是UnforgettableMoments，启发世界各地的女性，将回忆化作珠子穿在手腕间，展现她们的个性和故事，与顾客共同创造难忘的记忆为核心的故事营销是潘多拉魔力的重要来源。

此外，潘多拉通过树立偶像的形象和展示用户自己的手链，分享他们的配饰来鼓励顾客进行自己的设计，讲述自己的故事。在潘多拉珠宝官方微信上，新品上新后或每隔一段时间就会用九宫格分享用户在后台投稿自己的手链照片，并对这些照片进行整体的描述;而在微信公众号鼓励用户在评论下留言说出自己的故事。

线上线下明星效应轰炸。潘多拉在线上推出了一系列由明星、网红担当模特的手串搭配视频;还和明星合作，在Instagram、Twitter、Facebook上推广新产品;在官网上也定期更新潮流风向和搭配方式;除了线上的交流和互动，在线下，潘多拉也通过不断提升店铺功能来优化“体验营销”。

借势明星故事也是潘多拉常用的手段，HalieyBaldwin展示PANDORASHINE新品、陈柏霖的情人节礼物、Eve老师分享甜蜜下午茶、yuyuzhangzou探索精彩旅程、Miss沐夏世界角落的回忆、三位舞蹈女孩用珠宝诠释舞姿魅力、阿Sa展示2017秋冬新品、多位母亲不同的气质配合不同的珠宝。

营销费用占比30%以上，业内遥遥领先。潘多拉在销售、营销、广告开支方面的投入很大，且费用及其占比都处于快速平稳增长阶段，2018财年营销费用已达13.03亿美元，占当年营收的36.05%。

▌产品:定位时尚轻奢，注重设计和生产，更新迭代快

从产品构成上来看，实行多样化战略。潘多拉串珠和手链市场已经很坚挺，拓展戒指、项链吊坠、耳饰等新产品助收入增长。

潘多拉的总营收超半数来自串珠系列销售，近十年间从7成逐步降至5成;手镯收入次之，且此部分基本维持在总营收15%左右;2010年拓展的戒指收入从2010财年的6%增至2018财年的14%，助力总收入增长;2016年新拓展的项链吊坠、耳饰等产品合计占比10%左右，且有不断增长趋势。

1996年加入Pandora的设计师Lisbeth在工匠创建的概念基础之上，打造了一种串珠:串珠形似一条银绳，上面缀有镀金或者镀银的珠子，意大利穆拉诺玻璃，和其他一些石头和珠子，顾客能够根据自己的喜好，随意地添加或者取走这些元素—这就是如今让潘多拉大获成功的标志性产品。

近年来，Pandora不断丰富产品品类，尤其在戒指和耳环两个领域投入大量的资源。2014年，潘多拉推出可组合佩戴的戒指。潘多拉集团首席创意总监兼高级副总裁StephenFairchild表示，这些产品不但成功吸引了大批新客户，在那些通常只购买手镯的老客户中也引起了很大反响，可以帮助潘多拉延伸产品线。

而就集团的整体规划来看耳环饰品是下一个帮助提升销售的目标。潘多拉在串珠和手链市场已经很坚挺，品牌为打破局限突破瓶颈进行非主营品类的尝试。2017年推出了戒指、耳环、项链和吊坠共计160个新产品，且戒指、耳环、项链吊坠类别的收入增长了28%，占全年收入的26%。

潘多拉珠宝的概念是赋予串饰不同的个人价值观、意义和特殊品质，如智慧、勇气、爱情、信任等，通过提供多种主题和寓意，让消费者根据不同的需求和心理来设计属于自己的故事，其珠子主题分类如下:1.针对少女心型顾客推出的迪士尼人物系列珠子2.针对想记录生命里有纪念意义节日的顾客推出的特殊时刻系列珠子3.针对通过首饰诠释自我的顾客推出的凸显个性系列珠子4.针对用珠宝表达特殊寓意的顾客推出的珠子。

潘多拉注重设计，产品出新速度极快，从2013年开始，每年推新品的次数变成了7次，几乎不到两个月就会有一次上新。其所有产品基本都是位于泰国的自有工厂生产的。少数产品由泰国、中国、意大利精心挑选的第三方生产。

潘多拉自2010财年来存货周转率在1.3-2.3间波动并逐渐趋于平稳，存货占用水平较低，流动性趋稳。产品更新速度快，存货周转率在行业内处于较高水平。从存货结构来看，潘多拉的库存成品居多，占据所有库存的六至八成，其次为库存原材料，且占比基本维持稳定。

▌渠道:先大力扩张，后收购管控

潘多拉的销售点众多，2011年达到顶峰10732家店，2018年7728家店。2012年以来销售点数量逐年下降，主要源自其银店和旅游零售店的大量减少，而概念店等品牌销售点仍在增加，这是其控制销售网络的品牌计划的一部分。公司销售点主要集中于欧洲和美洲地区，与其营收份额对应。2016年分别占比61%、29%。亚太地区的占比逐年提升。

公司渠道战略:先扩张后整合

(1) 先与当地实力强劲的第三方渠道合作扩张渠道，成熟后通过收购接管。潘多拉在选择渠道商上非常慎重，倾向于选择实力过硬的渠道商，争取和卡地亚等品牌做邻居，以确立自己品牌的可信度和地位。

近年来，潘多拉加大自营门店投入，逐渐收购美国、澳洲、英国、法国、德国、西班牙等地的特许经销和分销业务，直销渠道收入占比自2011财年来均维持在95%左右，实现了品牌自有自营的高度集中化。通过这种模式，2009年来，Pandora总计拓展了60多个新市场，平均每年新开发8.6个市场。从门店数量来看，自有店从2010年的92家增长到2018年的1340家，占比从不到1%增长到17%。

(2) 增加概念店和店中店，提升品牌形象。公司门店主要有三种类型，分别是多品牌店(店内和其它品牌混卖)，店中店(有品牌专区)，概念店(独立门店)。近几年，公司不断增加概念店和店中店的数量，减少多品牌店，对渠道进行优化管理，提升公司品牌形象。报告来源：华创证券（郭庆龙、陈梦）