最近，星巴克再次爆火了！全国门店一大早就上演了一场场抢购大战；

有人凌晨已自带帐篷”安营扎寨“进入备战状态；

网传在星巴克门口安营扎寨的照片

有人为了第一，百米冲刺撞翻货架；

有人为了抢购，不惜大打出手，开启肉搏战；

这一切的疯狂，都来自于这个2019超级爆品——星巴克“猫爪杯”

这款猫爪杯的官方定价是199元，不过在大家的疯狂追逐下，已经飙升到了699、999，甚至有人给美国朋友报出1399的天价...

一个杯子炒出了这样的价格，难怪朋友圈里卖二手手机的朋友，也都搞起了倒卖 “ 猫爪杯” 的生意。

对此，因“无（you）心（yi）”炮制了这场“大战“的星巴克表示：别急，猫爪杯还将在网上限量开售（zhan）！

说实话如果不是新闻、媒体的报道，你我可能很难想象，一个玻璃杯不仅被炒出千元天价，还让无数人通宵排队、大打出手，萌萌哒的“猫爪杯”背后藏着怎样的营销“阴谋”？

01

星巴克的“饥饿”营销玩法

“猫爪杯”的火爆，在老炮看来其实就四个字：“限定发售”，但是限定发售并不是什么稀奇的营销手段，为啥大多数品牌都玩着没效果呢?

这是因为限定发售不止于限定，还必须要有前后的布局搭配，星巴克作为老司机，对此道早已是信手拈来，老炮从这场“猫爪大战”理出了星巴克的玩法：

1）借势“萌宠经济”大规模预热，推高预期

“萌宠经济”大行其势，特别是猫已成为了当下最受大众喜爱的萌宠，“吸猫”、“云养猫”已成为了年轻人在社交媒体中的一股潮流；

（有数据显示2018年中国宠物数量达1.46亿只，宠物家庭占比达到22%。此外，喜爱猫咪的“吸猫”人群达6700万人，消费者规模近3000万人。同时90后、95后线上宠物商品消费的占比已经占据半壁江山。）

所以猫爪杯能火，先决的因素是星巴克产品设计上的附能，戳中了广大女性的“少女心”。

另外，在猫爪杯上市前，实际上星巴克已经在微博、小红书等社交媒体上进行了猫爪杯的预热，所以你能够看到，一条关于猫爪杯的视频就已经在微信和抖音上广泛传播，十足地勾起了消费者的购买欲望 。

当然预热上星巴克多年积累的影响力也起到了背书作用，在限定之前通过附能和展示将消费者预期提到了顶点。

2）极致限定，借势黄牛营造稀有度

限定不能只是简单的限量，要想爆必须要极致限定，具体规则如星巴克是这样设定的：

首先：这批限定杯子是中国特定版，只在中国发售，提升产品独特性；

其次：第一批在线下每个门店限量售卖几个（总数是几千）提升抢购成本；

最后：限量发售但是不限定购买，先到先得，提升焦虑感。

这样的极致限定有两个好处，第一可以在限定下激发消费者的购买热情，第二可以激发黄牛的欲望，让黄牛主动参与到抢购中，制造竞争借势黄牛的助推，不断推高“猫爪杯”的稀有度与关注度。

高关注的预热+极致的限定，这便是星巴克的“饥饿”玩法。

02

星巴克的爆款制造机：杯子营销

星巴克作为业界强悍的营销老司机，这次“猫爪杯”的火爆对星巴克来说只是又一次正常操作的引爆，杯子营销早已成为了星巴克的爆款制造机，星巴克的杯子营销是怎么玩的？一起看看：

1）用杯子来借势，提升日常热度

我们常说借势营销蹭热点，我们过去经常讲杜蕾斯、江小白的借势海报和文案，但是没人发现其实星巴克也是个中高手，不同于杜蕾斯和江小白们，星巴克是直接将借势的主题和热点印在了杯子上，用产品借势。

比如节日热点时的圣诞红杯；

比如：富有季节气息的限量纸杯；

比如：美国大选时象征团结的纸杯

除了主题的借势杯，星巴克还玩跨界借势，他们跟Lady Gaga联手推出过四款少女心满满的“善良杯”系列饮品；

通过杯子的各种借势，星巴克的销量和关注度随之不断高涨。

2）把杯子变花盆，植入消费者生活激发参与感

2014年，星巴克在韩国做过一个公益性活动：消费者只要在星巴克购买外带的咖啡，就会随之赠送一包植物种子。扫描包装袋上的二维码后，顾客便可以按照步骤一步步学习，打造自己的花园；

星巴克只通过一包种子，便巧妙的将喝完就会成为废品的杯子转化成了花盆，让大大的星巴克标志也一并融入到了消费者的生活中，无形中成为了一块超级的广告牌；

另外因为活动的公益性与消费者的参与感，这项活动促使消费者进行了二次传播，所以这项活动才能迅速在全球51个国家掀起热度，数以亿计的用户参与并在社交媒体上分享了活动。

3）在杯子上写名字，制造拥有感，触发社交分享

星巴克还有一个超强的营销心机：把消费者的名字写在杯子上。

这是利用了人的禀赋效应（指的是：我们会认为自己拥有的东西价值更高（由Richard Thaler在 1980年提出 ），即敝帚自珍。），这会让你感觉这杯星巴克不是普通的星巴克而是属于你独特的一杯，一种强烈的拥有感油然而生。

写名字这一小心机星巴克在国外还进行了升级操作，在国外买星巴克你会发现，店员总是会把你的名字写错，其实这并不是店员不细心，而是故意为之:

如同星巴克店员所说:“谢谢大家为我们做的广告，但营销真心不是我们写错名字的唯一目的。每天我差不多要做500杯咖啡，用这种方式跟你恶作剧一下，才能保持工作的热情啊。然后，我们一直都写错了，偶尔写对几次，顾客反而会很开心。”

他们故意写错名字，是为了让顾客“生气”，然后一怒之气把写错名字的星巴克发到社交网络上吐槽。

果然，这样的错误名字图片被无数网友晒到了社交网络...

看完星巴克的一系列杯子营销，老炮不得不感叹一句，姜还是老的辣，星巴克牛啊！

03

疯抢、爆款背后，星巴克的营销“阴谋”

说完星巴克的杯子营销，我们回到“猫爪杯”，怎么火我们知道了，但还有更本质的问题，没有探究，别家也有限定发售也有萌宠主题产品，那么为什么星巴克的“猫爪杯”能这么火?

举两个例子：为什么人们去疯抢戴森的吹风机，却对普通的吹风机视作平常？

手表，是为了看时间，电子表比机械表还更准确一些，但为什么很多人会去买上万元的机械表呢？

其实星巴克的“猫爪杯”和上面的例子一样，本质是利用了凡勃伦效应背后的“炫耀”心理：

其实很多时候，人们购买一件商品看中的并不完全是它的使用价值，而是希望在使用这件商品的时候，还能显露出自己的财富、名望、阶层和地位。

而我们此时再回过头来看，上面星巴克所有的杯子营销，爆卖、疯抢的背后，其本质都是在不断制造“可炫耀点”；

卖爆品杯子不是目的，帮助消费者“装”才是，消费者买的也不是“猫爪杯”而是逼格！

以前总有人说星巴克是贩卖生活方式的？今天老炮想说：放p，星巴克明明贩卖的是“炫耀感”（逼格）的！