摘要：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E1\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E品牌建设出毛病了\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRY05u0oFybYvRl\" img_width=\"1004\" img_height=\"565\" alt=\"一个资深家具品牌负责人的血泪自白：要想流量增长，就得这么干\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E沈艳鲲认为，现在家具行业品牌建设滞后，并不是说公司投入不够，或者品牌人努力不够，而是行业大环境发生了变化，从生产制造为王的年代，到了同质化竞争的年代，在新的市场环境下，不是说有规模和技术优势就可以通吃市场，而是需要用品牌去赋能产品竞争力，“但是，现在我们还不能做到，很多的行业品牌和渠道都做不到”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E打破常规反套路传播\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRY05u11E0sFTH1\" img_width=\"729\" img_height=\"729\" alt=\"一个资深家具品牌负责人的血泪自白：要想流量增长，就得这么干\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E行业环境和传播环境发生着深刻的变化，沈艳鲲认为，家具品牌如果还是按照以前的套路打广告的话，效用肯定是越来越低，只有反套路的广告也许大概率更能逆袭突围。

"\u003Cp\u003ER e t n e w s ｜ 第 401 期\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRY05u0T4m76G4s\" img_width=\"1004\" img_height=\"666\" alt=\"一个资深家具品牌负责人的血泪自白：要想流量增长，就得这么干\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E“\u003C\u002Fstrong\u003E反套路传播其实并不是离经叛道的乱来胡来，其实更多的是反思，打破经不起推敲的一些常规，去避开自嗨型传播的陋习。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E文｜三江口刀爷\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E编辑｜小荼\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Ci class=\"chrome-extension-mutihighlight chrome-extension-mutihighlight-style-1\"\u003E微信\u003C\u002Fi\u003E公众号ID｜Retnews\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E欧派家居集团首席品牌总监沈艳鲲是家具行业的广告老兵，最早他是在九牧做品牌负责人，后来跳槽到欧派。在家具行业这么多年的品牌从业经验中，他趟过了很多的坑，完全是一部品牌人的血泪成长史。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在沈艳鲲看来，品牌其实是提供一个优质的流量池，为后边的流量和渠道打好更好的基础。但是，随着市场发展进入新零售阶段，现在家具行业的品牌建设存在三个比较大的困局：品牌建设滞后、传播效率和传播成本。“品牌建设滞后于行业发展的速度，传播效率在逐渐降低，并且传播的成本越来越高”，沈艳鲲说，这三个问题制约了品牌的成长，影响到实际的销售。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E实际上，沈艳鲲提到的家具品牌面临的三个问题，对线下很多实体产业来说，也存在同样的困惑。这两年，欧派在实战中，逐渐找到了一些破解这三大困局的方法，对于大多数实体企业来说，都有学习的价值。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E1\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E品牌建设出毛病了\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRY05u0oFybYvRl\" img_width=\"1004\" img_height=\"565\" alt=\"一个资深家具品牌负责人的血泪自白：要想流量增长，就得这么干\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E沈艳鲲认为，现在家具行业品牌建设滞后，并不是说公司投入不够，或者品牌人努力不够，而是行业大环境发生了变化，从生产制造为王的年代，到了同质化竞争的年代，在新的市场环境下，不是说有规模和技术优势就可以通吃市场，而是需要用品牌去赋能产品竞争力，“但是，现在我们还不能做到，很多的行业品牌和渠道都做不到”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在渠道端，家具行业从原来渠道为王进入了渠道饱和阶段，渠道成本越来越高，也需要通过品牌来实际拉动业绩和销售额。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E而且，现在市场都在讲渠道下沉，在一、二线市场面临饱和的情况下，品牌都在抢三、四、五线市场，由此带来一个问题，渠道往下走，那么产品的价格也要往下走，但是，企业需要保障自身的利润，怎么来实现渠道下沉和利润之间的平衡？这就需要靠品牌来提供溢价支持。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在这样的市场情况下，大多数的家具品牌还是处于行业品牌和渠道品牌建设的阶段，没有进化到消费者品牌建设的阶段。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E市场环境发生了大的变化，同时，传播生态环境也发生了大的变化。沈艳鲲感慨，现在品牌越来越难做了，“主要一点就是现在的广告打出去并没有太多的效果”，在信息大爆炸的年代，消费者的注意力受到太多的干扰，“屏幕太多、信息太多，都在抢消费者的眼球”，消费者的注意力不够用了，一般的广告是很难抢到消费者的眼球的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E现在消费者对于广告也产生了足够的免疫力，面对各种五彩斑斓的广告，消费者会主动的选择避开。加上，现在很多线上广告存在刷单行为，很多线上投放的广告费最终都不知道花到哪里去了，“如果我们还延续之前的投投户外、投投广播、投投电视，或者是砸一些所谓的信息流的话，那其实广告是白做的，没有效果”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E而且，更要命的是，在传播效率下降的同时，传播的价格在上涨。一些头部广告资源招标，冠名费都是以亿计算，“即使是我们把一年的利润都砸进去你也是覆盖不了这个成本的”；在线上平台，随着技术提升，流量质量提升，成本逐年上升，“如果我们还是像以前只重视传播的数量，而不重视我们创作内容的质量的话，这样我们也是跟不上这个品牌的传播步伐的”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cstrong\u003E打破常规反套路传播\u003C\u002Fstrong\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp1.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRY05u11E0sFTH1\" img_width=\"729\" img_height=\"729\" alt=\"一个资深家具品牌负责人的血泪自白：要想流量增长，就得这么干\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E行业环境和传播环境发生着深刻的变化，沈艳鲲认为，家具品牌如果还是按照以前的套路打广告的话，效用肯定是越来越低，只有反套路的广告也许大概率更能逆袭突围。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E但是，反套路并不是离经叛道的乱来胡来，其实更多的是反思，打破经不起推敲的一些常规，去避开自嗨型传播的陋习。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E“像我们这个家居行业自嗨型的传播是非常多的，因为很多广告并不是给市场看的，不是给消费者看的，更多的是给经销商、给老板看的，习惯性的比如说老板经常出差去哪里，我就投哪里的机场广告等等，都是这样。”沈艳鲲说，“自嗨式传播无利于把自己从一个行业品牌推升到一个消费者品牌的阶段”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E因此，家具品牌在做反套路传播的时候，需要回归到品牌沟通的三个基本原则上来。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E最重要的是要重新回归消费者的视角，创意要去破界，不要给自己设任何行业的、品类的、属性的界限；传播一定要出圈，不要再去做那些孤岛化的、圈层化的一些传播，那种意义是很小的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E沈艳鲲的观点与现在流行的私域流量运营经验有一定的出入。私域流量运营强调圈层化，而沈艳鲲则认为要去圈层化。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E欧派现在品牌的传播从更广的层面去探讨生活的价值观，拿共享概念来说，大家都在探讨各种可以共享的产品，但是沈艳鲲认为，人什么都可以共享，但是家人的爱不能共享，只能定制，“这也符合我们欧派的有家、有爱、有欧派这样的一个品牌理念”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E沈艳鲲说，欧派并不在意这个广告并没有自己产品的太多露出，并没有卖点，但是没有关系。因为装修是低频的，生活却是高频的，“我们时时刻刻围绕的这个接地气的生活洞察，这样的品牌广告才是有代入感的”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E他并不认为公益广告很虚，因为品牌无论做产品卖点广告，还是做功能广告，都是一样的，都不能做那些生僻的、生硬的、冰冷的广告，都要回归艺术，“首先广告是一个艺术创作，只有它有趣、好看，这个广告才会到达消费者的心智”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在传播上，欧派除了会选择一些视频网站、社交化媒体进行投放外，还会专门制作\u003Ci class=\"chrome-extension-mutihighlight chrome-extension-mutihighlight-style-6\"\u003E小程序\u003C\u002Fi\u003E来进行传播。以共享爸爸\u003Ci class=\"chrome-extension-mutihighlight chrome-extension-mutihighlight-style-6\"\u003E小程序\u003C\u002Fi\u003E来说，制作成本只有4万元，但最终获得了90万的APP端浏览量，通过社会化传播，最终共享爸爸视频播放量将近8000多万，全网的曝光量将近3个亿。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E沈艳鲲的体会是，“创意我们一定要破界，不要给自己任何的界限，无论是行业的界限，还是品类属性的界限都不用去给自己束缚，而且即使在创作的时候，我们的创作不仅仅在内容上可以创作，我们在传播路径等等所有的只要是站在消费者的视角，他\u003Ci class=\"chrome-extension-mutihighlight chrome-extension-mutihighlight-style-1\"\u003E关注\u003C\u002Fi\u003E的东西、他喜欢的东西我们都可以去进行任何环节的创意发挥，这就是我们创意破界的一个原则和宗旨”。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E欧派的观点是，传播一定要出圈，一定要打开思路，在新的传播形态中，并没有什么新媒体、旧媒体、行业媒体、流量媒体之分，任何与消费者产生互动触点的都是好媒体。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cimg src=\"http:\u002F\u002Fp9.pstatp.com\u002Flarge\u002Fpgc-image\u002FRXoKhjD7N9LPpH\" img_width=\"914\" img_height=\"40\" alt=\"一个资深家具品牌负责人的血泪自白：要想流量增长，就得这么干\" inline=\"0\"\u003E\u003Cp\u003E▼\u003C\u002Fp\u003E"'.slice(6, -6), groupId: '6720577078443409927