今年4月，成立不到一年半的瑞幸咖啡上线茶饮产品“小鹿茶”。

9月3日，瑞幸咖啡宣布旗下“小鹿茶”品牌独立运营。同时还聘请人气明星肖战担任“小鹿茶”品牌形象代言人，并推出行业首创的新零售运营合伙人模式，面向全国招募运营合伙人。

上线5个月就单干，小鹿茶的底气是什么?基于瑞幸的品牌、平台和门店长起来的小鹿茶，独立后又能给瑞幸带来什么?

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做大小鹿茶更快获客

今年4月瑞幸宣布上线茶饮产品前，先在北京联想桥店测试了一个月，在这之前，国内已有喜茶、奈雪の茶等知名茶饮品牌。5月27日，小鹿茶系列新品正式在全国范围内上线。

目前，小鹿茶产品系列共有芭乐芝士红宝石茶、莓莓芝士茉香茶、西柚芝士茉香茶、桃桃芝士红宝石茶等10余款产品，售价与瑞幸咖啡价格相当，并同样享受“充二赠一”的福利，算下来每一杯茶饮的售价折后14-18元。

瑞幸咖啡方面称，此举是为了满足用户多样化的产品需求，进一步丰富产品品类。茶饮与咖啡的跨界不难理解，也早已不新鲜，毕竟两个行业有不少共通之处：比如消费场景和主力人群都略有重叠，而已经形成的零售网点和配送网络可以复用。

有意思的是，咖啡和茶的混搭风在2019年掀起了小潮流：今年1月，奈雪の茶推出了新的咖啡饮品;3月，喜茶入局咖啡领域。基于这样的路径，就不难理解瑞幸为何推出小鹿茶。但，为什么这么快把小鹿茶独立出来?

瑞幸咖啡首席运营官刘剑称，小鹿茶系列产品自今年4月上线以来受到消费者广泛欢迎，增长迅猛，销售情况远超预期。

“为更好的开拓茶饮市场，现决定拆分小鹿茶品牌独立运营，在全国范围内开设小鹿茶门店。公司将在继续保持咖啡业务高增长的同时，将新式茶饮作为另一重要抓手，进一步开拓市场的广度和深度。”刘剑说。

的确在短短几个月，瑞幸就尝到了茶饮的“甜头”。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬也分析，瑞幸意图非常明显，因为现在新中式茶饮和咖啡是新生代最喜欢的两个品类，现在把小鹿茶单列出来，就是要放大小鹿茶的品牌效应。

“原来是店内产品组合，现在是双品牌组合。”朱丹蓬认为，在资本层面，也不排除瑞幸会将小鹿茶单独上市，“可以看出瑞幸对新生代的捆绑、粘性的培养是很有想法的，它的整个产品战略很清晰”。

新零售合伙人式 加速小鹿茶门店扩张

在宣布“小鹿茶”独立的沟通会上，刘剑还宣布，为了配合小鹿茶门店的拓展，同时推出行业首创的新零售运营合伙人模式，面向全国招募运营合伙人。

瑞幸咖啡此前还在宣称100%直营，为何如今“小鹿茶”采取加盟模式?

实际上，虽然我国茶饮市场发展迅猛，伴随着消费升级的逐步下沉，新式茶饮在三四线城市拥有巨大的市场发展空间。但由于缺乏高质量的产品供给和高效的供应链运营，该市场超10亿用户的消费需求远未被满足。

相比传统加盟模式普遍缺乏对加盟商的管理能力，最终导致品牌所售的产品、服务参差不齐，刘剑介绍，小鹿茶新零售运营合伙人模式具有零加盟费、共担风险、超强品牌、丰富产品、全域流量支持、数字化运营等六大优势。

独立后的小鹿茶将通过APP线上交易、大数据计算、摄像头实时监控、生产设备物联网化、专业客服回访处理等先进技术手段有效杜绝传统加盟模式普遍存在的管理问题。

而早在上世纪90年代，星巴克进军中国市场，合资就是其主要方式。北京美大、台湾统一集团、香港美心分别代理星巴克在华北(京津地区)、华东和华南的业务。

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双品牌战略加速下沉市场

毫无疑问，未来小鹿茶和瑞幸咖啡将形成强势互补。

在产品上，瑞幸咖啡的门店将继续销售部分经典款小鹿茶产品;小鹿茶门店也将销售瑞幸咖啡的全系列大师咖啡产品，但在茶类产品上将更加丰富。在消费场景上，小鹿茶门店将侧重休闲场景，瑞幸咖啡门店将侧重办公场景。在城市分布上，小鹿茶将侧重二三四线城市，瑞幸咖啡将侧重一二线城市。

品质方面，小鹿茶也将延续瑞幸咖啡“品质至上”的品牌理念，为新一代消费者提供高品质、高性价比、高便利性的时尚新式茶饮。

随着小鹿茶品牌的独立运营和新模式的推行，瑞幸咖啡将覆盖更多的城市，相信在客户数量、消费频次、门店效率等诸多方面将有重大提升。

显然，瑞幸的算盘是以咖啡和茶饮两大抓手，有助于更快获取客户，更快发展。此次独立运营小鹿茶品牌并推出新零售运营合伙人模式，也将加速瑞幸咖啡抢占下沉市场 ，从而进一步提高其市场占有率。

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瑞幸三季度门店运营盈亏平衡可期

今年5月，成立一年半的瑞幸咖啡在美国上市。8月14日，瑞幸咖啡发布了上市后首份财报。

财报显示，2019年第二季度瑞幸咖啡的总营收为9.09亿元人民币，产品净收入为8.7亿元，同比大幅增长698.4%。截至6月30日，瑞幸咖啡的门店数已达到2963家，同比增长374.8%。

成立不到2年时间，瑞幸咖啡在中国开设了近3000家门店，直接超越了星巴克在中国20年的速度。瑞幸咖啡2019年的目标是新开门店2500家，至年底总门店数全面超过星巴克。

虽然该季仍然亏损，财报却显示出颇为不错的前景。

财报显示，由于规模效益、议价能力的提高，以及技术带来的运营效率提升和更高的门店销售杯量，公司期内大幅减少了门店运营损失在净收入的占比，第二季度占比为175.9%，对比去年同期的387.2%，已经连续六个季度下降。

与此同时，瑞幸咖啡门店运营亏损较去年同期下降31.7%至5580万元，接近盈亏平衡点。瑞幸也在财报中透露重要的讯号：2019年第三季度有望达到单店的盈亏平衡，盈利可期。

对此，朱丹蓬也总结，瑞幸咖啡财报最大的关注点在于疯狂开店的同时，亏损面却在收窄。这说明店面营收利润在增加，规模效应开始显现。互联网经营最重要的是产品模式，只要模式没问题，盈利只是时间问题。

总结：

在瑞幸之前，中国咖啡市场几乎由外资品牌占据绝对的优势地位，本土品牌并无龙头。瑞幸咖啡的横空出世，很好地填补了这个市场空白。同时，瑞幸走的又是线上的新零售路线，对标星巴克但实际面向的消费群却略有不同，免去了直接竞争的压力。

如今，在传统又新锐的新茶饮市场，瑞幸也想以最快的速度做出瑞市场影响力，从目前看来，包括“小鹿茶”即将采用的新零售合伙人模式，小鹿茶的扩张、下沉速度，将比瑞幸咖啡速度更快更疯狂。

作 者：虫儿飞

编 辑：一 姝

图 源：网 络

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