来源|喜马拉雅APP李欣频的精品课《灵感来了：李欣频的文案创意课》

编辑|三石

什么样的文案才算是场景化文案？比如，朱自清散文《背影》中，描写父亲买橘子的那段就是典型的场景化文案。我们很容易在脑海中想象出那个场景氛围，一种心酸的。这就是好文案对于场景的建构能力。那该如何构建创意脑氛围，写出场景化的文案呢？

第一步，强化与用户之间的联系

为什么朱自清的《背影》能够打动你？因为那段场景太贴近我们的真实生活了，我们与父母之间的那种“爱你在心口难开”的情感、情绪，它都拿捏的特别好。

所以，想要强化与用户之间的联系，你首先要让用户感到这个场景“与他们有关”。我们对于与自己相关的事物，总是会投入更多的注意力，同时如果是自己熟悉的场景，我们也更容易给予心理上的信任。

那么，有哪些时空场景与我们有关呢？比如说节庆、过年、生日、朋友聚会等等，都可以是你写场景化文案的素材。

诚品书店希望我能写一些以时令为主题的短文案。在写到12月份的时候，我就在想，冬天有什么东西与我们相关？我当时想到了下雪，想到了一群朋友，想到了围炉取暖，还想到了我们这时候最爱吃火锅。所以这么一想，文案就出来了：

12月，台南没有雪，还不必用到火炉的圣诞节，我们仍可以围上围巾，在火锅，以及一支雪白的牛奶棒冰之后，抱着一本书，取暖。

听完这篇短文案，你脑海中有没有浮现出相似的冬日记忆？文案中我融入了当地的气候氛围，比如说没有雪的台南，还不是很冷的圣诞节，中间还穿插了几个冬天常见的元素，比如围巾，比如火锅与棒冰的奇妙混搭,这些场景就为你共同建构了一种关于冬日的想象。

不过说实话，生活中与我们相关的场景实在太多了，往往我们拥有的越多，越不知道如何下笔。

第二步，在相关场景中找出典型场景

这个场景一定最具代表性，推而广之到别人身上也能产生共鸣。

举个例子，在快节奏的都市生活中，我们努力想要出人头地。但是物质条件慢慢富足的同时，我们内心却越来越孤独，习惯了一个人扛下所有事，习惯了分居两地和微信电话联系。这些都是与我们相关的典型场景。如果当你想到了这些的场景，你会准备怎么写？你可以思考一下。

曾经写过一个反虚华座谈会的文案，呼吁大家不要过度追求物欲。我为它写的文案是这样的：

卸下一身的名牌，才发现自己什么都不是。炫耀手上五克拉的定情戒，其实心里想要的是两人真心独处5小时。一身病痛，踩着名贵的高跟鞋进出冰冷的医院，其实想要的是能有一天，赤脚健康地在草原上享受阳光。不要再为别人的眼光做牛做马了，我们的尊严不需要光鲜亮丽的头衔……

这篇文案我从两方面抓出了典型场景，一方面是虚华的场景，所以你会听到里面有“名牌”、“钻戒”、“高跟鞋”、“头衔”这些元素，这个场景是光鲜亮丽的，是物欲的；但另一面场景，你听到却是“无人陪伴”、“一身病痛”、“冰冷的医院”、“别人的眼光”。两种典型场景对比、交织在一起，冲突就非常强烈，也能够引起共鸣。

其实这也是一种戏剧化的表达方式。在典型场景里，我们经常会将一些场景细节放大，做一些艺术处理。比如说朱自清的那段文字里，它就像一个放大镜一样透露了父亲行动的每一个细节，而正是这种细节深深地打动了你。

帮助用户实现联想

我们最开始提到的那部电影《小森林》，它有一点做的很好，就是透过它的文案，你可以在脑中联想出导演想要描绘的那个空间，或者说那个氛围。这就是帮助用户在文案与画面之间搭好了一座想象的桥梁。

平时，我们在写文案的时候想要完成这样一座桥梁并不容易，尤其是当用户对你的描述对象并不熟悉的时候。所以，你不妨先从经常场景开始唤起用户的记忆。

什么是经常场景？就是我们生活中出现频率很多次的场景，比如说日常与父母或爱人相处、网上和朋友聊天、上班时遇到早高峰、想减肥却光说不做等等。

MINI这个汽车品牌有一句流传很广的文案：“别说你爬过的山只有早高峰。”这句文案里就有一个你很熟悉的经常场景——“早高峰”，但这个“峰”并不是真正的山峰。

所以有趣的事来了，当你把“爬山”和“城市早上拥堵的交通”两个场景放在一块儿对比，你是不是很快脑补了一幅画面：想象中你驾驶着汽车爬山追逐日出，但现实里你的身体却在地铁中人挤人地上下班？这篇文案就是建立在你生活中对于经常场景的深入体验上。

不过，从经常场景切入固然有助于用户快速实现场景联想，但它也是最容易被其他品牌抢占的高地。所以你要留心保持差异化，尤其是当我们在写热点文案的时候，因为这时候所有品牌都对着同一类对象集中火力。

关于主播

李欣频，著名广告人，女作家，毕业于台湾国立政治大学广告系，广告研究所硕士，现在在北京大学广告学系攻读博士，北京大学新闻与传播学院客座讲师。

她将30年文案功力，从营销学、广告学、心理学、人性学多维剖析，将这些积累总结成能跨界通用的方法论，讲给你听。

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