中国多数中产实际上拥有节俭的美德和禀赋，只不过他们努力装作不是这样的人。

文｜黄章晋

过去一年，用户增长最不可思议的互联网公司是拼多多，人们说，这是下沉到县城和农村的奇迹。

在我们心中，拼多多用户是这样的：

但是，第三方数据（腾讯）显示，拼多多用户其实是这样的：

在年龄方面，80后是绝对主力，94年后出生的占39%。在地域方面，一二三线城市居民占62%，2018年新增用户中，排名第一的城市是北京。

这些人也并不会去超市排队抢豆油。2018年双十一至今，拼多多卖出一百多万台新款iPhone。

很显然，拼多多用户不在远方，而在身边。但为什么我们会觉得周围没人用拼多多？

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其实一点也不奇怪。

如果你生活在北上广，你朋友圈里最活跃的人，多半正好在欧洲、日本、西藏发呆；如果你生活在二三线城市，这些人会在新马泰或网红爱去的地方发呆。

那些活跃又没有去度假发呆的，多半是事业太忙暂时脱不开身。

这些忙忙碌碌的人，上半年主要忙着健身、减肥、戒烟、背单词；下半年，会购买新的时间管理付费课程。

在朋友圈里，你会发现大家解决吃饭问题，主要是在日本料理、西餐以及网红打卡的新牌餐厅；沙县小吃、兰州拉面在中国是不存在的，甚至连肯德基、麦当劳也不存在。

大家买衣服，一般会去香港、日本和欧洲，偶尔也会去SHOPPINGMALL的潮牌专卖店；北京人绝对不知道大红门服装批发市场，广州人从没听说过红棉和白马。

大家买东西，主要是为了奖励自己的努力。你知道，北上广深的本地土著们是不用努力的，因为他们每家都至少有三套房。

可是，无论你多努力，你还是觉得自己赶不上大多数中国人，因为他们热烈讨论的有些问题，你根本插不上嘴：

所以，新闻里说，为了要回共享单车押金，北京大冬天排起长队。你难免要惊讶，北京的生活水平已经和瑞士差不多了，怎么冒出那么多愿意为199元去排队的人。

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社交媒体中的许多人，恨不得时刻让别人知道自己的生活是这样的：

真实社会中的我们往往是这样的：

我们希望建立的心理形象与真实社会形象存在巨大落差。心理形象≠社会地位，古已有之。

今天的年轻人，对中国传统人情社会最反感的地方，就是面子文化背后的虚情假意和繁复的客套讲究。

而面子文化的核心，就是在熟人社会建立理想的心理形象。它通常总是大大高于自己实际的社会地位和社会能力。

大家吃饭，抢着买单：我是个拥有财力不占人便宜的人。

遇到争执，出来说话：我是个公正且有社会责任感的人。

喜欢拍胸脯这事我来办：我是个拥有强大社会资源的人。

小事情上讲究原则绝不妥协：我是个说一不二信誉可靠的人。

· 甚至还有这样的新闻

这类讲究面子的举动，单个看，只是为了满足获得声望的奖赏感，但却要付出耗费资源、减少行为选择余地的代价。

但是，人们不惜耗费大量资源追求面子，绝非得不偿失的蠢行，它其实是一种经营社会形象投入产出比最高的方式。

一个人的社会地位越高，可支配的社会资源越多，通常就越没有人敢于欺负或侵害其利益，会变得更安全。

非洲草原上的羚羊在非紧急情况下，往往会高高跃起，虽然会消耗更多能量，但会让捕食者清晰认识到，它有充沛体能，最好是换个追猎对象。

面子是熟人社会中最佳的合作广告。一个有良好声望的人，会获得更多资源配置的机会。任何潜在的合作者，都愿意选择在财力、影响力和信誉上最强的人作为合作伙伴。

不过在今天，面子观被年轻人嘲笑，不是因为价值观进步、人们不再认可社会地位≠心理地位，而是当代社会日益变成陌生人社会，用老办法根本无法建立声望，至少是事倍功半。

所以，今天还按老套路追求面子，才会显得特别迂腐愚蠢，这也是电影《老炮儿》里老炮儿不合时宜的原因。

· 老一辈人宁可省吃俭用也要讲究排场，现在的新中产往往看不懂

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拍胸脯打包票、吃饭抢着付账、细化人格作保调解纠纷这套手段过时了。大都市已经成为预备役的中产阶级建立声望的方式，是朋友圈上展现物质和精神风貌。

今天中产阶级理想的心理形象，与传统社会的心理形象相比，最根本的差别在一个地方，就是节俭。

洛克菲勒一辈子都把节俭二字挂在嘴上，不在意是否被人视为吝啬；巴菲特、索罗斯素来习惯以生活节俭示人。

· 晚年的洛克菲勒（John D. Rockefeller），1913

中国传统乡土社会，一个家财万贯倔强固执的老爷，既可以炫耀财力大操大办，同时又可以锱铢必较。

因为节俭在传统乡土社会是恒定美德，因为人们的普遍看法是，富裕必然是勤奋、节俭再加行善积德的结果。

而在当代社会，富裕是技能、勤奋、眼界、时机的结果。

中国城市中产不到一代人时间里的财富跃升，会让人忽视节俭、精打细算的价值。尤其是在大都市，新兴中产的富裕往往伴随着特定行业的崛起。在这群人看来，富裕是一种能力，而不是一种品性。

所以，新兴中产阶级极力展现的，是自己的学习能力、进取心、品味——这就是人们在朋友圈和知乎最喜欢展现的东西。

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当代中国的创富观念中，没有节俭的容身之地。它还是属于上一代人过时的东西，而集体偏好一旦与代际相关，都会自动在审美品味上处于鄙视链的最低端。

但事实上，克勤克俭和延迟满足，是全世界中产阶级的典型美德。

各国的航空公司、连锁酒店、信用卡等机构喜欢推出针对中产阶级的积分奖励规则，一定会有智力过剩的人研究攻略，因为这实在是中产阶级的特色之一。

拼多多的崛起奇迹，原因也很相似。腾讯2018年年中的发布的报告显示，拼多多用户行为中，最典型的（59%）是追求高性价比，而不是低价货品。在朋友圈炫耀的时代，折扣唤起了中产阶级精打细算的本能。

中国多数中产实际上拥有节俭的美德和禀赋，只不过他们努力装作不是这样的人。

当然，拼命把自己想象成外宾、把拼多多用户想象成自己下乡扶贫时才会遇到的人，或许是这样才符合他们自己在朋友圈建立的形象。