来源丨林枫频道

文丨君度卓越创始人 林枫

最近和山东花冠酒业刘念波董事长见面交流。

他带领高管团队和优秀商业伙伴刚从日本参观、考察回来，期间他们参观风靡全球的山崎威士忌，那是一家单瓶售价千元（人民币）产品都是企业低端产品的奢侈品酒企，万元产品都是一瓶难求。

我带领我的咨询团队致力于酒业用户教育，总结出一套用户教育的“12357”系统，受到行业关注和认可。我们围绕用户教育和行业趋势进行了深度交流。

山崎也是我们非常关注的案例，交流时，我问念波董事长参观山崎企业印象最深的是什么？他说是：

讲解员对企业深深的自豪感，那些讲解员一般都在企业工作多年，对自己企业产品和酒的知识非常专业，能够深入浅出、信手拈来地讲述公司的历史文化、产品品质，而她们在这个过程中流露出来对企业的自豪、产品的自信深深地打动参观的每一个人。

念波董事长说他深受感染，为此他即刻调整花冠工厂游，包括解说人员的层层筛选、培训流程和解说内容。

我们继续探讨茅台涨价和中国酒业趋势。

凡事如果能够抓住主要矛盾，就容易看到未来。从商业逻辑而言，“供需”就是那个主要矛盾，价格是影响供需的核心要素，随着茅台和其他名酒价格的上涨，供需必将出现逆转。

念波董事长讲述了一段往事，大概在2004年前后，中国人的餐桌上突然流行“红酒加雪碧”，一时红酒消费猛增，引来白酒品类的不安，白酒企业担心被红酒替代，《华夏酒报》记者采访念波董事长让他谈对此的看法，念波董事长通过一个“诚意”的逻辑和一笔经济帐，给出结论是“红酒品类替代不了白酒”。

先看经济帐逻辑。

中国人喝红酒，往往当成啤酒喝，每人一两瓶，而红酒价格几十块钱的价格显示不出“诚意”，需要一两百块一瓶才有诚意和面子，结果一场红酒喝下来要好几千块。主人心里疼，怎么办？下次招待朋友只有不喝红酒。

2005年以后，白酒迎来了飞速发展，红酒虽有上扬，但增速和扩容远远不如白酒。红酒受抑，影响因素很多，比如品牌的缺失带不来面子溢价，但是经济帐无疑是重要的。

再看“诚意”逻辑。

中国人招待朋友的本质是“要有诚意”——“让朋友感觉有诚意”，比如招待朋友，三十年前经济窘迫，下馆子吃饭是诚意，二十年前下馆子很普遍，到五星级大饭店是诚意，十年前大饭店普遍以后，到本地特色饭店是诚意，在大家都很繁忙的今天，请朋友到家里吃家宴是诚意。

今天中国重要招待的餐桌上，茅台不可或缺，需求旺盛让茅台价格持续上涨，并带动五粮液、国窖上涨。全国名酒是表达诚意的名片，但一路上涨的价格会让消费者感受到压力。如何让消费者从不损害“诚意形象”又能够摆脱高额酒价呢？消费者会有办法的。

消费者一共有三种途径让自己摆脱高额酒价又能显得诚意和面子：

1、这是：本地最好/最贵的酒。

2、这是：最有特色的酒，比如我亲自到酒厂自调的酒、我放在家里 收藏的酒。

3、我是：最懂酒的人，所以我给你推荐的酒是好酒。

前两个途径已是行业共识，第三个途径刚刚开始，念波董事长说这是他到日本最深的感触，他认为中国酒业已经到了“消费自信、消费主权”的时代，消费者会变得更加专业，通过自身专业懂酒的形象，来提升自己推荐产品品质的可信度，以此来表达自己的“诚意”，就如请朋友到家里吃饭，虽然没有大饭店花钱多但却传达了更高的诚意一样。

山东趵突泉董事长邢宪卿是一位80后的少帅，邢总带领趵突泉在一个济南市场销售近4个亿，成为济南名副其实的第一大单品，他也很擅长洞察用户需求，在谈到用户需求的时候，他说：

今天消费者对酒的专业知识，表达出强烈地渴求，在酒桌上，只要有个人懂点酒知识，就拥有了酒桌的话语权，常常会出现“一桌人放下酒杯和筷子，静静地听那个人讲酒的来龙去脉”。

前不久，我见到一个西北酒厂退休反聘的总工，是位大姐，我和她交流用户教育的体系，她听了非常认可，并给我讲述了一个现象：她在酒厂，如果让她和消费者讲酒的知识，因为没有运用用户教育的语言系统，效果并不好，但是如果消费者向她提问，哪怕是打电话沟通，往往效果都很好，结果多是消费者心悦诚服地购买或者消费她们酒厂的产品。

真正的改变从来都是一个系统，而不仅仅是一个理念。我们现在在为近二十家酒企提供用户教育和运营的服务，常常遇到客户用过去的思维理念评价和要求项目组的作业。

在我们为客户提供的服务体系中，项目组会首先帮助客户撰写“教义”，包含企业文化链、酒体生命链、人体生命链和用户认知链，这是企业根本大法，也是用户教育的魂魄，然后将根据教义外延用户不同“触点”的话术系统，往往在这时，很多客户都要求我们为其提炼出“能够打动人心的利益诉求”，这其实恰恰是用户教育的误区，如果企业面向用户的销售人员不掌握专业易懂的话术体系，愈是精心设计的“利益诉求”愈是可能被用户质疑。

用户教育时代，用户评价那个“瓜”的好坏，不仅仅是“瓜”好不好，还要看那个“王婆”是不是真正“懂瓜”的王婆，如果王婆不懂瓜，王婆卖瓜不就是一个欺骗消费者的骗子行为吗？

这就是念波董事长说的“消费主权、消费自信”时代。他从日本回来立即决定，花冠工厂游的导游全部选用30岁以上、成熟忠诚、专业有水平的中年女性，而不是以往年轻漂亮的小女孩，这是日本这个成熟的产业社会带给他的启迪。带领花冠以弱胜强、由小到大成为山东酒业领袖企业的念波董事长是金融博士，博学笃行，对行业洞见卓识，这次他日本考察回来的选择是时代机遇吗？

在洋河，我们推行“书声朗朗商学院”，在打造系统的教义内容体系后，通过产业商学院要持续不断地组织经销商、终端商和消费用户进行培训，形式从填鸭式到互动式、体验式。我告诉洋河的领导，如果洋河能打造出“万百万”的专业队伍，洋河将无敌于天下：一万名专业懂酒的品酒师，一百万名专业的消费者。

如果洋河万名业务队伍全部变成专业的“王婆”，带动经销商、零售商和大C，洋河会不会又能抢得行业先机呢？

如果花冠、趵突泉这样的区域酒企都开始“觉醒”，批量培养专业的“王婆”，那么行业悲论：一线名酒对区域酒企的“碾压”会不会被避免呢？

我们在和古井合作前，我向梁金辉董事长汇报用户交易的“七教系统、五新价值链、三力模型、两个路线图和一个基本点”时，这位中国酒业营销大师说：这是行业主旋律。

黄金十年，一线名酒靠品牌空中优势，二线名酒靠渠道地面优势，均衡发展。调整期之后，一线名酒渠道下沉，兼具了地面优势，对二线名酒会形成降维打击吗？

真王婆时代，瓜还是那个瓜，瓜已经不是那个瓜。

真王婆时代，二线名酒和一线名酒之间的攻守道将会如何？

五年后，二线名酒和一线名酒面前，谁的王婆？谁的瓜？

全球美酒，中国机遇

2019中国高端酒展览会

携八大特色重磅开启

今年8月8日-10日

中酒展将在济南国际会展中心举办

茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、郎酒、习酒、西凤、金沙、国台、钓鱼台、高洲、酒中酒、潭酒、遵义市（仁怀市）酱酒展团、华都酒业、仁帅酒业、匠中匠、金酱、华盛名酒、秦含章酒、酣客、大唐酒业、金门高粱酒、开山、北京二锅头、西凤375、支云酒业；富邑集团、酒易酩庄、长城葡萄酒、中粮名庄荟、汉凯菲斯奈特、vspt 、张裕、法国百特、楼兰酒庄、搬酒网、丰德酒业、澳洲进口酒展团、宁夏产区等200+国内外知名品牌将集体亮相。

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