文/本刊记者 陈晓燕

　　SHEENA JENG 郑以萍

　　阳狮中国，中国区主席兼首席创意官

　郑以萍在大中华区拥有超过26年的广告从业经验，曾任职于奥美广告，达美高，和恒美广告等著名4A广告公司。她所带领的团队为众多国际和本土品牌提供战略合作服务。

　　在商业管理方面，曾带领下阳狮中国从十大创意广告公司之一跃居榜单前三。

　　曾获“2009年中国广告业杰出女性奖”“2016中国4A年度人物”等。

当下，媒介环境出现两大极端走向：一方面，媒介碎片化继续加剧，更多的内容生产者和小型平台不断进入市场；另一方面，优质内容体现出出色的流量聚拢能力，远远甩开其他竞争者，成为头部流量入口。

而消费者则被不断动荡的媒介趋势所裹挟，对于内容越来越挑剔的同时，对于硬性传播的广告内容也越来越免疫，选择性忽视和不信任情绪逐渐提升——品牌营销者正处在复杂和棘手的境地：如何在内容为王的时代影响消费者？如何在飞速裂变的时代持续夯实品牌影响力？如何提高营销效率？对于这些问题，本刊记者独家专访了阳狮中国区主席及创意执行官郑以萍，听听她对这个问题的详细解读。

　　内容营销渐入沦陷

随着客户沟通“战线”越来越长，内容营销已经成为很多企业市场标配。据美国内容营销学院&Hiten Shah&Econsultancy调查数据显示：88%的B2B公司都在使用内容营销；内容营销比传统营销节省了62%的费用，并带来3倍以上的效果；55%的B2B企业今年计划提高在内容营销上的预算。

就内容营销中的一个分支，植入广告而言，一项调查显示，31.1%的受访者对电视剧中的广告植入非常反感，表示广告植入影响观剧感；53.2%的受访者表示可以接受，认为毕竟创作者需要营利；7.3%的受访者表示完全不反感，认为寻找广告植入也是观剧乐趣之一；8.4%的受访者表示不好说。

既然超过半成的观众都表示接受广告植入，如果再招致铺天盖地的吐槽那可能就是植入方式太“蠢”了。这些“蠢”的植入方式正在目前热播的一些大剧中上演。拿处在水深火热中的电视剧《深夜食堂》来看，里面的广告植入基本都是极端的口播、特写、功能表现，最后将电视剧演变成CF（commercial film，电视广告），而不是剧情植入。

郑以萍提到，其实早期的植入广告远不是现在这样的情形。从上个世纪60年代开始，美国很多电影里面就有可口可乐贩卖机，或者百事可乐贩卖机的身影，《外星人ET》里面也有M&M's巧克力的植入，但是他们的广告植入很自然，不会引起观众的反感，有些植入的品牌甚至成为推动剧情发展的关键道具。

但在速食文化的今天，消费者的阅读时间越来越碎片化，一切都追求快速，内容植入也从精良的制作也沦为硬性广告植入。“品牌植入，最重要的还是要看跟品牌个性是否相关，‘宁缺毋滥’，跟品牌无关的剧情植入，只会伤害品牌，也影响了剧情，两败俱伤，得不偿失。”

反观当下，现在的植入广告被歪曲理解，广告主也不考虑自己的广告是否被受众很自然地接受。比如某些综艺节目，将品牌方的产品生硬地摆在嘉宾席上，到底广告影响到了多少受众，有待考量。

掌握营销的内涵规范

目前的植入广告，大到整个内容营销市场，从业者都太过于急功近利，以广告的内容披着剧情的外衣，让受众感觉吃到了苍蝇一样恶心。“导致目前的乱象，与当前内容营销产业成熟度不够有关。”

在郑以萍的眼里，一个可以称之为“内容营销”的品牌广告，必须具备三个要素。

首先，尊重内容。既然是内容营销，一定是以内容为主，编剧要忠诚地对待内容，品牌要与剧情内容相贴近。其实，从观众角度来说，他们还是能够接受与故事情节相结合的植入方式的，也只有与剧情内容相契合的品牌植入才能获得观众的认可。

第二，忠于内容。剧情与品牌广告植入之间的先后顺序不能颠倒，不能因为广告的需要更改剧情，而应该根据剧情的需要适时地植入品牌广告。

第三，顺应内容。广告植入不能打断内容，必须顺应内容的合理化发展，再润物细无声地植入品牌信息，才能引人入胜。

如果非要以品牌为主，剧情为辅，只有品牌自制广告内容，以微电影、短视频的方式讲述品牌的故事。早前，北美BMW委托Fallon广告公司推出The Hire系列广告时，由好莱坞知名导演Davd Fincher担任制片，并邀请了包括李安，Spike Lee, 吴宇森，王家卫，Guy Ritchie、Tony Scott等8位东西方知名导演指导，拍摄了每部约六到十分钟不等的总共八部网络广告短片。当时，该系列影片至今吸引了超过上十亿人次的网友观赏，堪称是汽车广告片之中的一大创举。

当然，没有什么可以阻挡营销者的创新。随着内容营销形式的不断升级，很多既有创意又不影响电视剧的广告形式被挖掘出来，也成为广告主对视频平台的最大期待。

smartplay moment作为一种广告创意形式，风光无俩。可口可乐为了推广台词瓶系列产品，联合《神盾局特工》班底，让剧中的角色来演绎广告，并将可口可乐包装纸上的台词巧妙地融入到1分钟的广告中。这样的广告不仅让消费者恍然又进入剧情中，而且创意的形式也让观众眼前一亮。

最近，创意“中插广告”也成为广告界的新宠，获得平台、广告主、观众的一致认可。创意中插广告与smart playsment不同的是，它出现在剧情中间，以“脑洞时间”、“轻松一刻”等提示词告诉受众，接下来是广告内容。而广告的主角为剧中演员，内容上与剧情相关联，在形式上具有中插广告的独立性。这种广告形式有助于和受众进行高度互动，对于品牌的塑造有很好的助力。

　　寻求出路的营销机会

现今的电视剧，但凡稍带热度的IP便一定会“推销些东西”，但如何既能卖得好且又不让人生厌，其实考验着制作方、品牌主、观众三方的博弈和眼光。

广告是说服的艺术，用仅有的预算在有限的时间内打动消费者。目前营销市场上最大的困惑是：媒体分流严重，广告主不知道应该把预算投放在哪里。在营销市场上领先如P&G这样的国际品牌，也公开表明，当下的媒体太混乱，网络上的投入，没有有效的测量工具可以衡量ROI，希望平台及网络业可以致力于公开透明化。

营销的目的其实就是帮助品牌打动消费者的心，而内容营销最容易打动人心。但并不是简单的植入就能获得关注，与内容结合太生硬的营销方式，只会让原本想拿来娱乐观众的，最后被娱乐的是自己。营销还是应该与内容深度沟通，将品牌的精神和娱乐的传播方式紧密结合，将内容营销真正做成美誉度营销。

在媒体分流的当下，其实每个广告主都在寻找合适自己的方式。广告主都是聪明人，他们希望投放一个电视剧或者综艺节目的时候，能够带来更多周边效应，更多知名度，有时候，好感度比实际转化率更重要。品牌的每一次传播都应该是美誉度的累加，剑走偏锋、小众猎奇博眼球，不是塑造品牌价值的长期有效方式。

写在最后：

郑以萍认为，在深化品牌价值方面，内容营销扮演着很好的角色。在营销方式野蛮生长的当下，广告主应该自己尝试创作内容，扩大品牌内涵。影响观众观感的打断式营销虽然是很快很有效的方式，但也只能使用一两次，不然只会给受众留下没有内涵的品牌印象。而且，小众品牌更是不应该以如此粗暴的形式推广营销，要知道，受得起多大的赞美，就要经得起多大的诋毁。

　本文刊载于《数字营销》杂志2017年8期

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