摘要：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E总结家电行业的价格战，传统业态模式下价格战主要由头部企业发动，旨在抢占市场份额，从定制家居企业腰部及以下的小企业来讲，其规模优势不及大企业、渠道的盈利能力也弱 于大企业，小企业不具备打价格战的动机。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E\u003Cstrong\u003E阶段性“价格战”的底线是守住渠道适当的回报率 \u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E根据欧派家居 2018 年年报信息，定制家居企业渠道的盈利模型：租金占比 10%~15%，人工成本占比（设计+销售人员+安装人员）15%~20%，运输+营销费用占比 5%~10%，装修摊销占比预计5%，最终净利率约在8%~10%之间。

"\u003Cdiv\u003E\u003Cdiv class=\"pgc-img\"\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp9.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002Fa13408106a464f3cae803e3f5391dead\" img_width=\"1700\" img_height=\"1460\" alt=\"如何理解定制家居行业的价格战？\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp class=\"pgc-img-caption\"\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E随着定制家居来自地产景气周期以及渗透率端的红利逐渐消逝，大家普遍担心定制家居行业竞争格局走弱会带来类似当年家电行业的“价格战”，从而压制板块盈利能力。从消费路径、产品属性角度出发，家电走过的价格战模式尚不能完全照搬到对于定制家居竞争的理解上来。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E结合价值链结构以及产品属性来看，据格力电器 2018 年年报信息，家电生产成本在 价值链条上的占比超过 50%、终端整体的加价率不足 2 倍，叠加家电产品偏标准品的属性，产品最终的竞争力在于压缩成本后的产品力及价格优势；而家居消费不同的是，产品端需 要满足个性化，且从价值链条上看，据欧派家居2018年年报信息，成本占比仅有30%~40%，终端加价率普遍在 2 倍及 2 倍以上，以定制家居来看，其中设计安装、租金、仓储物流等 费用在价值链中的占比较高，所以对于家居企业而言，其提升终端竞争力的路径在于压缩 价值链费用率的占比，最主要的路径就是扩品类后的客单值提升。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E\u003Cstrong\u003E空调行业的价格战源于渠道库存、产能过剩。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E1998~2000 年，国内空调企业纷纷通过资 本市场完成融资并加大产能建设，行业供给大幅增长，与此同时渠道能力尚未提升、需求 短期也未到释放阶段，当出现“凉夏”需求低于预期时，产能过剩的问题便开始显现。为 抢占市场份额和消化库存，各空调品牌正式拉开“价格战”帷幕。空调行业价格战的落脚 点在于产品本身的属性及产业链的特征。从成本拆分来看，据家电公司 2018 年年报信息，空冰洗的产品制造成本占整体价值的 50~55%，加价率在 2 倍以内，在可比消费品中属于 制造成本占比较高的品类。空调价格战的基础在于其淡旺季的特殊属性，谁能实现产销平 衡谁就能拥有更高的成本优势；格力、美的及海尔等龙头厂商多年来通过建立深度分销体 系调节库存实现产销平衡，最终实现在同等价格下更优的产品品质\u002F在同等品质下更具性价 比的价格抢占市场份额。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E\u003Cstrong\u003E厨电行业尚未出现价格战、但有线上渠道加入，传统线下模式以高毛利高费用模式为主。\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E厨电传统渠道方面，老板、方太等龙头公司借助自身的品牌优势，利用高毛利率高费用率 的模式，对 KA 渠道大举投入，建立渠道进入的壁垒。因此过去数年线下渠道格局均相对 稳定。我们以国内厨电龙头的老板电器为例，据公司 2018 年年报，油烟机生产成本占公 司营收比例为 37.4%、燃气灶占公司营收比重为 43.5%，按照终端售价为出厂价的 2 倍来 测算，油烟机和燃气灶终端的加价倍率分别为 4.3 倍和 3.6 倍，在家电消费品类里面属于 较高的加价倍率。因为渠道端的加价倍率较高，且高加价倍率的壁垒又相对有限，因此厨 电板块衍生出了线上渠道，苏泊尔精准定位千元以下灶具、利用电商红利迅速做大厨电品 类，据苏泊尔 2018 年年报信息，三年内实现超 10 亿元的厨电大单品拓展。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E总结家电行业的价格战，传统业态模式下价格战主要由头部企业发动，旨在抢占市场份额，从定制家居企业腰部及以下的小企业来讲，其规模优势不及大企业、渠道的盈利能力也弱 于大企业，小企业不具备打价格战的动机。新零售以及新渠道业态模式下，价格战的发动 者主要为跨界企业，但是发动价格战的前提是价值链存在较大的改善空间，相比而言，定制家居行业属于“制造+服务”属性，链条较长，因此新零售 业态对传统渠道模式的颠覆难度相对较大。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E全屋套餐+赠品模式预计是定制家居传统零售领域抢份额最为有效的方式。从价值链角度 出发，定制家居全屋套餐模式就是以扩品类和提升客单价的模式来压缩价值链中费用率的 有效路径，偏标准化的套餐则是从柔性化生产角度提升生产效率从而有助于降低成本。以 集单为核心来看赠品模式，家居的消费链条更长、满足客户的长尾需求更利于获客，所以 以增加赠品的形式抢流量的方式预计更有效，就看谁能以更少的费用率赚取更大的市场份 额。总结定制家居行业的“价格战”：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E1. 套餐模式：第一阶段的价格战；套餐模式提升了集单能力，所以毛利率并不是一定往 下降，2018 年多数开始套餐模式。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E2. 套餐+赠品模式：第二阶段的价格战；会影响费用率，但关键就是订单规模越大，则 对费用率的压力越小，大企业会有比较优势；拿不出赠品模式的小企业在抢份额阶段 相对劣势。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E\u003Cstrong\u003E阶段性“价格战”的底线是守住渠道适当的回报率 \u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E根据欧派家居 2018 年年报信息，定制家居企业渠道的盈利模型：租金占比 10%~15%，人工成本占比（设计+销售人员+安装人员）15%~20%，运输+营销费用占比 5%~10%，装修摊销占比预计5%，最终净利率约在8%~10%之间。因为定制家居涉及到前端的量尺、设计以及后端的安装，且其中人工成本属于变动弹性比较大的费用项目；人员工资按照固 定薪酬+弹性工资来算，从获客和集单角度来看，过度的价格带来的生产效率提升并不一 定能覆盖人员费用的增加，因此我们认为零售端定制家居企业大规模“价格战”的空间有限。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E定制家居行业“制造+服务”的特殊属性，很难做到完全直营，扩张势必要依托经销商和 渠道的力量，因此我们认为“价格战”的底线是要守住渠道适当的回报率水平。市场担心家 居企业经销商的压力增大后积极性减弱，但进入存量博弈阶段，需要产业链体系 上的价值重构。以资本回报率来看，由于渠道没有库存占用资金，目前家 居行业经销商 ROIC 在地产后周期链条上的经销商中处于较高水平，适当的投资 回报回归是增速放缓格局下的常态。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E作者：白发林奇\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E链接：https:\u002F\u002Fxueqiu.com\u002F2442105821\u002F130131490\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E来源：雪球\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp class=\"ql-align-justify\"\u003E著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处。\u003C\u002Fp\u003E\u003C\u002Fdiv\u003E"'.slice(6, -6), groupId: '6717541789932192264