尤其是在今天我们的消费者比任何时候都讨厌无孔不入的广告——看看那些不断技术升级的广告拦截应用程序就知道了。

当然，广告主们对此心知肚明。而如今他们要做的，是想方设法用不那么烦人的方式来推广。在本周的戛纳国际创意节上，作为全球最大的广告主之一的宝洁就宣布将更多投入于“非传统广告领域”——比如新闻、电影制作、音乐、喜剧和技术等。

话句话说，宝洁今后的广告可能会避免过多直接的硬广，而是用更有创意的、内容化的方式来营销。

宝洁旗下的SK-II最近在推出了全球首部真人秀，中国区也在不久前正式官宣播出了。女演员有村架纯和Chloe Morez、搞笑艺人渡边直美、英国著名主持人James Cordon都出演了这套13集的搞笑真人秀。

在目前已经释出的短片中仍有不少SK-II旗下神仙水的品牌植入，但你也会发现，你无法用传统广告宣传片的形式定义它——它是社交媒体和碎片化短视频时代的产物，却并不只是为了多卖几瓶神仙水。

SK-II真人秀截图Adweek认为，如今的大公司在广告内容上已经出现了策略性转变：比起单纯的品牌宣传或者产品宣传广告，用不同形式的宣传片传递品牌所代表的价值观和品牌风格才是重要的。

宝洁最近就宣布将与Tribeca Studios合作推出关注女性电影人的纪录片。这套纪录片将在流媒体平台Hulu上播出，尽管是宝洁品牌赞助，但并不会明确宣传某个旗下产品。宝洁首席品牌官Marc Pritchard对The Drum透露，宝洁如今的市场预算中，针对流媒体的电影等自制内容预算会增加。

“流媒体内容正在呈几何级数地增长，”Marc Pritchard说，“而广告需要找到更多有创造力的表现形式，我们做的就是与不同的合作方一起产出不同类别的电影。”

并不只是宝洁这么做，电影、综艺节目、甚至vlog……在大品牌倾向于传递品牌价值观、探讨社会话题，胜过直接宣传产品的现在，广告的形式正变得多样。

另一方面，随着线上流媒体的崛起，诸如Netflix、HBO、Hulu都有自己的流媒体平台和自制内容部门，摆脱了传统电视媒介的束缚后，广告时长、贴片广告形式等等也更多样，过去几年讨论不少的6秒广告便是改变的缩影之一。

去年宜家为了宣传旗下的AR软件IKEA Place——一款利用AR让人们方便在家选购家具的软件，在YouTube上线了名为“Matchers Keepers”的默契考验真人秀，请来情侣、朋友等不同角色的二人，分开挑选家具并选择放置在家里的位置，如果选择相同便可以免费获得那款家具。

而耐克也曾与国家地理的制作部门合作推出过纪录片，记录运动员从默默无名、到努力训练最后成功的过程。这套纪录片也并非以耐克为主题，全程只有运动员身上的装备有小小的耐克logo。

“长期以来，广告圈都在自己的小世界里活动，和其他创意产业隔离得太久了，和消费者也联系得不紧密。”宝洁公司首席品牌官Marc Pritchard说，“现有创意资源非常丰富，宝洁会通过合作将广告和其他创意领域融合起来，拥抱人性，并拓宽我们对广告边界的认知。”

比如宝洁正在和著名音乐人John Legend合作，为旗下帮宝适、吉列、SK-II的广告增加不少人文主义色彩，探讨现代男性气质、父母身份、音乐和社会正义等话题。

宝洁还和《赫芬顿邮报》的创始人Arianna Huffington的健康内容平台Thrive Global合作，关注健康习惯，以推广Oral-B、佳洁士、帮宝适、Venus、Secret和潘婷等品牌。

你可能对品牌找明星代言人的方式见怪不怪，这也是品牌们利用名人的影响力和粉丝经济迅速推广产品的方式。不过在Marc Pritchard看来，宝洁接下来做的可能有所不同，因为它让像John Legend这样的合作伙伴从一开始就参与到这个过程中，并专注于消费者关心的问题。

讨论社会和文化问题的价值观营销，历来是宝洁擅长的。譬如SK-II在中国市场推出的广告《她去了相亲角》就曾经引发过关于女性价值、婚姻问题的巨大讨论。

Marc Pritchard表示非传统广告尽管只占宝洁媒介预算的5%，但引发广告社会讨论的营销活动，的确可以推动销量两位数的增长，比如汰渍，Olay和SK-II。“有很多现实的商业案例可以证明，当你做这些事情时，会对业务和增长产生积极的影响。”他说。（未完待续，版权归彭小东导师所有，违者必究！关注媒无界微信公众号并查看历史消息，更多原创实战干货精彩分享！欢迎转发，敬请注明作者及出处，更诚挚的邀请您亲临彭小东导师《品牌竞合力》及《打造中国实战狼性广告销冠特种兵》课堂聆听彭小东导师现场原创实战实操干货精彩分享及演讲！）