社交媒体时代，营销对于一部影视剧的影响尤为重要，甚至成为左右其成功与否的关键因素。随着受众群体全面向“网生代”转移，借助互联网思维，打破传统营销方式，变得尤为重要。从《创造101》的夜班电车，到《怒晴湘西》在线下打造的艺术装置，再到《乡村爱情》的国际版海报，如今视频平台在自制剧和网综节目的宣发手段上，已经愈发多样化了。

网剧《怒晴湘西》营销战役

《鬼吹灯》是腾讯视频旗下的超级 IP，从《精绝古城》到《黄皮子坟》再到《怒晴湘西》，腾讯视频在这一系列自制网剧的前期宣传推广上从不敢掉以轻心。这一次，品牌在宣发手段上，更具多元和创新性。

腾讯视频以剧中重要元素“怒晴鸡”为焦点发起一波 campaign。他们在上海著名的欧式风格Shopping Mall——上海月星环球港，打造了一件以鸡为主角的艺术装置，并且专程去湘西请了10只鸡过来。这些湘西鸡在大庭广众之下，一边听着古典音乐，一边啄着地上的大米。最终，这些鸡在地上留下了一只米粒做的巨大蜈蚣，与《怒晴湘西》的剧情作出呼应。同时，腾讯视频还联手国内知名的“顽皮大脑”工作室，创作了“怒晴鸡”潮流手办。

2019年2月25日，《怒晴湘西》正式收官。腾讯视频借助热度联合三星堆博物馆、金沙遗址博物馆发布以“修复文物 遇见文明”为主题的 H5，用具有参与感的互动体验形式，再现了文物从出土到修复完成的形态变化。

其实在2017年8月，《鬼吹灯之黄皮子坟》上线之际，腾讯视频就联手COSTA 打造了一家限时主题快闪店。为了贴合剧情，门店被改造成了一个“黄皮子洞”，《鬼吹灯之黄皮子坟》中的重要元素被巧妙地融合进咖啡店内。对于大部分消费者来说，这种好玩的沉浸式体验具有非常大的吸引力。

《乡村爱情11》推出国际版海报

2019年2月开播的《乡村爱情11》，在各大社交媒体上引发了不小的关注。为了给这部持续了13年的长剧造势，优酷推出了一组国际版潮流海报，范围涵盖日韩英美法泰等国家。这一系列海报被不少网友认为抓住了各国影视剧宣发海报的精髓，在微博上引发大量讨论和模仿。

2018年，抖音、微博等各大平台掀起了一波“万物皆可supreme”的潮流，《乡村爱情》的主角们就被网友拿来逗趣，宣传方还趁机推出了“象牙山时装周”走秀视频，将土味发挥到了极致。

从B站到微博再到抖音，《乡村爱情》和剧中的主角们被互联网网友们作为素材创作了不少有趣的鬼畜视频。有数据显示，在《乡村爱情9》中，18 至29 岁年轻观众占了大多数，也不乏一些95后，年轻化的用户群体使得趣味性的宣发方式更受青睐。

腾讯视频为爆款综艺《创造 101》打造了一辆夜班电车

2018年4月，作为腾讯视频年度重推的头部综艺，《创造 101》掀起了一波又一波的收视热潮。而在开播前，腾讯视频更是推出了一系列宣传活动为这档节目进行预热，这其中最有影响力的就是“101路晚班梦电车”。从4月20日到4月26日，每晚8点，三条线路跨越北京 5 环内外，免费接送深夜加班的女孩回家。

这辆晚班电车在空间布置上多以暖色为主，车内还有许多暖心的文案。不仅如此，电车内还充满了《创造 101》节目元素和 101个参赛女孩们的梦想故事。除此之外，腾讯视频还上线了一支H5“少女梦的101种”，从线上到线下，将《创造101》首发日的预热做到极致。

腾讯视频联合Airbnb带来一场“隔空投送”营销活动

2018年11月底，高口碑国产综艺《奇遇人生》圆满收官。趁着结束的余温，腾讯视频联手Airbnb爱彼迎推出“请回答普通的我——向普通青年隔空投送100个漫长奇遇夜”主题活动。洞察到当下年轻人朝九晚五、两点一线的生活状态，品牌挑选出孤独、冒险、大人、时间、贫穷、热爱、规则、女性、天赋、生命，这10个与“奇遇人生”有关的人生命题，邀请年轻人参与讨论。

腾讯视频和Airbnb选择了“AirDrop”这一创新的营销方式，在北京地铁4、13、15号线和上海地铁2号线上都设置了基站，向用户“隔空投送”100个邀请，在地铁上的年轻上班族们将有可能收到。与此同时，腾讯视频还在上海同济大学搭建了一个巨型月亮装置，以“时间”为主题。而针对人群特性进行对应投送的，还有北京望京SOHO附近的“冒险”主题。人们在看到这些巨型装置的同时，也会收到手机上隔空投送的漫长奇遇夜的邀请。

这场深度整合线上与线下多渠道的营销活动，在覆盖地铁、校园、办公空间的同时，也以人生命题垂直渗透到各圈层有着各自烦恼的上班族、学生等细分人群，更有效地触达年轻受众。

爱奇艺《延禧攻略》爆红的背后：饭圈营销

每年暑期档，以腾讯视频、爱奇艺、优酷为首的平台巨头都要拿出“压箱底”的头部剧集来“明争暗斗”，而2018年《延禧攻略》无疑是最得意的大赢家。从7月19日上线，到单日播放量达到7亿，只用了一个月时间，而“大猪蹄子”等刷屏梗在剧集后期更是制造了一场全民狂欢。

《延禧攻略》爆红的背后，我们发现饭圈营销功不可没。片方先是高效利用主创的粉丝，比如在前期通过于正、秦岚、谭卓、佘诗曼等核心主创的粉丝力量进行剧集预热，然后通过核心粉丝的宣传逐步渗透，一步一步把用户召唤过来。为了契合年轻人沟通方式，爱奇艺团队还运用了一些二次元甚至2.5次元的操作方式。在第一集上线之时，片方在微博上只发了yxgl，这是《延禧攻略》四个字的首字母，让90、95后观众觉得清宫剧离他们并不是很远。

可以说，“饭圈”是延禧攻略最优先笼络的群体。营销团队在微博、豆瓣八组、lofter等垂直渠道建立嫔妃后援会，帮助每一个追星女孩都找到自己熟悉的饭圈属性定位。这也是《延禧攻略》能够迅速爆红的重要原因之一。

Datapark总结

随着爱奇艺、优酷、腾讯视频在自制内容上的投入不断增大，平台自制剧和网综迎来了热潮。为了吸引更多的年轻受众，各大平台开始在宣发手段上下足功夫，线下场景互动、剧中IP出跨界周边、联合品牌开主题快闪店等等，同时借助微博、知乎、B站、抖音等年轻人喜欢的社交平台，引发内容的二次传播。对以年轻人为主要受众的视频平台而言，富有创造力的营销手段已经成为推动收视率的关键因素。