文章来源 | eMarketer

作者 | Alison Weissbrot

编译 | Kristen

随着广告行业对品牌安全、透明度、数据拥有问题重视度的不断增加，越来越多的营销人员转而使用程序化保量交易和PMP市场。

eMarketer预测，截止2020年美国地区五分之四的程序化资金将投向PMP市场和保量交易。

eMarketer首席分析师Lauren Fisher表示，品牌安全是这一转变的重要催化剂，广告主希望对受众数据享有更大的控制权。

营销人员会选择他们认为可以提升数据控制权的平台，他们不仅仅将优质数据放在公开市场，还会选择更安稳的交易措施。

eMarketer预测，2018年美国地区程序化保量交易预算将达到275亿美元，占程序化展示广告支出的58%。PMP市场预算同比增长21%达到135亿美元，占实时竞价支出的一半。公开交易市场规模将同比增长8.9%达到128亿美元。

营销人员并没有弃用公开交易市场，Fisher说道，“公开交易市场规模每年都在增加，不过大量资金转而投向PMP市场和直接交易，我们可以看出买方希望掌握更多控制权、也更愿意同卖方接触。”

“公开交易市场可以帮助营销人员快速访问广告位或特定类型广告位，”Fisher表示，“公开交易市场header bidding技术，可以帮助营销人员访问只能通过直接交易访问的广告曝光。”部分营销人员使用公开市场寻找新的广告位和出版商，方便以后建立直接或私下交易。

公开交易市场的优势在于供给端的多样性，营销人员在公开交易市场掌握足够信息后，尝试PMP市场。出版商在PMP市场可以寻找参与竞价大量广告曝光的广告主。

部分营销人员为了增加对受众和预算的控制力度，甚至转型程序化in-house模式，营销人员转向拥抱易于控制的环境是大势所趋。

程序化广告始于自动化交易，随着广告主将受众数据放入购买流程，导致这一情况发生转变。现在，营销人员使用优质保量希望更好的控制受众位置。

eMarketer 预测，2018年，美国地区程序化广告支出将同比增长30%，达到474亿美元。截止2020年，程序化广告支出将达到690亿美元，占数字展示广告支出的86%。

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