文|AI财经社 唐煜

编|嘉辛

国酒茅台，如一艘巨无霸航母。

今年以来，茅台市值一度超过6000亿元，名列世界蒸馏酒第一。在资本市场中，8月18日，贵州茅台（600519.SH）股价盘中冲高501元，这也宣告了沪深股市第一只500元股的诞生。

茅台一直不担心销售。长期以来，它的线下销售被“断货”、“价格红线”、“奇货可居”等消息缠身。最新的消息是，9月9日，茅台单日销售额继去年双11之后再度破亿。

近年来频繁布局线上，茅台在下什么棋？

一天卖了6万瓶茅台

作为进军天猫超级品牌日的首个白酒品牌，茅台的战绩斐然。

茅台单日销售额继去年双11之后再度破亿、销量5分钟就超越去年酒水节成绩。同时，恰逢天猫99全球酒水节首日，茅台也成为当日全品类销量和销售额的双料冠军。

这番成绩的背后是双方团队长达2个月的幕后筹备。茅台还首次尝试了AR等新鲜玩法，同时在全国近千家门店开展线上线下互动。

更值得注意的是，在这次的茅台天猫超级品牌日上，53度飞天茅台全天放量供应30吨，全天销售近6万余瓶。这意味着，消费者不需加价就能买到“断货王”。

便利背后除了茅台的“铁腕控价”，更有大数据的功劳。

天猫利用阿里大数据优势，促使茅台官方旗舰店和阿里风控系统紧密对接，实现对具有黄牛囤货倒卖特征的订单的成功拦截，确保货物真正卖给终端消费者。

同时，阿里正式更新淘宝天猫酒水卖家入驻规则，将白酒市场从“无条件入场”转变为准入机制，对于茅台品牌将会进行严格的一级授权准入机制，只有茅台集团授权的一级资质商家才具备在淘宝及天猫的销售资质，彻底解决茅台对于线上市场混乱的问题。

这种线上线下共融的新零售模式得到消费者的认可，当天吸引线上访客数十万，其中新客比例高达40%。这也意味着在以天猫为代表的线上平台和以茅台为代表的白酒企业的通力合作下，酒类消费线上习惯得以迅速培育。

线下囤货加价的解决办法

“断货”“价格红线”“奇货可居”等标签时常将茅台推上风口浪尖。

今年以来，茅台频繁对经销商进行严厉整顿，且将涨价原因指向经销商。尽管使出了史上最严厉的处罚手段，但据媒体报道，多处地区囤货现象仍然严重。

从茅台天猫超级品牌日上可窥见，线上新零售似乎是解决这些问题的良好突破口。

早在去年，茅台早已见识到线上新零售的力量。2016年8月，茅台与阿里达成战略合作，天猫这块“金字招牌”是促成合作的重要因素之一。

在2016年的天猫全球酒水节当天，茅台官方旗舰店完成了2015年在天猫平台的全年成交，双11当天2个小时就完成其2015年全年成交，双12当天破亿，2017年年货节再次破亿。此外，天猫借助电视剧《欢乐颂2》茅台悠蜜利口酒系列产品的植入热度，创造了月度6000箱成交的纪录。

不仅是茅台，线上零售对整个白酒行业而言都是一块巨大的奶酪。

据天猫联合第一财经发布《线上酒水消费大数据报告》显示，2014-2016年，酒水线上消费增长趋势迅猛，保持着42%左右的年增长率，其中白酒销量占据了全品类的半壁江山。近年来，三大白酒龙头企业“茅五洋”均在与电商布局上有重大举措，充分反映了白酒行业加码电商的意愿和整个白酒行业对线上渠道的看好。

白酒行业在经过了调整期之后，开始真正进入精耕细作的阶段，倾听消费者的声音。茅台超级品牌日新客占比达40%的数据也意味着，随着80后和90后成为主力消费人群，在电商和酒企的催化下，高端白酒的线上销售属性不强的时代已经过去。

对于茅台以及更多的白酒品牌来说，未来无限的机会就蕴藏在年轻消费者中。试图使品牌年轻化的茅台，正在借助新零售缩小和年轻人之间的代沟。

重塑新零售交易链

纵观目前酒企和电商的合作，大部分意图在物流服务、商品展示方面，但茅台看中的是技术，而阿里正好拥有能够触达并服务这些新客的“大数据”宝藏。

超级品牌日当天，茅台云商旗舰店也落户天猫，成为除茅台官网外首个线上平台，茅台云商将携手天猫，利用大数据打破原有供应链路，重塑新零售交易链路。

据贵州茅台集团电子商务股份有限公司董事长聂永介绍，“云商”与“电商”虽只有一字之差，却体现了茅台“新零售”布局的长远理念，云商模式旨在通过大数据持续赋能，实现线上线下的共通共融。

从近年线上销售情况来看，在天猫巨大流量支持和精准营销助力下，茅台持续称霸中高端白酒领域，并逐渐得到更多年轻人的青睐。此次茅台超级品牌日销售斩获的多项纪录，也再次得到印证。

因此对茅台来说，此次与天猫的二度携手除了是两个行业领先者的强强联合、优势叠加之外，更是对未来的长远布局。

随着云商2.0版本的升级，茅台将全面体验阿里生态赋能百年酒企。

茅台云商旗舰店将整合线下专卖店和经销商货品和营销资源，为线上交易做后台保障体系，同时利用天猫店铺强大的引流能力，实现线下经销商销售渠道的拓展，实现新增量的达成，并实现商品就近配送，确保物流的时效性，客户体验线上下单，享受就近配送服务。

通过阿里大数据的精准计算，茅台将全面推进智慧营销，精准定位目标消费人群，实现线上线下销售、配送、服务互动一体化。

十年前，茅台专卖店战略奠定了茅台现有价值，引领了行业风潮。今天，在新零售的消费语境下，茅台再一次站到了行业潮头。