在过去一年中，Homefacial Pro与完美日记等互联网品牌的崛起成为2018年美妆行业的标志性事件，其声势一时无两，并一跃成为2018年美妆行业的现象级事件。（见《新物种集体崛起》、《新锐品牌 群星式崛起》）

与传统品牌相比，他们都可称为“新物种”：不带线下基因、去中心化营销、具备核心内容研发能力...凡此种种，似乎一瞬之间，内容的生成与社交媒体红人合作成为了行业人士谈论、研究的焦点。

另一方面，在“新物种”崛起的背后，人们也发现，安瓶的火爆和以烟酰胺、透明质酸等原料为代表的”成分党“的风行，是市场上徐徐显现的暗流。

”简单的时代已经过去了，品牌在未来势必需要打造复杂的故事。“聚美丽创始合伙人、首席内容官夏天认为，如果说2018年品牌营销考验的是内容的持续生成与批量投放的能力的话，那么到了2019年，“非连续性”的美妆市场对品牌提出了更深层的能力要求。

2019年3月9日，由聚美丽主办的“研发研讨社群线下沙龙”暨“@夏天童鞋粉丝交流会”在今日头条广东分公司举行，聚美丽创始合伙人、首席内容官夏天与今日头条广东分公司高级总监王涛、抖音运营投放相关负责人与在聚美丽“成分党”研讨群中的近百余名粉丝参与了此次活动，并对以下议题展开了分享与讨论：

·什么是“复杂的故事”？

·品牌如何建立真正的内容壁垒？

·品牌如何与红人建立更长远的合作关系？

·2019，成分党“凶猛”。

玩转社交营销的三大核心能力

去年，电商正式以超过29%的占比而成为市场第一大渠道。

在夏天看来，电商可视为“线上大卖场”，消费者在天猫、京东等平台购物，相当于在实体商场中流连。如今，平台的流量获取成本愈来愈高，并且纯销售型的平台的客户质量、忠诚度随着流量的增高而呈下降趋势，因此，新锐品牌的崛起并非基于平台（或说淘内），而是来自于平台之外（或说淘外）。

故而，品牌在社交媒体时代所需的核心能力，来自于站外客户获取能力。在此逻辑之下，品牌要做好社交营销，需要具有三大核心能力：

首先是产品，也即选品能力。

·产品在社交媒体上传播，需具社交属性和故事性。这对企业的挑战在于，产品线是否足够丰富与是否具有符合社交媒体传播的产品的策划开发能力。

·传统的品牌故事已经难有新意，而如今随着成分的加入，品牌将拥有源源不绝的故事“素材”。用成分来讲明护肤功效，吸引“成分党”群体。这是“成分党”品牌逐渐崛起的原因。

其次是内容，是最核心的能力。

·社交媒体投放的核心玩法就是内容营销，淘内重流量，而社交媒体重内容。内容与流量如何界定？比如，抖音竞价排名的实质就是流量，而内容质量决定了流量的转化率。好的内容制作能力在于，产品卖点是否能用创意的内容方式表现出来。

最后是运营能力，这包括互联网社群运营和用户粉丝运营能力。比如美康粉黛建立了以创始人“美姐”为核心的古风爱好者粉丝群，通过一系列的社群运营不断转化粉丝，从用户转化为粉丝，从粉丝转化为真爱粉。

红人合作的底层逻辑

国外没有网红一词，对红人统称为influencer，也即影响者。国内有网红与KOL之分：网红通常没有持续的内容生成能力，生命周期较短，比如支付宝锦鲤的获奖者。红人必须持续输出内容，而且需要不断超越原先的内容维度，以此获取粉丝、获得粉丝认可。

美妆行业的发展是“非连续性”的，是存在“断代”的，前一个时代的经验往往是新时代的桎梏。抖音将会是2019年社交营销最大的风口，意味着新大陆。

时代变了，品牌的核心打造逻辑已经改变了。新的认知要建立，并打破过去的认知。简单的时代已经过去，品牌如今要讲复杂的故事。比如成分党就是复杂的故事，消费者的理解成本相对较高，但符合新一代的市场传播。品牌通过内容击穿用户心智，消费者当下就能成为粉丝。

红人是未来去中心化的媒体，以央视为代表的中心化媒体已经易位于红人。红人传播就是建立品牌与红人的良性生态，故而红人不会是昙花一现的产物。

红人与没有传播属性的品牌合作，相当于在透支其影响力。故而，品牌与红人合作的前提在于要有好故事和好产品，如此才能与红人共建出理想的内容。

“毒鸡汤，谁不爱？！”——内容的核心研发能力

顶级KOL就是能够改写粉丝三观的人，品牌也如此，能够影响粉丝三观的品牌，就能吸引“真爱粉”。

内容也是一种筛选消费人群的工具，通过内容来吸引粉丝，能够有较高的忠诚度。比如咪蒙的成功，就在于持续输出“毒鸡汤”。此外，内容的优质程度决定了ROI的高低。

未来品牌创业，一定是内容创业。品牌创始人不能离开一线，创始人就是第一个“写故事的人”。在过去，品牌很少有“真爱粉”，但如今的社交媒体时代，人比产品更鲜活，故事比推销更吸引人。

·核心内容的研发与基础内容的打造必须通过品牌内部完成。

如何进行核心内容研发：通过对品牌价值观、产品功效、差异化等方面的提炼，围绕提炼的核心要点进行内容研发。

如何进行基础内容打造：以完美日记为例，一开始就让团队成员拍摄、生产内容，并不断试错，掌握内容制作方式。

·经过核心内容的研发与基础内容的打造后，与红人共建内容，从而达到口碑传播的效果。

·Hedone品牌，在本土彩妆文化稀缺的背景下，其创始人以文艺和文化来提升彩妆调性，比如通过与世界名著的结合。七宗罪唇釉，灵感来自于圣经，并进而开发出独一无二的故事。

·番外：彩妆的两大核心能力，色彩研发和供应链管理。色彩研发的前提是内容研发能力，比如，Hedone的研发顺序，先内容，后色彩——先通过七宗罪的内容研发，从而研发出七种颜色。供应链管理能力决定了产品的稳定程度，比如，很多彩妆品牌同一个色号中，不同批次存在色差。

“死磕到底”——成分党与内容的关系

为什么谈论成分？因为内容帮助消费者完成了人设打造的需要。

过去几年，很多本土传统品牌投入做研发和产品，但缺失了内容研发，导致消费者对其所开发的产品和技术不了解，只影响了代理商，这是渠道思维。

做“成分党”品牌永远不迟，但需要具有内容营销的核心能力，为消费者讲述喜闻乐见的成分故事，且品牌内部必须有内容制作能力，“不要觉得小姐姐视频做不出来”。

成分党的流行，是内容营销的成功案例。联合利华、倩碧、珀莱雅等企业都在打造成分党品牌，内容决定了研发投入效果的上限，用内容打开增长天花板。

在分享结束后，夏天还与粉丝就“原料商如何进行成分营销”、“未来社交营销的新阵地在何方”等问题进行了深入的探讨。此外，在会上，抖音运营负责人与抖音投放负责人也分别对“品牌如何做好抖音运营”和“美妆品牌如何玩转抖音竞价投放”做了深入浅出的分享。本文是本次聚美丽社群活动的精华归纳，如果你想学习更多内容或参与相关活动，请持续关注聚美丽。