根据《2018 胡润富豪消费指数报告》，在高净值人群 规模稳定增长情况下，2018 年，富豪消费价格总水平上 涨 4.1%，高于国家统计局公布的全国居民消费价格涨幅 (2.1%)。研究发现，拉动指数主要的增幅内容集中在高 档烟酒，旅游花费以及教育项目上。各个消费领域的消费指数高于居民消费价格指数涨幅 的背后，实际上是代表着高净值人群在消费习惯上对于高 品质与高内涵的追求，他们正在逐步迈向“后物质时代的 消费”。

所谓后物质时代，是在获得了对于基础消费与纯物 质消费需求的满足后，为了填补物质与精神之间落差与间 隙，人们会开始追求更高层次的需求，更注重生活质量，强调自我表达和自主选择，在消费行为上开始将目光与重 心转移至品质与内涵上，注重精神上的满足与追逐。

马斯洛需求层级

根据马斯洛需求层次理论，消费需求基于满足与被 满足的状态下相互转化与升级，即在一个层级的需求被满 足之后，会向更高的层级递进发展，包含的内容也更加丰 富，其需求更加多元，蕴含的意义更加深刻。由此，衍生 出符合需求层级的消费观 :

生理需求 :第一层级中，以生理需求为满足要素，处于基本需求消费型市场。价格是消费驱动力，价格波动 对于人们的消费产生明显作用力。主要关注的消费品为 : 食物、饮料等“口腹之欲”。

安全需求 :第二层级中，以安全需求为主要满足 要素，消费者处于舒适型消费市场。消费中的“安全”，更多的是对于质量的追求与考量，消费者对于品质敏感度 较高，也愿意花高额的价格购买一部分品质较高的消费 品，关注的主要消费品为 :家居家电、服装配饰等“身外 之物”。

社交需求 :再上一个层级，以享受需求为导向的 舒适性消费，人们会将目光投向消费品内容中的因素，往 往最打动他们的不是价格，也非产品质量，消费品中所映 射的品牌内涵与概念、内容成为打动他们的关键，关注的 主要消费品有 :衣、包、表、车等“逍遥之器”。

尊重需求 :尊重的需求，不单单是对于“被尊重” 的需求，更是“自我”的尊重需求。消费者乐于展现自我。品位与个性标签，是个性敏感的追随者。关注的主要消 费品有 :高档定制、小众限定等“腔调之途”。

自我需求 :自我实现的需求，正是对于豁达格调 与人生的极致追求，价值观是消费判断的敏感点，相同 的价值观能将消费者与物，与人链接在一起，纯粹遵循 内心，“自得一派”。

高净值人群的消费新态度

定性研究发现，作为当下与未来的消费主力军，高净值人群持有着消费新态度 ：注重品质内涵品位、个性化。

①注重品质。作为新消费主力的高净值人群在消费上持以“轻价格，重品质”的消费理念。相较于价格与消费品的基础功能，他们更加认同和重视消费品品质给予的温暖与舒适。

②品位个性化，小众独立化延伸:更加注重彰显个人格调与生 活品位，逐渐延伸出加入个人 DNA 的小众独立化消费倾向，凸显个性化。

③新理性消费，回归消费本质:消费需求更加明确，新消费观中的理性理念代表着尽管价格在消费概念中敏感度下降，但也非盲目挥霍，而是追求消费的最优化。

④场景消费。纯线上购物带来的购物乐趣已不能满足逐渐追求购物愉悦与体验感的高净值人群。场景消费与享受购物过程的乐趣是他们新的兴趣点。

⑤人际口碑。圈层影响下，口碑效应激增，个人社交圈是高净值人群主要的 信息来源之一。在此情况下，人际圈层之间的口碑效应显著增加，圈层间的相互影响，交流与分享，具有高效的传播效应。

高净值人群更加看重的三个价值

①社交价值

从前文中我们所说的，圈层的划分与“门槛限制”，迫使高净值群体在追求品质的时候更加考虑社交价值。通过购买、使用某个产品或服务来获得“社交货币”（社交资本）以此来和圈层中的其他人进行同类话题的讨论，或者以此为契机形成共鸣，获得身份认同感。

②品牌价值

以白酒为例，根据《2019 胡润百富高净值人群生活方式与品牌倾向调研》数据，茅台作为非传统奢侈品牌入选高净值 人群最青睐的奢华品牌，排名第 6。同时，进一步结合《2018 胡润品牌榜》，茅台以 2,700 亿元的 品牌价值成为酒水行业最具价值的中国品牌。以上两组数据体现出，无论是自我消费抑或是赠礼消费，高净值人群在酒类选择上 更多倾向于知名度更高、品牌价值更高的品 牌，这与他们注重品质与内涵的消费观念是 紧密相关的。

③保值价值

高净值人群在消费时所要考虑的还有保值问。，在主动购入某件商品时，他们追求品牌和社交的溢价过后， 会主动衡量产品的保值性，并预估在未来一段时间内是否有升值空间？而保值进一步延伸为“收藏”价值、“升职”价值。