“书米”们肯定听到过这样的话——

“这个方案没创意！”

“我们的要求就一条，要有创意！”

“创意！创意！”

这是一个好创意能变成钱的时代，为了创意女神，不知多少人殚精竭虑。

但我今天要和你分享的这本书却认为，有个东西比创意重要得多，更值得你为之冥思苦想。

——书单君

先来认识一个人，菲尔·杜森伯里，广告业的传奇人物，世界著名广告公司BBDO北美区的前董事长。

看看他服务过的客户：通用电气、百事可乐、联邦快递……

还有他

☟

美国前总统里根。

这么牛！杜森伯里到底何德何能，连美国总统都找他做广告！

其实，他的秘密，都写在这本书里：

什么是洞见？

2016年春节前，有一则视频刷爆了朋友圈：《六小龄童给百事可乐的这个猴年广告，我给满分》。

（文末为大家准备了这个视频，根据六小龄童真实故事改编，可以看到他与美猴王之间的故事。）

“把快乐一代一代传递下去，是为了让更多人把快乐带回家。”

这则广告，故事、情怀、文案、产品、猴年春节，融合得非常自然，创意让人眼前一亮。不过，书单君告诉你，这个广告最牛的地方，还不是创意！

“书米”们知道，可乐行业领军者一直是可口可乐，百事可乐是“千年老二”。可口可乐以“真正的可乐”、“正宗货”定位自己，它的目标消费群体可以用一个“全”字概括，不放过任何潜在的消费者。

老大一副全盘通吃的架势，老二该怎么活呢？百事心想，你定位在所有人，就等于所有人都没有定位到！

于是，百事在崛起时，打出了一个更聚焦的口号——

新一代的选择！

为什么会确立这个定位？

1946—1964年，美国出现了著名的“婴儿潮”，20世纪七八十年代，正是婴儿潮世代长大成为社会主流之时，这群人在观念上与上一辈不同，百事敏锐地洞察到了这一点，因势利导确立了自己是“年轻人的可乐”。

可以说，这是百事对目标消费者的洞见。

在六小龄童百事广告的末尾，李易峰对六小龄童说：“祝您百事可乐！”“书米”们是否还记得，六小龄童是怎么回复的？

他说：“下一个时代，就看你们了！”

看似随意的一句，却完美暗合了百事的定位！

不仅这一条广告，这几十年间所有的百事广告创意都是围绕他们的洞见来表现的。

所以，一个好创意可以带来一条绝妙的广告，但一个好的洞见可以催生一千个创意，一千条广告。

（文末有一份创意广告合集，原来一张图也可以表达这么多意想不到的创意。）

“书米”们明白了吗？

如果洞见是“道”，创意就是“术”；

如果洞见是“战略”，创意就是“战术”；

如果洞见是品牌的哲学理念，创意就是它的形象表现。

杜森伯里本人这样描述“洞见”：

没有什么可以比一个洞见更能阐明一个道理，从而使你改变看待世界的方式。

精确苛刻、逻辑严密、无法反驳，这是最好的洞见所特有的属性。

洞见可以以一种只言片语的形式出现。

如果你不能把洞见以一种人们可以理解的方式表达出来，那它就一文不值。

洞见的真正价值，它引发了一系列事件，推动你做一些其他任何人都没在做的事。

所有洞见最突出的特点，是表达出某个无可争议的真理。

看看BBDO为他们的客户思考出的洞见吧：

通用电气：他们的产品，从灯泡到核反应堆，在生活中几乎无处不在

所以洞见是：通用电气带来美好生活。

谢弗啤酒：通过分析数据，发现80%的啤酒是被20%的喝啤酒的人买走的

所以洞见是：谢弗，多喝几瓶的啤酒。

肯德基：有鸡块、土豆泥、点心、豆子……更像是家庭烹饪，而非普通意义上的“快餐”

所以洞见是：你可以去吃快餐，也可以去吃肯德基。

那么，如何得到一个商业洞见呢？

洞见来自调查

洞见来自于信息，而调查是信息的首要来源。

数据分析、发放问卷这些当然是调查。但杜森伯里说，调查的方式可以有很多种——

偷听别人讲话；

在商场购买客户的产品；

研究对手的提案；

与客户公司退休或离职的聪明人吃午饭；

与朋友探讨；

……

你看，调查就是如此简单，以致于称之为调查都像是亵渎。

但实际上是，它并没有看起来那么简单。

书中有这样一个案例：

英国国民健康局打算推出一项大规模反吸烟计划，目标是年轻人，特别是十几岁的女孩。那么，怎么构思一项反吸烟运动的广告？

强调吸烟有害健康？

不行。因为年轻人可不这样觉得，他们没有死亡率的概念。

宣称吸烟并不酷？

得了吧，几十年来电影里的抽烟镜头已经成功使吸烟成了“酷”的行为。

开销大？口气难闻？室内公共场所禁止？

都没有说服力。因为这些只是吸烟的障碍，而不是戒烟的理由。

看看BBDO伦敦公司的一位年轻女助手是怎么做的：

她来到购物区的一家咖啡馆，坐在中间的位子上，然后偷听邻桌年轻姑娘们的谈话——无论她们抽不抽烟。

她连去了5天，记下了姑娘们谈话的主题和题外话：

学校、工作、父母、男友、俱乐部、歌手、电影、CD……

有一个主题逐渐凸显了出来，它的关键词特别多：衣服、发型、洗发水、润肤乳、粉底、眼线笔、指甲油、假指甲、唇膏、减肥药、整容……

好了，现在知道了，在年轻女孩心中，没有什么比“她看起来是否漂亮”更重要。

洞见由此产生：抽烟会毁了你的容貌！

所以，有时候，调查不需要专门的技术，除了在咖啡馆坐上5天的耐心。

产生洞见与创意的10条指引

无论是否从事广告创意行业，我们都需要尝试用洞见突破难题，指引我们的行动。

最后，从杜森伯的建议中，书单君帮你精选出了产生洞见与创意的10条指引，希望能对“书米”们有所帮助：

▍NO.1  让洞见自己产生，而不是去制造它。

你不是无所不能的，要依赖其他人的创造力。

▍NO.2雇用比你聪明的人。

奥格威说得好：“如果你是10，你雇了个9，然后他再雇了个8，8再雇7，最终你们将变成一个侏儒公司。”

▍NO.3以价值来判断一个洞见，而不是用你的经验。

▍NO.4不要对意外感到意外。

意外有一种能力，可以超越我们平凡的想象力，激发出魔力。

▍NO.5不要和下属竞争。

舒缓一下想赢的冲动，大家会报上更多冒险而大胆的作品。

▍NO.6先听从感觉的召唤，理智放在第二位。

▍NO.7对作品表现出真正的严苛。

如果你做出了妥协，让一些没有达到完美的东西通过，你将感觉更糟。

▍NO.8做一个所有人都愿意为你干活的老板。

创意人员需要严厉的爱，因为他们很少愿意自我约束。

▍NO.9 了解你的下属，发挥他们的长处，并把弱点转化为优点。

▍NO.10拥有业余生活。

你的业余生活越丰富，你的作品就越丰富。所以，好好享受生活吧。

好的创意可以带来绝妙的广告

这里有一个六小龄童百事广告

还有一份创意广告合集

你会看到洞见与创意对于广告的重要性

《洞见远胜创意》 |  [美]菲尔·杜森伯里

中秋好礼

还有一个星期，就是中秋节了。我知道，有很多人都会趁此机会给亲友、客户、师长送去一份礼物，表达自己的关心与问候。

所以，书单君特别为大家精选了5份最适合中秋的好礼，既让对方有惊喜，又让对方用得上。

我相信，所有的关系，都需要用心经营。希望这份送礼清单，可以帮你转达那些藏在心里的爱与关怀。（温馨提示：快递需预留3天时间，再晚一些可能就来不及咯，别让你的心意迟到~）

点击下图，即可查看