原标题：千岛湖啤酒如何杀出百威、雪花们的包围圈？

啤酒江湖的这匹黑马，如何杀出百威、雪花们的包围圈？ 行业龙头这么多，且看这家公司如何借新零售、新制造，弯道超车。 甫一见面，郑晓峰就开门见山：“跟你讲句心里话，我们现在销售遇到了很大的瓶颈。” 郑晓峰是千岛湖啤酒公司的董事长。中国目前有460多家上规模的啤酒公司，千岛湖啤酒排在第11位。这两年啤酒行业出现明显的增速下滑，千岛湖啤酒却一枝独秀，保持了高于行业平均水准的增长，2017年产量20万吨同比增长了4.64%，比前10大啤酒企业的增速都快。 而现在，它的董事长却说：我们遇到了前所未有的压力，我们未来的路将非常艰难？

千岛湖啤酒如何杀出百威、雪花们的包围圈？ 总是对人笑脸相迎的郑晓峰绝不是开玩笑，他的危机感来自于行业龙头的不断施压。 “我们这个行业是强竞争，行业龙头疯狂地做广告，不计成本地封锁渠道，把整个行业都拖下水了”。 啤酒公司的地推人员会定期到星级酒店整理冰箱，目的是把自家产品摆在显眼位置，让客人一打开冰箱门就能看到。许多酒店冰箱的啤酒排序每天能轮流好几遍，可见竞争之激烈。 中国人一年要喝掉4500多万吨啤酒，花费1700多亿人民币，其中绝大部分流入了五大行业龙头的账户。雪花、青岛、燕京、百威、嘉士伯掌控了80%的市场份额，为了争夺市场，青岛啤酒每年要投入50多亿人民币去做广告、拓渠道，而产品研发费用还不到2000万。 与这些行业龙头相比，千岛湖啤酒显得有点渺小。郑晓峰说：它们是大象，我们是蚂蚁。 千岛湖啤酒如何杀出百威、雪花们的包围圈？ 杭州千岛湖啤酒有限公司董事长郑晓峰 “我们的对手太强大了，它们有那大的规模，把市场占领了，不管产品好不好，消费者就只能买它们的。”而且，“它们拿钱太容易了，它们一旦不考虑利益，我们就没了活路”。 郑晓峰明白：千岛湖啤酒唯一能做的就是差异化，就像过去30年那样，通过创新找到自己的生存之路。 “跟他们一样做，我们就没活路了” 这几年，每隔一段时间就会涌现出一波新的创业热潮，从O2O、跨境电商、共享单车到今天的新零售。 资本助推下的潮起潮落，让风口来了又去。面对此情此景，50多岁的郑晓峰并不陌生。 1985年，数学老师郑晓峰考入淳安县千岛湖啤酒厂。那个时候，开啤酒厂是最时髦的商业潮流。几乎每个县城有开办了自己的啤酒厂，一夜之间中国冒出将近1000家啤酒公司，清一色的是国营企业，光一个浙江省就有140多家啤酒厂，千岛湖啤酒厂当时排在100名开外。 后来，大资本推动行业整合热潮，数百家啤酒厂纷纷被五大巨头兼并收购，到今天只剩下了460多家成规模的啤酒公司，而千岛湖啤酒也成为浙江140多家啤酒厂中硕果仅存的一个。 实际上，千岛湖啤酒的历史上也曾接到很多啤酒巨头的收购意向，郑晓峰都不加思考地拒绝了。直到日本麒麟啤酒找上门来。谈判进行了一年多，日本人最后同意了郑晓峰提出的苛刻条件：入股不控股，千岛湖啤酒代工生产面向中国市场的麒麟啤酒，继续保留自有品牌。 2007年，千岛湖啤酒向麒麟啤酒转让25%的股权，作价3亿人民币。这项合作推动了千岛湖啤酒公司的科学管理和技术进步，让它一下子就跻身国际先进啤酒生产技术的行列。 当时流行多元化潮流，资金充沛起来的千岛湖啤酒并未展开大规模扩张，它一直深耕啤酒，把麒麟啤酒的注资用于升级生产设备，提升技术的专业化水平，甚至都没有到外地开设工厂。 今天，各大啤酒巨头开始意识到集中生产的效益最高，于是把去产能作为重要工作，每年至少关停六七家工厂，那些与千岛湖啤酒同时代创立的啤酒企业就这样退出了历史舞台。 郑晓峰说：“最后我们活下来了，并不是因为我们做得好，而是因为这个行业死得快”。 啤酒行业最大的瓶颈是运输问题，一般而言，超过150公里的运输半径就无法覆盖成本，所以大多囿于当地市场。而千岛湖啤酒所在的淳安县人口不足50万，市场太小，逼着它到外面去抢饭吃。 千岛湖啤酒如何杀出百威、雪花们的包围圈？ 千岛湖啤酒厂工厂全貌 1998年千岛湖啤酒进行改制后，摆脱了国有企业的僵化体制，开始担任董事长的郑晓峰制定了“东边引进技术，西边开拓市场”的经营方针，从上海、杭州引进先进人才和生产工艺，提升啤酒酿造技术，而产品则打入竞争并不怎么激烈的江西、安徽、福建等市场。 如今，千岛湖啤酒通过批发商出口到了英国、美国、加拿大、新加坡、马来西亚等17个国家和地区。去年出口金额517万美元，增长64%，单价超过全国啤酒出口均价25%以上。 郑晓峰说：“出口只是一个开端，但是这个难度很大，国外还不是我们擅长的，虽然增长很快，但是毕竟基数小。不过，至少我们走出去了，外面有人接受，这就是很大的进步。” 拥抱新制造，啤酒也可以定制了？ 1985年千岛湖啤酒建厂的时候，一个糖化锅可产啤酒15吨，麒麟入股后老厂改造提升到了40吨，后来新厂建成后直接提升到了80吨，去年却做出了一个只有10吨产能的锅子。 工厂的规模越建越大，设备也越来越先进，为什么生产啤酒的糖化锅却越来越小了呢？ 原来郑晓峰看到了个性化定制的趋势，10吨小锅就是为那些有个性化定制需求的客户专门打造的。 2017年9月，300多名经销商来到千岛湖，参加千岛湖啤酒经销商大会，郑晓峰在这次会上首次提出“特色啤酒的定制平台”的构思，这是他为千岛湖啤酒制定的新的差异化竞争策略。 在很多经销商看来，这件事“大企业不愿做，小企业做不了”，为什么偏偏只有千岛湖啤酒来干呢？ 马云可以解释他们的疑问：“新制造不是大企业的独家专利，而会变成中小企业的制胜法宝。” 以前生产者主导了制造业的作业方式，所以拥有资本和规模优势的大企业占据支配地位，新制造会让拥有服务能力、创新思想的中小企业受益，通过数据连接需求驱动流水线运转。 定制示意图