近年來，中國電影市場以每年近700部電影的產量邁上發展的快車道，國產動畫電影的競爭也顯得尤爲激烈。《大聖歸來》取得票房口碑雙豐收之後，國產動畫電影在影院更是從邊緣漸漸走到主流的位置。因此，觀衆對一直打着“十二年一夢”情懷牌頻頻高調亮相的《大魚海棠》寄予厚望。

該片自7月8日上映後，6天票房一路飄紅突破3億元。然而，在文藝青年的陣地豆瓣網上，影片評分卻從最開始的8分一路走低降至6.5分。《大魚海棠》爲何贏了票房輸了口碑？成爲國產動畫電影發展不得不令人深思的問題。盧永峯認爲，《大魚海棠》面臨的處境也揭示了國產動畫電影面臨的現狀：國產電影動畫市場大，產業技術激流猛進，營銷手段已然成熟，然而電影最爲重要的原創內容卻成了最大短板。

原因一：過度“情懷”營銷造成巨大觀影落差

《大魚海棠》還未上映，就頻頻高調亮相，在吸引關注度的同時也抬升觀衆的心理預期值。“十二年心血”的賣點看似情懷滿滿，然而當大家都在等待一部良心神作時，坐在電影院卻發現真相是一個畫風很美故事很爛俗的神坑，造成的心理落差令大家粉轉路人。

《大魚海棠》的營銷故事從2004年開始講起，導演梁旋做了一個夢，夢裏出現了《大魚海棠》裏後來看到的各種元素。當年他把這個夢做成了一個7分鐘的flash短片放到了網上，得到網友追捧，也收穫了國際大獎。隨後，21歲梁旋從清華大學熱能動力專業退學，和清華美院好友張春創業製作動畫電影。兩人一直以來的態度是做動畫不是爲了錢，而是爲了“夢想”，情懷值滿格圈粉無數。

此後十二年間，梁旋時不時發微博賣苦情，放大話，資金不足時還發起了一場聲勢浩大的衆籌活動，獲得網友150多萬元支持。衆籌除了帶來資金和關注度之外，也帶來了越來越多的質疑聲：有網友看到主創出國旅遊的照片，公開質疑衆籌的錢被挪爲私用。

電影上映前後，各路明星網紅更是不惜把情懷刷成“爆款”。@胡歌：《大魚海棠》這是一部做了十二年的動畫電影 是中國最牛的二維動畫，光看海報就沉醉其中了吧。。@羅永浩的“好飯不怕晚”，@鄧超的“轉發這條錦鯉，下半年會有好事發生”……

可以用一個公式總結《大魚海棠》的主要營銷方式：N刷情懷+N刷存在感。對此，盧永峯一針見血地指出，在任何營銷之前，首先要保證的是好產品。在產品優質保障的前提下，各種營銷手段才稱得上是“錦上添花”，否則會變爲“適得其反”。

反觀該影片票房與口碑之懸殊，實乃“成也營銷、敗也營銷”。這一點不是沒有前車之鑑，羅永浩打造的錘子手機在過度情懷營銷而產品跟不上，已淪爲消費者心中的笑話。國產電影或許更應學習至今高居8分不下的《大聖歸來》，先做內容，用故事說話，讓觀衆口碑成爲票房的“自來水”。

原因二：技術10分故事3分偏科嚴重

除了“情懷”備受吐槽，故事情節薄弱成爲《大魚海棠》的致命傷。盧永峯揭示道，影片成功與否最終的決定因素還是在於內容，《大魚海棠》的劇情的敗筆是造成評價跳水的根本原因。

《大魚海棠》主要講述了一個居住在“神之圍樓”裏的女孩椿，十六歲成人禮那天變作海豚到人間巡禮，卻不幸被困大海，人類男孩出手相救卻最終命喪大海。爲了報恩，椿開始祕密飼養男孩的靈魂，並努力將他送回家鄉的故事。

該片導演梁旋表示，片子靈感來自於莊子的《逍遙遊》，汲取了《山海經》《列仙傳》《搜神記》《詩經》等中國古典文化的養分，以期創建一個屬於自己的神話體系，把博大精深的中華文化用視覺化方式呈現出來。但是，導演的野心明顯大於實力，各種神話生硬加塞，故事情節薄弱，人物價值觀混亂，臺詞空洞煽情，這些都導致劇情急轉直下。

盧永峯認爲，劇本藉助本土元素最好的做法是從卷帙浩繁的古籍中找準一個創意內核，再用符合世界電影趨勢的技巧包裝，實現本土電影裏子和皮囊的雙贏。然而，我們目前仍停留在消化技術的階段，還未走到把故事講好的那一步。

的確，《大魚海棠》技術上的想象力遠勝於故事的想象力。這部動畫從開篇就顯示出大氣的格局，漫天飛舞的海棠花，暮色降臨時的紅燈籠，銀幕上充溢神祕詩意的“中國風”，一改往昔動畫植入中國元素的土氣，網友驚呼“畫面美哭，每幀都可作壁紙！”

但是在故事層面，有網友將全片故事濃縮爲：“女主愛上男一號，並不惜犧牲家人，還拖累了男二號鄰家哥哥。”如此劇情自然引來“青春瓊瑤劇套路”、“瑪麗蘇三角戀”、“女主角是綠茶婊”、“外表華麗內在空洞”、“臺詞狗血勝韓劇”的吐槽。

由於前期過度營銷，加之內容水準低於期望值，大衆評論並沒有表現出對《大聖歸來》等國漫那樣的熱情和包容。畢竟，一部好的動畫電影，技術是硬件，故事情節是軟件，再先進的技術都是爲了把一個故事講好。豆瓣評分從8.1跌到6.5，儘管締造國產動畫票房3億神話，但是《大魚海棠》仍然難以撐起“國產動畫的脊樑”。

原因三：國產動畫缺乏完善製作體系和衍生產業鏈

導致高票房低口碑的畸形市場形態，除了電影故事蒼白內部因素之外，盧永峯認爲，對比好萊塢迪士尼等外電影生產體系，中國動畫電影還缺乏完善的製作體系和衍生產業鏈。

從電影製作的體系上來說，國外已經形成專業細分的製作團隊，從製片、導演、編劇以及後期營銷都有人各司其職，僅編劇一項就細化出總編劇、情節編劇、臺詞編劇等等，一個劇本的打造集合衆人智慧，不難出好作品。另外，編劇在電影團隊中占主導地位，有生殺大權，收入也頗豐。

反觀國內，以《大魚海棠》爲例，非動畫專業出生的梁旋既是導演也是編劇，還承擔融資和營銷等等職責，並且有爆料稱劇組《大魚海棠》的工作流程混亂，動畫做到中期時，劇本推倒重來的事件常有發生。這些都顯示了國內在製作體系上的弊病，是接下來動畫行業發展亟待完善的部分。

此外，在動畫電影市場中，單部動畫電影要面對的市場風險遠遠大於那些已經有成熟市場的動畫電影。動畫電影不應該是孤立發展的，它的發展需要藉助相關產業對市場的培育和驅動。

在日本，漫畫、動畫TV版、劇場版是不可分割的，這不僅延伸了動漫產業的產業鏈條，更保證了劇場版動畫電影的市場;美國好萊塢動畫電影與遊戲緊密相連，《神偷奶爸》《冰雪奇緣》《穿靴子的貓》等動畫電影都出了同名的手機遊戲，在動畫電影的上映前期或中期培育市場。

對此，盧永峯引入了“動漫+”的概念，他認爲一個真正優秀的動漫形象，不僅能影響人的審美情趣，也能實現系列的衍生價值，如何尋找到動漫產業與一、二、三產業的結合點，在中國經濟發展中找到自己的新空間，是整個動漫行業需要思考的問題。

儘管《大魚海棠》獲得的褒貶不一，中國動畫人的努力還是成功引起國人對中國動畫電影的關注。目前，中國動畫有四億未成年人市場，隨着資本的不斷流入，相信中國動畫電影的下一個春天不遠了。