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编者按

当下，用户直接从电视广播、门户网站和报纸等渠道获得新闻资讯的比例已大不如从前，相比之下，社交媒体则占据了用户接触新闻资讯的大部分入口。在社交媒体上，用户可以方便快捷地获得时下的新闻热点并迅速跟进，但同时，用户以变得愈加“懒惰”，他们更倾向于被动地获得由朋友分享、新闻账户推荐的资讯，而不是主动去搜寻信息。这也促使越来越多的新闻媒体机构入驻社交媒体，寻找流量入口，但是另一方面，社交媒体平台在积极探索与提升用户活跃度的同时，也或将触碰到新闻媒体机构的奶酪。

社交平台+新闻媒体机构，双向互利

作为最受关注的社交网络媒体之一，Facebook拥有着巨大的用户量和流量。对希望吸引越来越分心的受众的新闻发行商来说，Facebook已然成为了新闻网站获取流量和提升广告收入的重要入口。同时，Facebook本身也一直致力于建立自己的生态系统。

在过去一年中，Facebook一直很关注入驻平台的新闻发行商，并且试图通过与他们进行谈判，让平台能够托管媒体机构的内容，从而让用户点击链接后无需进入外部的媒体网站，将读者留在自己的生态系统里。就此，Facebook做过很多努力。例如，它创建了一个突发新闻标签，以帮助新闻发布者在发布新闻时可以从众多的信息推送中脱颖而出；去年8月，Facebook推出了新闻视频栏目“Watch”，希望用户能够在此平台上养成观看新闻的习惯，而Facebook方面也会对制作新闻节目的发行商支付费用；Facebook还在测试一种订阅工具，来帮助付费发行商打击虚假新闻。

精选内容测试工具，提升新闻影响力

除了以上动作，Facebook还一直在和包括BuzzFeed在内的五家新闻发行商共同测试一款精选内容测试工具，以帮助他们在平台上提高内容的用户覆盖面。该工具可以让发行商实时测试一篇新闻内容的四个版本，每个版本都包括标题、描述说明和图片等元素。使用该工具，发行商可以实时查看用户的交互、点击量等数据，以及这些指标背后所预测的结果数据，由此可以将其中表现最好的版本呈现给用户。

当被问及Facebook创建精选内容测试工具的动机时，Vandor表示这完全是为了帮助新闻发行商。“这个工具是一种将他们的内容最大化地推送给Facebook用户的方式。”Vandor说。“我们尝试给发行商提供可以用来发掘最佳推送内容的工具，而不是由我们自己来界定哪篇文章是受欢迎的。”当被问及她认为使用该工具与未使用相比可以产生多大差异时，Vandor表示希望这个工具能让发行商更好地掌控并充分利用他们在Facebook上的资源。理想情况下，这个工具灵活，易于使用，对他们来说是一种增值。Facebook方面认为现在分享测试结果还为时过早。但Facebook新闻产品负责人亚力哈德曼（Alex Hardiman）下属的产品经理莫莉•凡多尔（Mollie Vandor）表示，在超过一半的情况下，参与测试的发行商最终都选择了一个不同于他们最初使用的新闻报道版本。这表明，该工具可以帮助他们获得更多返回其网站的流量。

目前Facebook还没有计划将工具扩展到其他出版商，但Vandor称Facebook正在“积极探索”，因为它可以使工具更容易使用，减少资源消耗。

内容控制权之争

Facebook方面一直以来都在与媒体机构谈判，希望提出更具吸引力的方式，让媒体机构将内容留在Facebook平台上，从而在帮助媒体机构提升影响力的同时，完善自身的内容生态系统。不过到目前为止，此工具还仅限于测试将用户引流至发布者网站的链接，而不是“Facebook即时文章”，其中一个很重要的原因是发行商会担心失去对推送内容的控制权，尤其是最近几个月颇受社交媒体平台关注的有关政治广告的规则。Facebook在今年早些时候推出了一项政治广告标签政策，一旦新闻内容被识别与政治相关，就会将推送的新闻内容视为政治内容，并在用户页面显示，而且还会将细节存储在一个包含政客和政治组织广告的档案中。这遭到了新闻媒体联盟的强烈抵制。因此直到目前Facebook方面依然还在考虑可行性的方案。

【注：“Facebook 即时文章”是Facebook推出的一款交互式媒体内容创建工具。通常情况下，当用户在Facebook上点击一个外部文章链接时，无论指向网站的优化程度如何，都需要等待页面加载，才能读到想要的内容，而加载的平均耗时长达8秒。“Facebook即时文章”则很好地解决了这个问题，它允许发布者将文章内容直接储存在Facebook系统，当读者点击文章链接时，不会再引导到网站上，而是直接链接到即时文章页面中显示，大幅缩短了文章浏览、下载网页内容的时间。】

除了BuzzFeed之外，Facebook不愿透露参与其测试的其他新闻发行商的名字。BuzzFeed 新闻策划副总监Fran Berkman表示，根据测试结果，新闻发布者能够对发布内容的方式进行一些调整。在帮助BuzzFeed在Facebook上优化新闻报道方面，该工具起到了重要作用。但他同时也表示，不可否认Facebook的流量下降了很多，虽然用户能从我们的帖子中获得最大的收益是件好事，但我们得到的仍然要少得多。

一方面，Facebook推出精选内容测试工具的行为的确能够帮助新闻发行商获得更多流量和用户，但另一方面，不可否认的是，这也为Facebook本身带来了极大的利益。无论是为了提升用户数量、活跃度，还是获得更多的广告收入，其最终目的都还是指向了建设自身的内容生态。而新闻发行商作为入驻机构，在尝到了社交媒体平台给予的甜头之时，由Facebook制定并推出的内容推送规则或许将剥夺发行商对内容的主动控制权，这是他们不得不考虑的。因此，虽然两者之间看似合作，但这背后牵扯到的却是对新闻内容控制权的争夺。

参考来源：

1.Continuing charm offensive, Facebook creates tool to boost news publishers’ reach on the platform：

https://digiday.com/media/continuing-charm-offensive-facebook-creates-tool-boost-news-publishers-reach-platform/

2.Facebook Instant Articles: 营销人员和内容发布者应该知道的事：

https://www.sohu.com/a/143577482_298446

3.Facebook面临难题：如何区分新闻机构和政治广告商：

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1600975435161678766&wfr=spider&for=pc

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编辑：王娟

监制：刘燕南

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