10月8日晚间，香飘飘（603711.SH）发布公告称，公司为了进一步建立、健全公司长效激励机制，吸引和留住优秀人才，充分调动公司核心骨干人员的积极性，有效地将股东利益、公司利益和核心团队个人利益结合在一起，使各方共同关注公司的长远发展，在充分保障股东利益的前提下，按照收益与贡献对等的原则，根据《公司法》、《证券法》、《管理办法》等有关法律、法规和规范性文件以及《公司章程》的规定，制定2018年限制性股票激励计划。

　　公告显示，本激励计划拟授予的限制性股票数量1967万股，约占本激励计划草案公告时香飘飘股本总额4.0001亿股的4.92%。

　　香飘飘2018年限制性股票激励计划之所以引发投资者关注，一个主要原因就在于“十分诱人”的价格。

　　据悉，本次限制性股票的授予价格为每股7.85元，即满足授予条件后，激励对象可以每股7.85元的价格购买公司向激励对象增发的公司限制性股票。

　　然而，截止2018年10月8日收盘，香飘飘股票价格在15元左右；

　　换言之，激励对手一旦获得激励股票，账面浮盈就将接近100%，可谓是“一夜暴富”的节奏。

　　本激励计划授予的激励对象共计69人，包括：1、公司董事、高级管理人员；2、核心管理人员、核心技术（业务）人员。

　　值得关注的是，所有激励对象必须在香飘飘授予限制性股票时和本激励计划的考核期内与香飘飘或其子公司具有聘用或劳动关系。

　　就在这个节骨眼上，香飘飘董事会收到公司副总经理夏楠女士的书面辞职报告，因个人原因申请辞去公司副总经理职务，且不再担任公司任何职务。

　　根据《公司法》、《公司章程》等相关法律法规，夏楠女士的辞职报告自送达香飘飘董事会之日起生效。

　　一位饮料行业专家告诉《五谷财经》特约、独家撰稿人王诣予，根据香飘飘2018年限制性股票激励计划（草案），如果夏楠不辞职的话，应该也在授予对象名单之中；

　　与目前股价相比，香飘飘激励股票的授予价格非常之低，按理来说，这是非常诱人的“福利”，但夏楠却毅然决然地选择辞职，与“大福利”失之交臂，让人百思不得其解。

　　有意思的是，2018年上半年，香飘飘业绩非常难堪，并遭到来自资本市场、机构媒体以及社会公众的质疑，以至于香飘飘董事长不得不亲自站出来“释疑解惑”，只可惜，各个方面都不买账。

　　据半年报披露，2018年上半年，香飘飘实现营业收入约为8.70亿元，同比增长55.38%；

　　其中，一季度实现营业收入6.52亿元，同比增长111.41%；

　　二季度实现营业收入2.18亿元，同比下滑13.43%；

　　2018年上半年，香飘飘实现归属于上市公司股东的净利润约为-5458.6万元，相较于上年同期的-3050.8万元，降幅在78%以上。

　　“我很委屈，为什么大家只看到亏损，却不提营收上涨。”香飘飘奶茶董事长蒋建琪对媒体说。尽管香飘飘今年上半年亏损逾5000万元，但其营收8.7亿元，同比增长55.38%。

　　然而，蒋建琪的表态却被批“太业余”！

　　“目前资本市场追求收入、利润均衡发展的企业，收入增长、利润亏损，蒋建琪不仅不反思，还埋怨别人不理解其苦楚，可见其太业余，”上述饮料行业专家告诉《五谷财经》特约、独家撰稿人王诣予，收入再高，不能盈利，投资者也无法从分红上“受益”；

　　从目前来看，不能盈利的股票，股价表现都不太好，投资者也不能从“价差”上“得利”，“基于此，资本市场质疑香飘飘，也是完全可以理解的，蒋建琪与其感到委屈，不如在利润上多下功夫吧。”

　　据香飘飘招股书显示，2014至2017年，香飘飘广告费用分别为3.33亿元、2.53亿元、3.6亿元、2.3亿元，4年广告费累计11.76亿元。

　　而2014至2017年，香飘飘的净利润分别为1.85亿元、2.04亿元、2.66亿元、2.68亿元，4年净利润共计9.23亿元。

　　也就是说，香飘飘的广告支出要远高于同期净利润，更让人担忧的是，2018年上半年，巨额广告支出换来的却是利润大幅下滑。

　　对此，蒋建琪认为，香飘飘作为一家季节性很强的企业，上半年属于淡季。此外，液体奶茶投入在加大。

　　“我觉得企业的本质不能只为利润，应该创造顾客，让顾客来买产品，但净利润是企业发展的一个制约因素，决定未来的投入力度，营收和利润都应该兼顾。”蒋建琪表示。

　　但是，上述饮料行业专家却告诉《五谷财经》特约、独家撰稿人王诣予，从其讲话来看，蒋建琪若不是“揣着明白装糊涂”，那就是“太业余了”，因为一家上市公司在不违法违规的情况下，就要对全体股东负责，即以利润为中心；

　　在没有特别战略考量的情况下，公司董事会不以利润为目标，那这家企业存在的意义又是什么呢？！

　　“很多人都拿京东为香飘飘辩解，但是，人家京东属于行业寡头，虽然利润不好，但是现金流非常充沛，试问香飘飘能做到吗？”

　　数据显示，2018年上半年，香飘飘经营活动产生的现金流量净额依然为负，约为-4.64亿元，可见其自我造血功能“堪忧”。

　　“中国快消品行业的核心竞争力均体现在产业端及资本端，营销端的发力只能锦上添花，一定不能雪中送炭。”中国食品产业分析师朱丹蓬向《五谷财经》表示，新一轮的消费升级和消费模式调整，对食品饮料业提出了新要求，品牌竞争将演变成生态圈的对抗、产业链的竞争、消费者的竞争等。

　　“依托高额投入的广告营销，香飘飘在短时间内将自己送上行业龙头地位，一度占有杯装奶茶60%的市场份额。但是当中国进入消费升级的新时代后，主流消费群体是80后90后甚至00后，他们青睐的产品已不再是速溶杯装奶茶。即饮市场及外卖的发展对杯装奶茶的冲击最大，速溶奶茶行业整体都在下滑。”朱丹蓬称。

　　实际上，由于广告营销作用逐渐“失灵”，或者说效果大不如从前，在外界舆论“炮轰”之下，香飘飘董事会也“服软”了。

　　蒋建琪坦言，在市场竞争层面，消费品琳琅满目，广告的作用被削弱。他在思考如何推广自己的新品液态奶茶。

　　（内容来源： 五谷财经 作者：王诣予）