美妆护肤行业一直是天猫强项，而母婴行业由于本次618京东大量子类目爆发性增长，所以本文中美妆护肤行业将选取天猫平台重点分析，而母婴行业将选取京东平台重点分析。

电商行业趋势

先来看下从2011年到2017年整个电商行业的趋势：

从2014年到2016年中国网络零售交易总额不断上升，随交易额基数增长，同比增长率却一直持续下降趋势，而2017年网络零售交易增速又一次实现反弹，而作为电商起点的C2C交易额占有率却持续下滑，B2C连年上涨的趋势也预示着品牌方对电商渠道的重视与日俱增。

再来看下各大电商平台在2017年的表现：

上图中横坐标是各电商平台名次排名，纵坐标是增长率，圆圈大小代表销售规模，可以看出，相对交易额最大的电商平台仍旧是淘宝、天猫、京东，这3个平台有着规模优势，可谓对整个电商平台占据着几乎垄断的地位，但是2017年有一个主打社会化营销的平台进入大家的视线，拼多多， 相对销售规模在所有平台里排名第四，同比增长率却达到第一，还有就是新晋的跨境电商平台网易考拉也表现出众，虽然平台规模目前比较小，但是增长率也远远高于传统电商平台。

2017年发展趋势总结

2017年开始电商平台销售增速反弹，可能得益于“新零售”的落地实施，线上线下深度融合，提高消费者购物体验，探索新生代电商趋势。

线上流量仍旧有蓝海，二三线城市有巨大销售空间，各大电商平台在积极进行渠道下沉，试图在乡镇，农村取得突破。

逆消费升级的社会化电商也许有机会打破传统电商的垄断格局，采用物美价廉吸引年轻人群，又通过社交互动吸引大量流量，同时通过拼单等新玩法促使流量变现，拼多多成功实现弯道超车。

2018年“新618”

先来看618对电商平台全年销量的影响：

618年终大促从2013年的全年销售额占比5%一直到2017年的全年销售额占比14%，连续5年的连年增长，让618变成越来越重要，甚至2017年618期间销售额无论规模还是占比年复合增长率均超过当年双11。

再来看下天猫和京东在618期间销售额情况：

天猫6月1日、16日、17日、18日为爆发期，京东6月1日、6月18日为爆发期，虽然销售时间拉长了，但是爆发期相对比较集中。

再看上图，对比每年618京东和天猫平台的销售额，以及增长率，虽然大促时间变长稀释了6月18日当天的集中爆发力，但是对整个618周期内的销售还是有帮助的，2018年的618天猫销售额增长比例达32%，超过京东2个点。

最后来看下618期间CR4*占比（*CR4指的是行业前4企业市场份额之和，衡量市场集中度）:

京东平台上，美妆个护的集中度提升2个百分点，而在母婴行业中，京东的品牌集中度略降1个百分点，而在天猫平台上，这两个行业均持平不变。从整体品牌集中度来看，京东的百分比均大幅高于天猫，尤其是母婴，京东品牌集中度远高于天猫。

2018年618期间天猫美妆个护行业与京东母婴行业分析

先来看下天猫美妆个护行业与京东母婴行业的市场规模：

以天猫美妆个护行业整体62%增速作为倍数基数，细分品类是整体增速2倍以上的用红色显示（即124%以上），1~2倍之间的用蓝色表示（即62~124%之间）

从上图中可以看出，彩妆子行业同比增长83%，大于美妆个护整个行业62%的同比增长幅度，而唇部护理、彩妆工具、男士彩妆这3个子行业表现尤为突出，分别为124%、133%、279%，远超行业整体增速。

以京东母婴行业整体51%增速作为倍数基数，细分品类是整体增速2倍以上的用红色显示（即102%以上），1~2倍之间的用蓝色表示（即51~102%之间）

上图可看出，京东母婴行业主要销售规模集中在食品类，婴儿辅食、婴儿零食、早教书籍等同比增长均超过100%，营养品，安抚奶嘴、奶瓶同比增长接近200%，婴儿护肤甚至高达262%，为整个行业增速比例的5倍之多。

再来看下品牌SKU均价增长率对销量增长率的影响：

横坐标代表均价增长率，纵坐标代表销量增长率，从上图（天猫美妆个护）我们可以看出，护肤子行业内HomeFacialPRO表现抢眼，均价提升8%左右的前提下，增长率达到300%左右，而彩妆子行业内，美康粉黛在损失了一点点均价的前提下，销量增长500%左右。

横坐标代表均价增长率，纵坐标代表销量增长率，从上图（京东母婴行业）我们可以看出，

玩具/益智子行业内子初品牌表现抢眼，均价提升30%以上的前提下，增长率达到250%左右，而婴儿食品子行业内，飞鹤的均价提高了10%左右，销量增长250%左右。

最后来看下各TOP品牌的旗舰店在这个618期间的表现（上图为天猫平台美妆个护行业，下图为京东平台母婴行业）：

可以看出，各TOP品牌方的旗舰店在核心电商平台的该品牌整体销售额中占有绝对的领导地位，是各大品牌在主要电商平台的核心增长驱动力。

天猫美妆行业我们节选了“美康粉黛”品牌的618营销方案给大家参考，获取完整版，了解欧莱雅，SK-II，安热沙，HFP等案例。

618前美康粉黛已经把站外主要推广渠道锁定在2018年大热的直接平台-抖音，在整个618期间在抖音不断推送产品对年轻一族曝光，在6月1日第一个核心时间节点就参加了聚划算活动，通过采用了前XX件/前XX分钟送赠品的模式在跑马制的伊始就占领先机，品牌方还任用了当前青春偶像剧的花样美男-张新成进行代言，进一步吸引年轻一族的关注，第二个核心爆发时间节点6月16~20日期间，新品进行发售并采用组合促销模式，限时5折、经典商品全场低至9.9元、买一送一，更有优惠券和抵用券相送，整个品牌在618期间运营与推广流程一气呵成，站内站外相互呼应。

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5月25日子初在其官方渠道发布了“618囤好物，更懂你，当然上京东超市”活动，同时在天猫平台开启预售，此时京东超市也已经开启199-100的优惠券领取，5月28日又发布#好科技 坐享其程#活动，吸引大家晒产品，并抽送太阳帽和宝宝座椅，6月2日-6月14日在苏宁和孩子王品牌开始年终大促，6月16日在天猫平台连续4天参与了聚划算品牌团，并且开放199-30店铺优惠券（可叠加），6月18日京东&苏宁同时开启年中大促，6月19日官方微信“带球妈妈聊世界杯”有奖互动，6月20日对“618核心爆品”进行视频推送，再引起最后一波大促结束前的抢购，整个618进程子初覆盖了各大平台的各大核心会场，平台自营超市类甚至在6月1日前已经开启抢购占领先机，可谓为了这个“新618”煞费苦心，全面覆盖整个电商核心渠道。