近年来，在IPTV以及OTT等冲击下，我国有线电视近几年收视份额持续下降，有线电视用户总数呈现减少趋势，数字电视缴费用户持续流失。另一方面，在全媒体、全生态链条下，IPTV和OTT作为广电行业重要一环正逐渐向其他行业渗透，以IPTV、OTT为代表的中国电视新媒体，正进入一个全新阶段。

根据广电总局的官方统计公报，2018年全国交互式网络电视（IPTV）用户1.54亿户，互联网电视（OTT）用户4.20亿户。公报显示，2018年新媒体业务收入467.76亿元，比2017年（277.66亿元）增加190.10亿元，同比增长68.47%。

从群邑最新发布的全球广告媒体预测报告——"This Year Next Year"中，不难看到全球TV广告市场正处于平稳的过渡期，之所以维稳主要取决于传统TV的广告收入下降，以及以OTT TV为代表的Advanced TV逐步成为补足电视大屏媒介价值的重要因素。

对中国广告市场的判断，群邑表示，中国广告市场中，电视作为广告的媒介将占到2020年广告份额的30%，但电视广告已经逐步成为一个趋于平缓的媒介，在2019年中期整个电视广告会趋向于-3.0%的广告缩减，主要原因在于新媒体（主要指短视频/直播等，并特指了快手/抖音）渠道对于传统电视的冲击。

群邑在报告中指出，2020年这一趋势会有逐步回暖的趋向，大约会在增长1.5%左右，但主要原因是基于互联网电视广告和Advanced TV的媒体形式，正在改善广告主对于电视设备的情绪。

可以预见的是，OTT的营销投入规模肯定会在未来几年中保持高速增长。到2019年，OTT营销投入将从去年的9.7亿元增长至100亿元。届时，OTT营销将从现在的新兴渠道，转化为稳定存在于品牌营销平台矩阵中的"常规武器"。或许到那时OTT的话题性反而会有所衰减，就如同现在智能手机已经不再是有话题性的产品——因为它已经成为人人都已经拥有的必需品了。

随着越来越多的品牌主，尤其是重量级较大的品牌主关注并投入OTT营销，将会促进OTT营销新规则的建立。预计可能的变化包括：OTT营销理论的丰富，营销形式的拓展，评估方式的正规和成体系化。OTT营销生态将更加成熟，但同时也会抵消那些早期玩家的先入优势。

互联网电视在急剧增长的用户流下，必须要做出权衡，找准最灵活的方式实现基于用户画像的精准化分析前提下进行垂直化的营销推荐。"OTT TV不仅是第一大入口，更是客厅场景变革中的核心枢纽，OTT生态正在开启属于自己的时代价值。由于OTT广告资源、用户目前是比较有限的，随着技术的发展以及数据的累积，在保持精准化的前提，未来才会有更好的发展机遇。