中国新生代男性时尚消费洞察：什么触动了他们的时尚神经？

当下，全球男性消费者（尤其是千禧代）的时尚热情一路高涨，高端奢侈品首当其冲——据国际市场调研公司 Ipsos 发布的《Global Affluent Study 全球富裕人口调研》报告显示：在千禧代男性消费者的推动下，男性消费者购买奢侈品的频率已经超过了女性，他们对奢侈品的喜爱与使用自豪感也更高。34% 的千禧代男性受访者计划在2019年提高奢侈品支出。

不仅是奢侈品，全球最大的消费品投资基金 L Catterton联合管理合伙人 Nik Thukral 表示：“三四年前，我们观察到男性消费者开始涉猎美容和服装领域，他们开始关心如何着装打扮。老实说，年轻一代男性很难接受他们父辈的着装方式。你能看到男装的增长率非常高。”（详见《华丽志》：L Catterton 并购基金联合管理合伙人Nik Thukral：投资人必须成为行业专家才能获得品牌信任）

意大利国家时装商会总裁 Carlo Capasa 也指出，2018年意大利男装的销售额同比增长将会超过3%，男装的销售表现优于女装。

男性对时尚消费的积极态度，让他们成为各大品牌市场营销和业务拓展的主要目标。具备一定经济实力的男性消费者正越来越成为时尚和奢侈品牌更加核心的客户群体。

过去一年中，《华丽志》在对全球时尚产业的持续跟踪报道中发现，众多奢侈品集团、时尚品牌、时尚电商、投资机构都纷纷加码男装业务，例如：意大利奢侈品集团 Ermenegildo Zegna 陆续收购了印度奢侈品男装公司 Raghavendra Rathore Jodhpur、美国设计师男装品牌Thom Browne；LVMH集团旗下以女装著称的奢侈品牌 Céline 宣布男装业务将是未来发展的重点；海外新创男装品牌 Stantt 、Swet Tailor 、The Drop 等陆续获得风险投资…. 在中国，主打男装的设计师品牌孵化机构 magmode名堂、数据驱动的男装电商垂衣等创业公司也成功完成多轮融资。

据国家统计局最新公布的数据显示，截止至2018年末，中国男性总人口已达7.1亿多。如何触达并打动具有时尚消费潜力的中国男性，成为了当下很多品牌关注的焦点。

《华丽志》最近对90后、95后男性读者进行了抽样访谈，结合去年下半年发布的《华丽志中国新生代时尚消费白皮书 2018》中男性受访者的统计数据，首次发布独家研究报告 ——《中国新生代男性时尚消费洞察》，针对中高端时尚品牌最关心的问题，送上我们的一手调研和分析结果。

一、什么唤醒了中国男性的时尚意识？

1、视觉友好的资讯爆炸和社交传播

人类是以视听觉为主导的生物，随着大众媒体从文字—图文—视频的演化，时尚得以用更鲜活的视觉语言进行传播，加之全球社交媒体的普及，对比过去屈指可数的纸质男士时尚杂志，今天在男性消费者面前，海量的时尚资讯更加触手可得，男性时尚意识的觉醒和启蒙也在这样的环境下悄然完成。

《华丽志中国新生代时尚消费白皮书2018》对男性受访者的统计显示：男性对于动态视觉呈现出更明显偏好。比起女性消费者，动态内容更容易吸引到男性消费者的关注，例如时装秀/发布会（38.8%）、短视频/Vlog（36.6%）、纪录片/小电影（32.9%）、新媒体艺术（26.2%）等。社交媒体也成为男性消费者了解时尚的重要窗口，除了中国的社交媒体，Instagram也成为男性关注时尚潮流最常提到的海外社交平台。

2、全球范围内运动时尚和街头潮流的崛起

在全球，我们很少见到奢侈品牌店铺门前排起长长的队伍，取而代之的是以男性消费者为主，为了抢购潮牌/运动品牌限量发售而排起的长队，例如Nike、adidas、vans、Converse、李宁、Supreme 等，男性熟知的运动时尚品牌正以风卷云涌般的速度拥抱潮流时尚。身处这股洪流，中国新生代男性消费者衣橱也越来越贴合当下的时尚潮流。

宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司首席战略官欧利民先生对《华丽志》表示：“新生代男性消费者在日常接触的艺术、街头潮流、运动体育等年轻人关注的话题中，形成了自己的穿衣风格，提炼了自己的时尚态度。”

紧随街头潮牌的步伐，更多时尚和奢侈品牌也加入了争夺新生代男性消费者眼球的行列，当今大多数奢侈品牌都有几款潮范球鞋作为当季热推。

Louis Vuitton 在与 Supreme 的联名限量款大卖一亿欧元之后不久，就宣布任命另一个当红潮牌 Off-White 的创始人 Virgil Abloh为男装艺术总监。

在位于上海香港广场的 COACH旗舰店《华丽志》了解到，其专门设置的男士区域整合了全品类的 SKU，服饰、包袋、配饰、鞋履等一应俱全。受街头潮流时尚文化和办公室休闲风的推动，COACH首席执行官 Joshua Schulman认为，“男性消费者现在正在以“更大胆、尝新”的方式展现自我。”

3、多种形态的线上渠道为男性时尚购物提供了极大便利

中国电商和社交媒体的兴起，与消费者对独特产品和小众品牌的需求高涨不期而遇，较之传统实体渠道，更高效便捷的电商极大提升了男性购买更多时尚产品的意愿和行为。与女性将购买作为一种享受的旅程“journey”不同，男性的购买行为更类似一种由真实需求驱动、希望速买速决的任务“mission”。

我们采访的多位男性消费者都表示，在购买到满意的产品后，才知道并了解到产品背后的品牌。很多中国男性消费者对一个时尚品牌忠诚度的建立，经历了从“不识品牌只为买货”—→“认知后多次复购”的过程。而电子商务，特别是跨境电商/海淘/代购/订阅盒子等多种形态的线上渠道的兴起，则切实推动了男性以更高的积极性去发现并尝试更多新品牌、新产品。

4、中国本土新一代品牌涌现和传统男装品牌的年轻化

中国男装市场是否还有巨大的潜力没有被挖掘和释放？从2014年开始，各大中国服装集团相继推出理念更加前沿的男装品牌：

从2014年开始，七匹狼集团孵化潮牌 WOLF TOTEM；男装品牌GXG母公司旗下的哲慕尚推出轻奢男装品牌Yatlas；到2017年地素集团首个男装设计师品牌RAZZLE重装上市；再到去年，女装品牌MO&Co.母公司EPO集团发布男装品牌 COMMON GENDER；玛丝菲尔时尚集团推出男装品牌MJU:T；江南布衣集团继速写、SAMO后，近期宣布将推出全新男装设计师服饰品牌A Personal Note 73…

可以看出，特别是从2018年开始，几大以女装为核心业务的服装集团进入男装市场后，更加大胆地尝试引领男性时尚，很大程度上打破了中国传统大众男装市场的气质。

同时，多个中国男装品牌快速向年轻化转型：太平鸟男装自2008年起转型，并成功实现消费者年龄层的下移，连续7年进入天猫双11男装销量销售前十，2018年上半财年PEACEBIRD男装零售总额19.53亿元，同比增长17.79%；2016年海澜之家与中国男装设计师品牌XanderZhou合作，推出联名系列：XANDER ZHOU+HLA限量合作系列，向年轻化转型，2017年推出年轻时尚服装品牌 HLA Jeans，并投资了广州快时尚品牌 Urban Revivo……

在设计男装领域，品牌集合店业态开始出现，随着中国独立设计师群体可见度提升，男装设计师孵化平台名堂Magemode应运而生；在潮牌领域，出现了潮牌时装集合平台INXX、潮流集成平台NPC、潮流集合店Foss Gallery等。

中国男装市场的转变，也进一步带动了中国男性消费者的时尚认知和消费。

二、获得男性共鸣需要完全不同的营销逻辑

时尚很少成为中国男性消费者之间日常交流的话题，他们讨论更多的是电子产品、汽车、游戏等，这意味着有关男士时尚的传播，与这些领域的营销逻辑完全不同。

“在男性的消费清单里，资本开支型的大件物品，如汽车、腕表、相机等，不太需要时尚营销的引导，因为男性平时可能花很多精力去看自己很喜欢的东西。从风险投资者的角度看，这当中也没有太多创业的机会，一是资本投入比较大，二是需要很长时间打造品牌，想从这几个领域跑出新的企业来，不是特别现实”，中金文化产业基金副总经理张帅对《华丽志》说道。

出于消费者的角度，张帅认为，“相对于女性，男性在阅读、钻研以及跟朋友讨论时尚方面花费的精力比较少，所以产品一定要非常精准地抓住男性心理诉求——他们不希望花过多时间看产品有什么性能优点，最好能一针见血，‘傻瓜式’的，比如防晒霜打几个标签：‘防晒’、‘护肤’、‘早中晚都能涂’等等，不看说明书也能明白。”他觉得，中国缺乏这样的日常时尚消费以及轻奢两个档的品牌，这里面蕴藏着创业与投资的可观空间。

针对男性和女性不同的视觉偏好和购买行为特征，海外很多家电商都进行了相应的用户界面调整，比如：ASOS、Zappos等网站，都分别为男性和女性用户提供了不同类型的页面。例如：ASOS在万圣节活动期间，为男性展示了更多单品本身的样子，而女性用户的页面则更多以单品穿在身上的样子进行展示；Zappos则在男性页面更强调产品分类，而女性页面更注重情感营销。

对比女性消费者，男性更偏向收集客观事实和自身经历，并形成自己对一个事物的看法。《华丽志中国新生代时尚消费白皮书2018》对男性受访者的统计显示：品质匠心（40.9%）、专业极致（28.4%）的品牌精神更能引起男性消费者的共鸣。

宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司首席战略官欧利民先生表示：“他们更会思考品牌价值跟自己的关系，不是看你声量多大，请的明星多厉害，不是说你有多少权威在后面背书、站台，而是跟我的相关性有多强。我们之间有什么连接吗？如果没有，那么我选择视而不见。”

在中国男装品牌身上，我们也看到了比以往更大胆活泼的营销动作，比如：

EPO集团推出的男装品牌Common Gender，在微信公众号中定期发布音乐、文化等相关内容，同时还打造了一档音乐类播客节目COMMON FM，并定期支持线下音乐活动，通过发力打造音乐文化，与潜在目标男性消费客群产生更多互动和文化共鸣。通过全球风头正劲的“跨界联名”，太平鸟男装透过如美国可口可乐等多个联名合作，在线上线下吸引了更多中国男青年的关注，并打造太平青年文化。如多城联动推出“这是什么博物馆”快闪店，纽约时装周办秀等…….

什么在影响新生代男性消费者的时尚选择？华丽志的男性读者如是说：

“平时会看看公众号、微博上面的时尚资讯，我关注的视频内容比较多，平时偶尔会和朋友聊聊。”

——97年，Zhou

“平时会看一些公号还有微博什么的，公众号看的时候比较随缘，看标题决定点不点进去。女朋友推荐的牌子更大可能会买。我喜欢的牌子美潮、日潮、国潮各说一个吧，supreme、mastermind world、华人青年。mastermind 是看同学穿的，推荐了一波，这牌子今年才重新启动，之前都停产了，骷髅头很深入人心，今年看到重启发布的衣服啥的都很酷。华人青年女朋友给买的，真的好看，又有很多rapper、明星带货，肯定会更火的。”

——97年，Krusher

“上次买包，朋友说我的包太亮了，我就又去买了个黑色的包。上个月买了个帽子，就是因为朋友说我怎么老戴同一个帽子，就又买了个新帽子。”

——96年，Eddy

“高中的时候会买杂志，现在就看公众号，还有微博上一些明星的穿搭和代言，平时女朋友也会推荐一些牌子。女朋友推荐的新牌子基本都会考虑。其他主要通过看明星和潮人穿搭推荐认识牌子和新款，他们穿的好看我就会考虑买，比如我记得看到Nike就会给周杰伦寄新款来穿。”

——93年，Ryan

“平时会关注媒体公众号，还有潮人ins之类的。比较喜欢Neighborhood，Wtaps，Carhartt，The North Face，一开始什么都不知道的时候会看别人的穿搭，觉得好看的就会去挖他穿的什么牌子，什么款式，看着看着就会发现自己喜欢的牌子和风格，然后开始关注这些牌子。

我希望这些品牌做自己的内容，保持自己的专业匠心的精神，不要去一味追求一些大众化的东西，这样才能保持品牌文化。”

——92年Sure

三、他们期待更丰富的品牌选择

中国男性发现了自己的时尚穿搭痛点，并主动意识到自身需求后，男性时尚品牌才会迎来春天。新晋品牌们有机会从用户痛点切入，赢得更大的市场份额。

但对于“配饰类”时尚产品，如：鞋履、包袋、腕表等，不论是出于彰显身份或是表达态度的目的，大多数男性们都希望这类产品能够具有一定的品牌知名度。

虽然在品牌认知的广度上，大部分中国男性尚不如女性，但他们拥有更强烈的品牌忠诚度。一旦爱上一个品牌，就像打开了潘多拉的魔盒，一次打动，高频复购。这对于新创品牌和尚未进入中国市场的海外品牌们而言，既是机遇，也是挑战。

关于品牌选择？华丽志的男性读者如是说：

“买的时候会先去看看我比较熟悉的牌子，然后再逛逛其他的牌子。因为身材原因，喜欢的牌子不一定有特别合适的，就会主动去尝试没买过的牌子哈哈。腕表和鞋还是要买比较有名的牌子，比较有保障。”

——97年，yikun

“腕表喜欢积家，也想买个劳力士带。帽子没关注过，因为带上不好看，但是要买的话第一选择还是new era。袜子随便买就行，但是会想买stance的精英袜打球。耳机会关注森海塞尔。鞋前几天还抢来着，可能不会买没牌子的鞋吧，比如像那种订阅盒子，我看见推荐的衣服没牌子啥的我无所谓，但我看见一双帆布鞋和马丁靴，结果也不是啥牌子的，可能就不想要了。”

——97年，Krusher

“喜欢Gucci、Zara、i.t.等等，但是每季换新也不一定都喜欢，还会在微博上找找或看看身边朋友对其它牌子的评价。然后耳机音响之类的会关注森海塞尔、马歇尔、Sony 、skullcandy，然后平时送女朋友礼物也会关注一些配饰的牌子。”

——97年，Zhou

“平时不太关注配饰的牌子，但比如像牌子没什么的鞋可能不太会买，不太敢穿怕伤脚。”

——96年，Eddy

“配饰的话，肯定要买大牌子，因为就像手表，毕竟买的不多，也是身份象征。”

——93年，Ryan

“以前会看杂志，现在看网络媒体和 ins。线下排鞋和衣服认识了一些朋友，通过跟大家交流会推荐到很多小众的牌子。像supreme、stone island、kith、palace、golf le fleur，还有nike adidas一类的，买的时候主要会先看这些牌子，如果没有喜欢的，可能就会看一些相对小众，可能牌子都没啥名的产品。

我个人对衣服的版型比较挑，牌子来说还好，刚才说这些都是穿过之后版型还不错的。其他没有什么太在意的，只要酷就好，毕竟你说supreme的质量和价格好么，其实也就那样。可能就是能代表态度吧，穿在身上能代表自己现在的一些看法。”

——92年，Xiao

“平时会去逛三里屯的HOODS和其他的一些集合店，还有一些淘宝上的买手店。配饰可能会买帽子，但表、鞋、帽子不会买没什么牌子的东西，其他的配饰像项链，如果没什么钱可能会买一些便宜的。”

——92年，Sure

四、他们对产品的需求更加多元化

《华丽志中国新生代时尚消费白皮书2018》对男性受访者的统计显示：88.7%的男性表示自己在购买服装时存在痛点，尤其认为市场中的男装在设计（43%）、风格（41.9%）上尚难满足他们的需求，其次是在价格（28.1%）、材质（26.2%）、穿着场景（23.9%）、尺码（17.7%）上也存在痛点。

对于时尚产品，男性消费者对不同品类的产品呈现出了不同的偏好和态度。服装消费上，年轻男性消费者主要以运动品牌和潮牌消费为主。报告显示，包含艺术（50.4%）、街头潮流（39%）、运动/体育（35%）等元素的时尚产品，更能吸引男性消费者。

采访中，大部分男性消费者都表示愿意在时尚方面投资自己。《华丽志中国新生代时尚消费白皮书2018》对男性受访者的统计也显示，过去一年，有3.5%的男性消费者购买过的最贵时尚单品价格在5万元以上，3-5万元占4.1%，1-3万元占11.3%，0.5-1万元占16%，平均水平高于女性消费者。

关于买什么产品？华丽志的男性读者如是说：

“如果喜欢了一个牌子，会一直关注、一直买，只要他们水平保持一致就行。基本都是买衣服和鞋，包几乎没怎么买，还会关注日本银饰还有耳机和手工眼镜。另外心血来潮会买点玩具啥的，类似高达手办这种。生活费的一半都投资在时尚这方面了。”

——97年，Krusher

“平时会有一些主要关注的牌子，如果找到了我自己喜欢的风格的牌子，就会持续关注。去年买的最贵的时尚单品…是无人机，也算是一种时尚吧哈哈哈。”

——97年，Zhou

“去年圣诞节买了双timberland的鞋，应该是买的最贵的单品吧。我平时挺喜欢运动的，一般就是穿休闲、运动、工装风格，更喜欢品牌有一些运动方面的联名，但买的时候更多还是倾向于单品的款式、设计、科技、面料、价格这些。”

——97年，yikun

“去年买的最贵的时尚单品应该是相机，这也算时尚单品吧。”

——96年，Eddy

“比较喜欢的牌子是Thom Browne、Givenchy，鞋子就Nike、Vans。买衣服会先看看那些喜欢的熟悉的牌子，贵的好看的有牌子的衣服，但实际买的时候可能更偏向于一些经济实惠的款式，毕竟喜欢也不能老买。买的时候主要看设计，其次是风格，质量不太需要考虑，品牌的衣服质量一般都挺好。如果是设计、风格、质量都不错，但是没牌子的衣服也是会买的。”

——93年，Ryan

“我是很愿意在时尚消费上花销的，生活大部分花销都会花在这方面。主要是买鞋，男生一般都是从鞋玩起吧。包买的不多，帽子非常多，每天都会戴帽子，耳机也会买，最近开始想买项链。配饰还是希望买一些好的品牌，因为是细节嘛，现在大家身上都是logo，不想随波逐流就得细节做的好。”

——92年，Xiao

“当然愿意在时尚这方面投资自己，一半花销在打扮自己。买的频率最高的就是鞋，衣服的话到季节了会买两三件应季的，鞋肯定是买爆款，以前买aj，现在yeezy也会参与一下，佛系买鞋，更多买匡威、Vans。会特别关注联名款，因为如果买到就会有一种幸运的感觉，加价转售的话就不买了。”

——92年，Sure

五、他们对于“服务”有何特别的要求

便捷性无疑是男性消费者购物行为中非常突出的特点，《华丽志中国新生代时尚消费白皮书2018》对男性受访者的统计显示：，从试穿试戴（71.9%）、更快拿到产品（41.2%）、正品保障（37.8%）、陈列氛围（35.2%），到造型服务/导购推荐（15.3%），都是男性消费者青睐实体门店的原因。

同时，男性消费者也对品牌门店服务提出了更高的期待和要求：个性化定制（48%）、造型服务（36.9%）、智能科技体验（34.6%）、艺术品展示（30.8%）是他们更希望线下门店能够具备的新功能。

品牌会员服务方面，最值得品牌们注意同样是“个性化定制”和“造型服务”，报告显示，分别有33.8%和18.4%的男性消费者希望品牌能够提供这两项会员服务。

因此，我们注意到不少男性用户开始尝试使用订阅盒子，来解决个性化服装搭配和造型服务的需求。

昆仲资本投资副总裁孙杰璁对《华丽志》表示：“我觉得男性时尚消费市场之前的痛点主要是媒体、社区等针对男性服务的板块较少，这跟市场需求也有一定关系。但现在更加年轻的男性更关注时尚，所以像‘毒’，‘nice’一些针对男性为主的时尚社区+电商开始有一定人气聚集。另外，伴随数据智能的发展，个性化推荐的体验越来越好，也会增强男性在电商平台的逗留时间，包括比如盒子类的个性化的服务。”