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美业小集

《生美机构的“结构化升级”》，为什么由欧华美科来发起并解读这个主题？

资深的业内人士大都知道，在上一代传统生美单店模型（如依靠大单、手工美容）转型升级到科技美容单店模型（或光电中心）的进程中，欧华曾扮演了积极关键、颇具影响力的角色。

可以说，欧华对产业模型的结构化升级，有着独特的【洞察、方法论和推演工具】。所谓结构，即组成整体的各部分的搭配和安排，包含但不限于产品、项目、供应链、人才、财务、宏观政策等。是个体系化的工程。

比如，欧华的一个核心洞察是：传统生美因为项目限制，不具有营收和成本可调能力，而医美有。但当生美搭建出光电体系后，也具有了营收和成本可调能力，从而大幅提高生美机构可持续经营能力。

正是基于此洞察，欧华过去这些年围绕“生美结构化升级”，开展了全面的业务。

4月11日，《美业观察》在北京举行了一场读者线下交流活动 —— 美业小集，欧华美科集团董事总经理之一苏颖女士，为美观读者们分享了《生美机构怎样实现“结构化升级”？》主题内容，对上边提到的“洞察×方法论×工具”，进行了实际案例演示。美观君为大家做了（部分）“剧透”。

文 / 《美业观察》 刘倩 发自北京

美业小集

时间：2019年4月11日

地点：北京

嘉宾：苏颖，欧华美科集团董事总经理之一

主题：《生美机构怎样实现“结构化升级”？》

读者：他们来自梅氏集团、颜居屋、悦朵秘龄、Mylabinno 、face.k 、美beauty 、東樱、MirrorMirror魔镜美甲连锁、亚美华韩美容、有赞美业 、美问、鲸跃科技 、北爱科技等。

苏颖，欧华美科集团董事总经理之一

中国美业正值转折时代

▷ 苏颖首先对中国美容行业市场进行了简要的宏观分析。“中国生美和医美机构，就像散落满地的珍珠，少了一根绳把它们给串起来变成项链。”

读者讨论现场

▷ 根据《2017中国美业报告》，中国美业市场规模在2017年达到1.12万亿，其中美容美体市场规模3600亿，仅次于美发4600亿元规模。

▷ 在门店数量方面，截至2017年6月30日，在大美团大众点评上共收录约155万家门店，美容美体以48.5万家成为美业第二大细分领域，占比美业总门店数31.2%。在门店结构方面，单店和微型连锁占比最大，而有50家店以上的连锁品牌仅314个。生活美容机构的新开率和关店率大致都在30%左右，且2018年初步统计数据已逼近40%。

美业成本结构

▷ 苏颖通过对比4家消费医疗上市公司10年财务数据，描述了“利润率可持续发展”问题。从数据看出，眼科、口腔的毛利率和净利率稳中有升，而医美的毛利率虽逐年增加，但净利率却逐年下滑，从两位数降至个位数。

▷ 为什么会这样？次因是房租和人力成本不断上涨（暂无太多优化的空间），主因是市场营销成本上涨，产品、价格、渠道、推广都在不断变化，越发复杂。

▷ 苏颖举例北京某医美机构近17年的客户到院成本（客户从了解机构到进入机构，一共花费了机构多少钱），2002年是几十块/人，2013年飙升至几千元/人，2015年达到上万元/人，并且增长趋势还在持续。

消费结构&消费者

▷ 苏颖认为，中国消费市场以2012年为界，发生了本质改变：原来金字塔型消费结构，即依靠20%大客户大项目大卡等，完成80%业绩的经营时代开始进入尾声；消费结构向M型转变，即中等客户成为支撑机构业绩的主力。

苏颖ppt：消费群体变化

▷ 31~40岁美容消费者以40.01%比例成为最大主力，21~30岁美容消费者以31.43%紧随其后且上升最快。苏颖分析到，28岁以前消费者是日化市场主力军，28岁以后进入美容护理需求，55岁以后移出护理需求，进入保健及抗衰老市场。生美机构在10年前，其重点消费人群就集中在36~38岁。

如何应对市场变化？

▷由于生美和医美运营核心能力不同，因此相应解题方式也不同。

▷ 生美服务的特点是：情感维系占比很大；常用会议营销；重视精细化品项管理；通过美容师和顾问提供服务。生美核心消费价值是深耕老客户，情感需求，拥有高客户粘性，并能实现老带新。

▷ 医美服务的特点是：专业的技术，为客人提供安全有效的效果；通过广告吸纳客人到店；有市场热点的运营能力，比如打专家牌（XX整形医生IP）、技术牌（隆鼻第一）、风格（如韩式双眼皮）牌。医美的核心消费价值是技术和效果，以市场营销为主，老带新为辅。

▷ 所以这个过程生美医美经营者就在寻找融合，相互学习。而多年验证会发现双美不约而同向“科技/光电美容”领域靠拢。

▷ 在苏颖看来，行业转型过程并不是一蹴而就的，基本分为三步。

第一步做好光电转型

▷ 这里不是说买几台设备做几个光电项目就叫光电转型了，这只能说是有光电项目的补充。 光电转型的实际意义是调结构，即从传统的经营结构向光电结构进行调整。

▷ 从收入模型来看，需要实现的转变是：高增值类收入30%+产品销售25%+手工疗程40%+设备类5% → 高增值类收入30%+设备类40%+手工疗程20%+产品销售10%。苏颖反复强调，生美机构一定要严格控制高增值类收入比例，靠几个大客户养活一家美容院的方式，风险越来越大。

第二步是光电中心店中店

▷ 即在原有店面辟出一个区域加以改造，做成简约时尚，介乎于医美和生美之间的空间形象，并设立几个房间专门做光电美容。

▷ 做店中店的意义在哪里？一是通过基础高科技光学项目提高新客增长；二是稳定已有客源，促进客人每月重复消费；三是提升利润空间；四是建立企业核心竞争力。

第三步是做全模式光电中心

▷ 也就是完全摒弃过去的美容操作，全部以科技手段服务，比如美悦荟。

要有对标思维

▷ 苏颖表示，美业转型和机构经营应该要有对标思维。一是了解其他行业的亮点经营思维；二是打磨美业经营模式，寻找更多创新之道。她对其他行业的新物种，尤其是新零售案例进行了相关案例分享。

▷ 苏颖认为，新零售是集“门店服务、新科技和供应链”三大能力为一体。对盒马生鲜、超级物种、亚朵酒店、无印良品、名创优品、小红书、米家有品、网易严选等新零售案例进行了相关点评。

▷ 就美业而言，苏颖也举例了美业新物种案例。如美丽田园旗下超体面（周郁专栏|大前天，美丽田园旗下“超体面”开业了）。

苏颖PPT：新美业关键词

▷ 最后，苏颖强调，新美业时代，要求机构要具备流量和爆品思维；信息获取渠道要更丰富；要重视内容，创造价值，向小红书、抖音等的成功学习；重视自媒体社群营销。

▷ 同时，她也提醒美业机构，新美业时代的信息传播速度很快，定价透明是基本配置，要借助互联网技术提升效率，同时重视大数据，借机为自己将来布局。

美业小集预告

▷ 2019年4月18日（周四），在成都，我们将举行新一期美业小集，主题为《成都八大处：混合所有制医疗机构的成长经历》，共20个名额。

▷ 美业小集是《美业观察》读者的线下交流活动，定位是“美业小集，当面聊透一个问题”，美业小集最新信息在读者群里公布。入群方式是：（imimim77）→ 告知姓名、机构名、职位、主营业务 → 进入读者群。