舆论炒作与月饼的需求

华说

八月十五一过，月饼的命运便急转直下。大多数商场、超市直接将其扫地出门，少数还在卖的则忙于清货。一夜之间，从万众追捧的“宠儿”沦落至无人理睬的“弃儿”，月饼倘若有知，大抵也当感叹世道浇漓人心不古罢。

月饼身价的跌落，直接表现于价格之上。实际上，临近节前的日子，打折出售已经日渐普遍，且幅度渐益加大。月饼的时令性特征极为显著，其峰谷价格的落差，有云泥之别。原因简单不过：价格取决于供求关系，中秋节一过，需求不再，商家自然弃之如敝履。当然也可以从供给的角度看，供给的核心是成本——月饼之价的直线跌落，起自于成本的大幅下降。这成本，不是生产的成本，主要是月饼销售的机会成本：卖给甲的收入是出售给乙的成本。需求大盛，其成本急剧上升，需求不再，其成本则呈自由落体之势！成本是最高的代价，生产成本只是其中很小的一部分。旅游旺季景区门票涨价，事属一理。

这一两年月饼的消费需求有变化，天价月饼不再风行，走所谓的平民路线是商家的主流选择，这是路人皆知的。可以从不同的角度来验证这一变化，这里要引入的是一个新的视角，也有趣，即从舆论炒作的角度看。

借助新闻媒体和网络社交媒体进行舆论炒作，是商家推广产品的惯用手法。这里说得是月饼，且看一下月饼的舆论炒作。这一两年来，月饼的舆论炒作的重点是什么？是各种迥异于传统的奇葩口味！譬如说今年，率先横空出世的，是小龙虾月饼，接着，烤鸭月饼、带鱼月饼、三文鱼月饼、鸡肉月饼、竹笋烧肉月饼、藤椒牛肉鱼贯而出，似乎还不够“脑洞大开”，韭菜月饼、腌笃鲜月饼、老干妈（香辣酱）黑猪肉月饼、豆腐乳月饼、黄酒月饼……一时蜂起，在市场上欲争一日之长短。相形之下，去年当红的榨菜鲜肉月饼、梅菜扣肉月饼之类，简直是“弱爆了”。在月饼界，这也算是“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”了。

这些所谓的“网红月饼”，不管怎样的奇奇怪怪，撇去表面的浮华泡沫，商家挖空心思的目标指向其实是一致的，即希望征服消费者嘴巴和胃，其着力点，是“谜之好吃”。这似乎是废话，月饼是一种食品，要吸引消费者，好吃当然是首要的营销诉求点。然而，倘若不是那么健忘之人，便知道这并非废话。因为在2013年之前的一段颇长的年份里，月饼市场炒作的重中之重，不是口味，而是“天价”！商家殚精竭虑，穷尽其想象的用力点，不是新奇的口味，而是没有最高只有更高的价格。

是的，那些年舆论炒作的关键词只有一个：“天价”。精美奢华的包装，礼盒内喧宾夺主的顶级茶叶、高档红酒以及燕窝、海参等等，令人咋舌的数千乃至上万元的价格，都曾经是市场津津乐道的谈资，喧哗不已。及至“黄金月饼”出而一切消停，因为在金光闪闪的“月饼”面前，囿于食品概念的所谓天价月饼之想象力是何等的贫乏和可怜！

从前些年的“天价月饼”到这一两年的“网红月饼”，舆论炒作的转向，没有疑问，直观地反映着月饼的市场需求之转变。“网红月饼”之市场需求的诉求点是“吃”，是食品的本义，即便是作为礼物赠送给亲戚朋友，其最终落脚点还是食用；“天价月饼”之市场需求的诉求点是“礼”，是礼品的概念，虽然有着食品的装饰。“黄金月饼”的出现，则是不耐烦地将这装饰也去掉了。月饼市场需求的转变，众所周知，是反腐和“八项规定”、“六项禁令”之下，公款的消费需求和送礼的消费需求大幅削减了，它们是“天价月饼”的消费主力，其被压制，则天价月饼市场自然随之萎缩，想做月饼生意的商家不得不转向于“网红月饼”市场了。

进而言之，购买“网红月饼”和“天价月饼”的行为和意图区别何在？简单地说，购买“网红月饼”是消费行为，消费者在意的，是食用月饼的带来用值。购买“天价月饼”，则是投资行为，“礼下于人，必有所求”，送礼者的意图，是将本求利，其预期的未来回报，必然不低于“天价月饼”之所值。“礼”委托于月饼而送，无论是实物还是虚名。“名不正则言不顺”，月饼的用途，主要是师出有名。

公众不满舆论炒作久矣，甚而至于牵连新闻报道。虚假报道不论，其所不满和诟病的，大抵是舆论“攻其一点，不及其余”，忽视整体，片面强调某一点，而又往往以非常态之现象为主，却不知这正是传播的规律之所在。喜新厌旧，是人之本性，接受信息亦是如此。新、奇、特之非常态的事情，容易引起人们的关注，要达到传播之效果，自然要从此下手。“攻其一点”，是说舆论或者新闻报道所述的，是事实的一部分，“不及其余”，是说这并非就是事实的全部。譬如说，舆论大肆炒作“天价月饼”之时，市场没有平价月饼么？当然有！舆论炒作“网红月饼”之际，市场上没有高价月饼么？当然也有。明白了这一点，便不会为“一种倾向掩盖另一种倾向”所误导，在纷繁的新闻报道和舆论炒作中，观测、了解社会动向的变迁。

或者要问，何以当下“网红月饼”风行之际，依然有高价月饼卖得不错？无他，市场有不同层面的消费需求，自然有不同层面的产品供应。正如有人喝二锅头，有人喝茅台，何奇怪之有哉！