读书笔记｜价格背后的心理奥秘——读《无价—洞悉大众心理玩转价格游戏》

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《无价—洞悉大众心理玩转价格游戏》一书是由美国作家威廉·庞德斯通所著。这是一本精彩而耐读的著作，庞德斯通透过纷繁复杂的价格现象告诉读者一个真相：价格只是一场集体幻觉。产品的定价和实际成本没有必然关系，而是同购买者所设想的成本存在关联，这种关联又受多重因素的影响。

《无价》一书分为三部分，首先是“价格背后的心理奥秘”，介绍了人们对价格的概念，定价的缘由以及如何讨价还价；其次是“魔术般的价格骗局”，主要用很多心理实验介绍商场如何通过价格战略吸引消费者，从而达到盈利目的；最后是“挥舞价格的魔棒”，主要介绍了哪些因素在影响消费者对价格的判断。

价格是一场集体幻觉

消费者对于价格的概念并不是很明确，因为他们不知道什么东西该值多少钱。他们在超市里穿过货架，根据种种线索确定商品的价格，这个现象在心理学上叫做“任意连贯性”，消费者对商品的敏感点在于相对差异，而非绝对价格，价格只是商家拼凑出来的数字，所以说价格是一种集体幻觉。

锚定效应

耶鲁大学心理学家约翰·巴奇指出，通过文字和其他刺激激活的启动认识，一旦接通了人们相关的精神过程，这一认知机制会保持一段时间的易感性，进而影响人们随后的思考和行动。这就叫做“锚定”。

我们对于还未发生的事情都有一种虚构的本性，这种感觉会把锚定投射到数字或者金钱上，我们可以随手抓起环境中的数字，把它们变成价格。这就是所谓的“基本锚定效应”。

说到锚定效应，锚点还是不可避免的关键词，锚点就是通过商品间价格的对比来暗示消费者做出非理性的选择，它分为对照锚点和同化锚点两种，如果我们要比较两种刺激，出现的就是对照锚点，这时人的主观感受会有所偏离；如果给出一种或若干种可能的反应，非要你想一个答案，出现的则是同化锚点，这时人们的反应会受锚点所吸引。也就是说，不确定性越强，疑似区间的范围越大，锚定效应越明显。这里，“想”就是关键。一个有效的锚点必须是存储在做决定当时的短期记忆当中的。

在奢侈品行业，锚点指一种价格很高的东西，展示极高价格的目的就是要迷惑消费者，锚点可以起到对比作用，因为只要和高价的商品一对比，其他的商品都显得不那么贵了，足以勾起消费者的消费欲望。就好像爱马仕顶级包包只生产两个，因为它们的作用就是要使消费者相信，肯定会有人掏出那么多钱来购买它。成功的商店利用高价商品来创造一种混合着愤怒和幸福的复杂感受，因为在商场中不卖的东西可以影响正在卖的东西。

前景理论

前景理论的建立是在若干简单、有力的概念之上，它有三个关键的概念：其一是金钱的相对性，我们的感知系统对估计绝对数量不如变化量在行。我们会习惯一定水平的财富，并且会对这些变化做出反应，这种适应水平所形成的基准点是负责判断某一种东西在心理上属于收益还是损失，这对于消费者也会造成行为上的巨大差异。

前景理论的第二个关键概念是厌恶损失，损失任何有价值的东西所带来的伤害，远远大于获得同样东西带来的喜悦。而且这种损失厌恶也延伸到了道德直觉的领域，消费者对损失厌恶强加损失和未能分享收益所得到的评价完全不同。

第三个重要概念是确定性效应，确定性和非常高的可能性之间存在着鸿沟。反向也可以证明，非常不可能和不会发生之间（1%和0%的概率区别）同样有着巨大的心理区别。一方面是收益和损失，另一方面是可能和不可能，这其间涉及到行为的四个领域。人类不是为了快乐而演进的，而是为了生存和繁殖。收益所带来的是愉悦，损失所带来的是痛苦。消费者最害怕的许多损失其实并没有生命危险，人们也会把厌恶损失想像成恐惧，也就是说还是会存在这样的可能性：诱发的情绪可以摆布买卖价格。

最后通牒博弈

价格机制的实质其实就是一个完整博弈的过程，要么接受要么走人，看似简单的博弈其实操作起来非常的复杂，博弈到底意味着什么？双方的谈判关键是如何应对强硬的交易者提出过分倾斜的要求。最后通牒博弈就是以最浓缩的方式来展现谈判的真正难点，这关键的一刻来临时，所有讨价还价的余地都已经失去阵地，只留下了一道最后通牒。

在博弈中，找到于双方来说两全其美的点就是找到了最后通牒的真谛。正如亚当·斯密所言：“我们的晚餐，不是出自屠户、酿酒师、面包师的恩惠，而是出于他们自身利益的需要。”换而言之，如果人们只想着自己，兴旺发达的市场指日可待。

商品价格策略

古老的营销技巧在今天仍具有操作性意义，比如商品价格以数字“9”结尾、捆绑销售、免费赠品的宣传噱头，激发了消费者的好奇心以及消费欲望，这些价格策略如何运作，追根溯源其实是“客户想要什么”并不是一种很明确的东西。

捆绑销售

捆绑，指按看似便宜的价格同时销售若干项目的做法。KFC的全家桶套餐就属于此类，消费者知道，捆绑销售就是要诱使你选购额外的东西。炸鸡腿加薯条加可乐，价格只比单点炸鸡腿加可乐贵点儿，但你可以得到薯条。这就是捆绑销售的力量。再比如电视购物的套装，泰勒的“别把所有圣诞礼物包在一个盒子里”原则在电视购物里得到了广泛应用，卖家把产品分开来进行宣传从而捆绑若干销售。换言之就是在购物节目里，你唯一买不到的一件东西，就是单纯地只买一件东西。捆绑销售通过出售套装来吸引人们感觉占了大便宜来进行消费，从而减少库存，最终达到盈利目的。

魔力价格—9

日常生活中，很多物品的零售价格都是以数字9结尾的。“9”是一个比整数稍低的价格，我们称之为“魔力价格”，这意味着价格以9、99或者999结尾的商品都是魔力价格。魔力价格和消费者心理密切相关，我们在购物时一般都是顺着整数看下来，省去零头，这时我们的注意力就会集中在第一个重要的数字上。就比如名创优品的水杯定价29.9元，在消费者的心理上被归入了20多的范畴，而30元的价格则被看成是30多的范畴，消费者的心理会觉得20多比30多便宜了很多，这就勾起了人们消费的欲望。

销售行业现在把魔力价格当成了进行自嘲型赢下活动的道具，比如说九毛九的餐饮店、九块九包邮网站都是利用魔力价格吸引消费者的关注，数字“9”的魔力大大方方地四处洋溢，魔力价格传递出了已经打过折了的信息。

免费

无论是捆绑销售还是魔力价格，都还是没有免费这两个字具有吸引力。商品的终极折扣是免费，把商品当做赠品一样送给消费者，“零价格”是营销工作的新宠儿，它能把消费者的独特心理激发出来。只要活动是免费的，愿意参加的人就会更多。比如UGC（user generated content ,用户生产内容），也即web2.0，比如百度词条、新浪微博、短视频等生产的内容，很多都归功于用户自愿免费做这些事情。免费的才是无价的，毕竟金钱有价，人性无价。

影响价格的魔幻因素

最终价格的形成是多方因素共同作用的结果。那么我们如何才能尽可能的拿到高的价格呢？如何挥舞价格的魔棒，避免价格成为潘多拉的魔盒呢？

抢先报价

这本书反复出现的观点是：你要的越多，得到的就越多。要想取得一个好价格，最好是抢先报价，在买卖双方的谈判中指定的第一个数字无疑对另一方接受的期待值有着重要的作用。前面我们已经说过，价格不过是人们的幻觉，人们对价格并没有和清晰的评估，价格不是某人单方面地表达想要什么，而是某人认为自己能得到什么。抢先报出自己的价格，给对方一个心理定位。一般来说，先报价者赚的钱比后报价者多，因为先报价者所确立的点是最有力的，每个人都不应该主动放弃这种为人先的机会。

但是，在谈判中也有可能会出现一种极端的情况即对方开出一个你根本无法接受的价格，这个时候就要重抛锚点，主动提出重新开始，在再谈判中找到合适的报价。

创造性定价

英国艺术家达米安·赫斯特于2007年推出世界上最昂贵的艺术作品，名为“看在上帝的份儿上”，这是一块镶了8601枚钻石的白金头骨，赫斯特开价5000万英镑。这就是创造性定价，赫斯特靠着这件艺术品引发了人们对于这个价格的讨论，赫斯特的支持者认为，价签的确是艺术品。钻石这种矿物质的价格，就是靠人为抬高的。头骨的价格是个锚点，一种推动赫斯特其他作品价格的巧妙方式。头骨作为宣传噱头，太成功不过了。而赫斯特的批评者认为，头骨在这个世界上留存的时间不会太长，所镶嵌的钻石比赫斯特更出名，总有一天钻石会被人一颗颗挖下来卖掉。不管怎么样，创造性定价使得卖方在市场上奠定了商品的价格基础，从而在消费者心中有了一定的占位。

环境影响判断力

在移动互联网技术快速迭代的今日，可以通过算法洞察消费者想要什么，进而推荐个性化商品给消费者，因为消费者想要的东西是手指的一次次点击累计的结果。在确定消费目标后，消费者的焦点在价格上，这个时候要改变人们的焦点就需要人为的操纵，在消费至上的社会中，人们很少会花时间去仔细思考金钱的重要性。现今的社会环境也在很大程度上影响了我们对商品价格的判断力，人们真正想要的东西其实不是价格可以反映出来的，因为它是无价的。

锤子科技创始人罗永浩说，《无价》是这样的一本书：如果可能的话，你会希望你是全世界唯一一个读到它的人；如果不能的话，你会希望全世界都读过它。通过这本书，你可以更加理解价格及其形成规律。

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文字：李嘉敏

编辑：张萌阳

（图片来源于网络）

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