"\u003Cdiv\u003E\u003Cp\u003E经济导报记者 戚晨\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E 近日，马应龙口红刷爆网络，成了网友茶余饭后热议的焦点：“不好好卖痔疮膏，突然改卖口红？”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E 如今，“跨界”已成为不少国货品牌创新的新话题和新方向。美加净大白兔奶糖味润唇膏、泸州老窖香水、999感冒灵秋裤......不少老字号和国货品牌纷纷加入了创新制造的新风潮。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E玩的就是跨界\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E 在资本市场，马应龙以痔疮膏闻名，被称为“痔疮膏中的爱马仕”。根据中康资讯调研数据显示，2018年公司在痔疮药品零售终端市场占有率为51.4%。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E23日，经济导报记者在天猫马应龙旗舰店看到，其推出了三款颜色的口红，分别是绛红色、香榭丽色以及初恋色三款，售价为138元\u002F支，399元\u002F3支。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E 客服人员表示，该款产品6月中旬上架，目前该款口红已经月销788件。有网友购买后表示，从外表颜值来看，丝毫不输“故宫口红”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E 一位关注国货品牌的微博博主“Coco哒哒爱国货”对经济导报记者表示，这次的口红系列并不是马应龙第一次试水美妆领域，而是继眼霜、护肤品、饼干之后，马应龙再一次推出非药类产品。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E 据了解，2009年，马应龙推出第一款八宝眼霜。随后，陆续推出了多款药妆型眼霜，包括眼袋型眼霜、蒸汽热敷眼罩、眼部精华，此外还有气垫CC霜、护手霜、面膜、洗面乳等40余款美容护肤产品。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E “从传统的视角来看，品牌延伸可以占据更多的细分市场，扩大品牌的市场占有率，从而提升品牌的盈利能力。但依据马应龙在大众消费中的固有形象，此次推出的口红是否能够得到目标消费群体的认可，还有待市场检验。”中国品牌战略营销研究院副院长李放对经济导报记者表示，提起马应龙给消费者的印象是痔疮膏，跨界做口红，会给消费者带来对品牌定位的些许偏差，因此对于主营业务来讲，做延伸产品试水还要有平衡。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E 李放深耕品牌策划和运营多年，他认为，放眼资本市场，跨界大戏如火如荼。对于马应龙来讲，他们在医药领域有着深厚的客户认知和积淀，因此延伸至日化领域，也能够得到部分客户的认可，这对于马应龙品牌和公司而言，是资源优势与市场相结合的新机遇。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E拥抱互联网焕新生\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E 2018年9月20日，有121年历史的美加净大白兔奶糖味润唇膏在天猫平台首发，第一批920款产品顷刻售罄，以至于美加净内部紧急协调库存，安排工厂加班，才有了第二批加售。2019年3月，美加净与晨光文具合作，推出樱花物语限定礼盒。5月，美加净又结合“吾皇万睡”，推出限量礼盒，再次成为爆款。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E “消费者的热烈反映既在情理之中，又有些意料之外。情理之中，是因为国货的崛起，让越来越多本土品牌走进年轻人视野；而意外的，则是美加净事先并未想到，消费者的购买需求会如此高涨，以至于前期备货不足，造成了饥饿营销的假象。”济南万悦行商贸有限公司总经理万凯对经济导报记者表示，随着“95后”“00后”越来越成为消费的主力军，被“产品老、形象老、营销老”三座大山压着的大龄国货也意识到了，“年轻化”“数字化”“电商化”成为绕不开的课题。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E 据统计，目前有超过600家老字号入驻了淘宝天猫，迈入数字化升级的进程。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E “我们就是把‘同盛永’铁锅这个老字号，通过重新加入设计的元素、结合现代人做饭的习惯等做出改变，通过‘线上+线下’的方式作为销售途径，让铁锅走入千家万户的厨房。”济南三环厨具有限公司负责人刘紫木介绍，老字号品牌之所以能传承与弥新，还包括前端生产与后端服务等多环节的“与时俱进”。打造“网红”产品只是老字号“触网”的第一步，实现数字化转型，使企业内核发生改变，才称得上是真正插上互联网的翅膀。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E 刘紫木表示，目前他们也在积极帮助山东的多家老字号企业和品牌做互联网化的延伸，比如帮助品牌做代运营，从品牌营销和品牌设计包装方面提出一些可行化的建议。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E借力IP抓住年轻人\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E 创新没有唯一标准，很多上海老字号还通过IP授权的模式，用全新形象走进大众，尤其是年轻人的视野。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E 科幻电影《流浪地球》累计收获票房超过46亿元，位列中国影视票房成绩第二名。而在该电影还未火爆成现象级IP时，很多品牌持有观望态度，不敢轻易与其合作。而上海老字号英雄钢笔，则早在2018年下半年，就与《流浪地球》展开合作洽谈，并成为该电影的第一批IP形象伙伴。随后，英雄与《流浪地球》的联名钢笔在天猫上线，共分为学生版、白领版和金笔版三款。数据显示，这一系列钢笔首发不到两个月，累计销售量便达到1.8万支。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E 济南白领刘赛飞表示，自己经常购买一些联名款、跨界款的产品，一方面感觉品质有保证；另一方面，这些限量版的产品设计独特、较具个性，适合年轻消费者。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E “比起产品上的结合，高明的跨界营销更像是深度的联姻——找对象，出产品，造内容。”李放认为，跨界营销首要考虑的就是“门当户对”，找到合适的“另一半”。不仅知名度上双赢，更要互为诠释、共同打造“兴奋点”，激活消费者的购买力，不仅乐意掏腰包还自愿化身粉丝扩散口碑。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E “老字号+跨界IP”的模式，着实圈了一波“年轻粉”。据了解，以“回力”品牌为例，购买消费者50%是“90后”用户，更为可喜的是，2014年，回力电商渠道的销售额是300多万元，而2018年回力天猫旗舰店的销售额超过2亿元。这意味着，通过创新和跨界的新回力品牌，仅天猫旗舰店就达到了4年65倍以上的增速。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E 李放表示，随着新兴消费群体的崛起，单一原始的产品早已无法满足消费者日渐丰富和多样的情感需求。在这个大背景下，品牌跨界合作便成了一个新的突破方向。跨界营销的出现打破了传统的营销思维模式，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同品牌的效应，有利于双方的利益更大化。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E 下一步，国产品牌营销意识的集体复苏，更将带来国产品牌对年轻消费者的争夺。但仅仅是短暂性话题和热点是不够的，更应该让消费者形成消费流、变现，这才是商业营销的王道。\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E"'.slice(6, -6), groupId: '6717118765013664260