“增量”转向“存量”：如何从广告思维转向读者思维｜德外独家

来源：AmericanPressInstitute

作者：DAMONKIESOW

编译：毕琳琳

做个收费墙很容易，将整个业务从以广告为中心的思维模式转向以读者收入为中心的思维模式则不然。“访客增长”引导媒体以牺牲读者质量为代价，围绕受众规模来组织人力、发展策略。而现在，媒体需要调整策战略，支持高质量新闻和付费订阅增长，减少对广告的依赖。为此，媒体需要更详细地了解读者和业务的各个方面，重新关注读者信任、忠诚度、数据，重新理解用户。具体包含数据收集、营销技巧、部门协调、用户的留存和转化、读者文化几大方面。

数据收集和分析：

媒体需要识别、收集和存储相关的读者数据并理解其重要性。核心数据是“谁”和“多长时间”。以数据为核心意味着：主要管理人员需就核心企业目标达成一致，并在整个组织内保持一致性；多个部门能共享可靠的业务数据；保障数据更新频度；数据在机构中保持开放，需要它的人可以即时访问。

基于数据的决策：

媒体需要优先考虑数据需求，反思目前难以回答的业务问题，如每位用户的平均收入、获得新订户的成本、电子邮件简报的重复率、纸质版用户访问网站的频率，以及读者成为订阅者之前的平均访问次数等。并连接此类数据，以此为根据做出决策。

既要考量基本受众指标，如页面浏览量、注册量等，也要兼顾关键绩效指标（KPI），例如订阅转化率、每位用户的平均收入等。最根本的是洞察力，即如何深入分析KPI，为业务决策和行动提供信息。例如：周末访客比普通访客更忠诚，新闻订阅者更容易转换为付费用户等。

对于订阅及付费业务来说，转换率、流失率、每位用户的平均收入及客户生命周期价值（CLV或CTLV）、单位用户成本（营销费用与用户收入对比）等都是关键数字。

跨平台整合：

媒体要为每个读者提供一个“单一视图”，并以“单一声音”对他们说话。

消费者在越来越多的平台和设备上阅读新闻，更像是像六个或八个“独立访客”，可能会收到多个可能相互冲突的广告和营销信息。多平台为媒体带来了很多问题：媒体难以全面了解个人用户的潜在跨平台业务价值，无法在个性化产品的功能和内容中保持行动一致。不协调的营销浪费时间和金钱，干扰读者，也可能导致读者取消订阅。因此，要为每位访客提供更相关的体验，增加反馈设置，提高其参与度；识别不同订阅倾向的访问者的行为模式；针对潜在订阅者，提供个性化内容、产品、服务和优惠；减少冲突消息，为读者搭建“单一视图”，以“单一声音”对他们说话。

提升营销技巧：

“营销”通常指：提供哪些服务、如何收费、如何与受众交流，以及在何处提供服务，即产品、价格、促销、地点。但对于媒体而言，还要关注“人”。

媒体通常只关注“推广”，只对新闻报道或订阅优惠大力宣传。媒体必须倾听，衡量和适应用户需求，而不能仅仅为推广当前产品搭建小型营销团队。

既要有网站分析，跟踪和记录访问者行为；又要用一个数据管理平台（DMP）来捕获有关读者的匿名资料信息，如用户访问细节、喜好和访问历史。需要有一个数字产品经理，负责利用DMP和数据为读者编排跨渠道消息，进行读者定位和个性化。需要一个A/B测试平台，用于提供个性化内容，测试设计元素，完善购买流程，了解哪些内容表现更好。