香飘飘自2004年进入市场，2012年单凭一杯奶茶销售额就突破了24个亿。2014年到2016年，香飘飘营业收入逐年上升，成功突破23亿元大关，净利润也达到了2.66亿元。2017年11月30日成为国内奶茶行业第一家上市的企业，成为行业翘楚。

　　但10月18日，奶茶第一股香飘飘股价大跌，股价仅剩13.36元，今年累计跌幅高达一半，市值惨遭腰斩，无数股民要亏得连底裤都不剩了。遭受14年来最大的滑铁卢，风光已不复当年。

　　浙商的上市路

　　香飘飘已上市11个月，去年11月30日，香飘飘在上交所主板上市。发行价是14.18元，截止10月18日收盘，股价为13.36元/股，已将破发行价。此前，在香飘飘上市后，一度收获四个涨停板，最高达到37.83元/股。

　　不过，蒋建琪称对股价无感，“我又不卖，你家房子十年前一千块一平米，现在十万一平米，你不也还是住在这个房子里”。

　　这位出生在湖州南浔古镇的董事长，至今把公司总部设立在湖州。他生活极简，据其身边的人介绍，蒋建琪周六日也会在工作，偶尔和朋友聚会，也没有打高尔夫球之类的爱好，并不购房购车，会自己跑到门店调研。他偏瘦的身材两颊凹陷，聊起奶茶生意经两眼放光、语调高昂，带着浙商明显的特质，对生意兴趣浓厚。说到营销、包装会手比划着动作、身体往一边倾斜。

　　上市后，蒋建琪制定了五年规划，到2021财年香飘飘的营收额要力求突破百亿元，他把目标拆解到每年，再把目标分配到各个部门，层层向下，他承认自己是个目标导向强的人。公司的三个副总直接向他汇报，如果变更经销商和供应商，都要经过他的签字同意。

　　香飘飘前几大股东都是“自己人”，蒋建琪是最大股东占股58.99%，他的弟弟蒋建斌占股9%居第二大股东，前十大股东里还有其妻子陆家华和独生女蒋晓莹，占据绝对大股东地位。

　　香飘飘上市前，并未引入外部投资者，蒋建琪在这方面思想保守，他认为，自己企业现金流充沛，引入机构做什么呢？他在二级资本运作方面也偏谨慎，很少接触券商、投资者等，这些人都交给董秘勾振海。公司有战略投资部，也是今年刚组建，目前只有两个人。他本人的股份并未质押、减持。

　　成也“爆款”，困也“爆款”

　　翻翻过去数年的财务报表，有太多的痕迹显示，产品线单一的香飘飘，一直力图以单品之力穿越周期，维系“全国销量遥遥领先”“一年卖出N亿多杯，能环绕地球N圈”这样的单一产品市场规模。

　　高昂的营销费用证明，香飘飘不是不用力。但来自市场的反馈则是日趋式微：2016年和2017年，其销售毛利率分别为44.88%和40.2%，到2018年上半年更进一步下降至30.95%。此外，持续走高的存货水平和下降的销售返利金额说明曾经的“爆款”已经卖不动了。

　　更值得注意的是，香飘飘经营活动净现金流在近两年内处于走低状态，从2016年的3.66亿元减少至2017年的1.06亿元，而2018年上半年仅为-4.64亿元。对于极度看重现金流的快消品行业而言，这并不是一个好现象。

　　这说明，香飘飘的营销策略正在失控，而更加依赖于降低毛利率进而扩大销售规模的简单粗暴型消费策略，也就是我们常说的“薄利多销”。

　　而背后是对于快冲奶茶这一单一爆品的过度依赖。直至2017年4月，面对各种层出不穷的新兴对手，香飘飘方晃过神选择入局液态奶茶市场，2018年上半年，香飘飘已有10.36万吨液体奶茶项目建成投产，但半年度仅实现经济效益-6765.97万元。根据招股书显示，一杯液体奶茶的出厂价为4.16元，香飘飘2017年液体奶茶销售收入为2.17亿元，但投入为其投入的广告开支达到了1.2亿元，也就是说，其每杯液体奶茶的广告成本就达到2.3元，占液体奶茶出厂价一半以上。

　　经销商问题迟迟未解决

　　了解快消食品（饮品）商业模式的投资者都知道，如果一家公司的经销商模式良好，作为生产厂家往往都会为了激励经销商积极性，进而继续扩大生产规模，会给予一定的销售返利。

　　2015年至2018年上半年，香飘飘销售返利规模分别为1575.97万元、156.29万元、570.46万元252.06万元、，占比营业收入为0.82%、0.59%、0.22%、0.29%。销售返利持续下降，意味着出厂家与经销商双向间彼此的信任与热忱的减弱。这也在很大程度反映出，香飘飘的经销商网络质量并未处在一个良性循环的轨迹上。

　　杯装奶茶遭遇劲敌？

　　近几年，外卖的兴起不光解决了吃饭问题，就来排队、买药都可以给你解决，以饿了么、美团为首的平台，提供方便快捷以及多样化新鲜美味的饮品。最近，星巴克也入局外卖除此之外，基于和阿里巴巴的合作，星巴克昨天又打造出首家进驻盒马鲜生的零售品牌外送厨房——星巴克“外送星厨”。以中央厨房的运作模式，基于盒马成熟的配送系统，打造咖啡外送的新零售。

　　如此多的饮品加入外卖行业，这让杯装奶茶优势尽失，论新鲜、营养、方便都不如他们，但纳食认为，击败杯装奶茶的不是对手，而是这个时代，2004年香飘飘抓住了时代机遇率先推出杯装奶茶，而今，却没有抓住时代新机遇。

　　香飘飘今天的局面，也正是应了那句老话“花无百日红，人无千日好”……

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