揭秘阿里文娱苏宁体育抱团取暖 优酷同质化照搬只能两败俱伤

2018世界杯结束之后，中国体育产业出现巨变，一度被投资寒冬冷落的体育市场貌似再度红火起来。中超联赛第二阶段重燃战火，阿里大文娱旗下优酷开始直播中超，吸引了球迷群体的广泛关注。最近两年虽然都有不同玩家逐渐入场，当然也有很多因为倒闭或濒临破产的离场，相比前四五年的群雄分立，体育产业逐渐将走向垄断。

这是由背后的资本集团所捆绑的利益决定的，也许现在还有很多球迷为了多一个赛事转播平台而感到兴奋，但是当你看到优酷直接照搬PPTV的体育赛事转播，球迷在PPTV和优酷两个平台所看到的比赛内容、解说内容、甚至广告都“同质化”，让人不禁觉得阿里在做体育这件事上，尤其是布局体育内容生态这件事上，依旧是想要通过钱来快速解决问题，缺乏精耕细作，缺乏持续创新力，与外界的期待还有不小差距。

体系混乱-阿里大文娱财报亏损严重

五年时间，阿里在大文娱业务上的发展并不顺利，组织架构与核心高管更迭频繁，在这背后其实是商业模式与发展战略的不清晰。比如在体育领域，阿里曾经乘着体育产业发展的东风成立了阿里体育，只可惜三年过去，阿里体育依旧没有让外界看清他们的主业到底是什么？是电竞？赛事？转播？版权？直播？马拉松？电商？更令人疑惑的是，阿里体育否则合作版权内容，然后是交由优酷来播出，而优酷在体育内容运营上的水准和期待值明显落后于腾讯、PP体育、乐视等体育专业平台。

在体育这个层面上，阿里体育甚至都会与大麦网体育、优酷体育等兄弟公司形成内部业务重合，直到2018年俄罗斯世界杯的到来，优酷才逐渐从大文娱体系下脱颖而出，作为直播主力平台，获得了集团高层的重视，成为体育内容输出的唯一干将，而阿里体育则逐渐被边缘化。一位从阿里体育离职的某位同学，就曾经私下里表示，阿里体育这几年从做路跑到电竞、从做线下场馆到线上传播，一直都处在内部变动甚至内部消耗的状态下，更有不少阿里体育的高级别管理人员离职创业，也曾表示内耗比较严重，看不出发展的方向在哪儿，感觉心累。

事实上，优酷在过去两年中所扮演的地位也比较尴尬，以去年马云主演的《功守道》微电影为例，负责跟赛事组织方是某搏击品牌方，牵线的是阿里体育，负责推广运营的是优酷，负责公关宣传的是大文娱公关团队，数百人的人力、物力和财力投入，实际上在效果上都比不上一个10几人的团队。尤其像阿里这样的大公司体系，复杂多变，内部融合比较困难，一个关于老板的重大宣传项目，各子体系都要拼尽全力保证完成，但谁也不想起到统领作用，更不想负主要责任，但也不想完全不参与，否则会被点名批评不作为，这种每天出于进退两难的纠结，的确会身处其中的人感到心累。

5月4日，阿里巴巴披露2018年第一季度业绩，阿里巴巴集团第一季度营收为619.32亿元，同比增长61%，较上一季度下降25%；净利润66.41亿元，较上年同期的98.52亿元下降33%。财报同时披露，阿里巴巴集团2018年第一季度核心电商收入达512.87亿元，同比增长62%，同期运营利润为186.6亿元。同期，阿里云营收为43.85亿元，运营亏损为10.63亿元。阿里大文娱2018年第一季度营收为52.72亿元，运营亏损为35.41亿元。

创造乏力-阿里文娱需靠体育来遮丑

2018年的内容生态竞争中，爱奇艺与腾讯的表现，依旧抢眼，因为由他们打造的以《偶像练习生》与《创造101》为代表的互联网爆款栏目，已经成功地带动了整个产业链的升级进步，除了练习生与小姐姐们成功地“上位”到二线流量明星之外，一个庞大的中国原创音乐、歌舞、综艺和偶像产业即将诞生，不得不说，在做内容上，爱奇艺与腾讯表现一如既往地稳定。优酷更多地在原创影视网剧中发力，虽然也有亮眼制作，比如《司马懿系列》和《白夜追凶系列》，但爱奇艺和腾讯在这个领域也表现不俗，三家竞争优劣态势并不明显，优酷在泛文化领域的原创内容表现突出，比如《晓说》和《圆桌派》等，只可惜这是小制作领域，不具备决定性的拉动提升能力。

也许正是看到在原创内容上的创新能力和增长能力双重萎靡，阿里大文娱才在短短三天的时间里，迅速通过搞定央视（央视网及未来电视），购买到了世界杯新媒体转播权益，据说这个消息从大文娱当家人杨伟东汇报给半夜未睡依旧苦等签约消息马云那里，整个优酷团队都捏了一把汗，因为他们明白2018年如果没有世界杯这根救命稻草，最后很难向阿里高层和投资者有所交代。第一季度的财报显示亏损，在品牌影响力上也逐步被腾讯爱奇艺碾压，世界杯和体育当然是优酷新的发力点。

阿里大文娱试图继续高举高打，通过整体布局来扩展阿里体系的统治力，实际上就是想要对抗腾讯在内容生态的统治力。前文以述，阿里与腾讯的对抗，从社交到内容，从娱乐到游戏，从电商到支付，全方位拉开战线，就目前而言，阿里在内容和娱乐上，依旧增长乏力，尤其是创造力不足，很多都是简单的复制重组。马云曾经豪言不做游戏，因为他认为网游会误国误民误少年身心健康，可现在还不是做了？没办法，游戏是腾讯的重要业务，从战略上，阿里做游戏是必然。

体育内容版权领域，乐视体育倒闭，暴风体育濒临倒闭，PP体育依靠富爸爸苏宁得以蚕食红利，腾讯体育则稳扎稳打，既不盲目冒进吃版权、也不忽略自身资源，反而在NBA等内容付费运营上得到了广泛认可，腾讯是唯一在付费领域上不被用户骂的平台，源自于他们精耕细作的体育内容制作态度，更源自于集中优势兵力的战略战术，这才是对内容用户的一种尊重，而不是通过金钱快速购买同质化的内容。优酷所转播的世界杯赛事，无非就是全盘照搬央视，就连广告都没有更改，在内容创造力和运营精准度上明显没有做足准备，虽然也拉上了一些娱乐圈流量小鲜肉来提升世界杯热度，也摆脱不了仓促上阵的内心恐慌，另外还被体育专业领域嘲笑。

抱团取暖-阿里文娱PP体育急需变量

不可否认，虽然阿里文娱仓促上阵，但在优酷直播世界杯这项事关全年战略胜败的大事上，算是赌对了，这就是资本的优势，同时也利用了央视排斥竞争对手、不愿意看到PP体育和腾讯体育等新兴平台崛起的契机。阿里是不缺钱的，更不缺战略眼光，比如说在世界杯上吃到甜头的他们，迅速敲定和苏宁体育战略合作，围绕体育内容展开深度合作，合力打造优酷PP体育联运平台，联合运营全新的“优酷体育”频道，就是一个典型的案例。

阿里与苏宁的关系，在这里自然不用赘述，通过大文娱和PP体育的合作，的确能够在体育产业资本寒冬中起到抱团取暖的作用。事实上，在乐视体育轰然倒地后的三年时间里，PP体育是最大受益者，他们几乎瓜分了乐视体育原有的所有优质版权，比如说欧洲顶级联赛、中超、中国之队、亚冠等足球赛事。当然，这其中涉及到华人文化旗下的体奥动力和中超公司，但PP体育是除了双刃剑之外，最能吃进体育版权的互联网平台。如果乐视没有倒闭，那么作为老对手的PPTV是没有这样的战略机遇的。

然而，苏宁在大举进军体育产业之后，从布局足球俱乐部（国际米兰+江苏苏宁）到苏宁体育传媒（PP体育），均没有取得太过亮眼的成绩，虽然国米重返欧冠令球迷振奋，但谁都知道，要想让蓝黑军团从持续提升竞争力，苏宁必须启动转会资金来支撑，在国家对外投资管控的背景下，苏宁持续输血而不造血，对投资者来说是一个考验。而江苏苏宁在中超的表现，也逐渐出现乏力的现象，他们过去想要跟广州恒大竞争中超冠军，可是品牌优势依旧没有提升到三甲之列，恒大、上港、国安、鲁能、华夏幸福、绿地申花等等土豪，根本就不给苏宁脱颖而出的机会，所以目前苏宁勉强算是一个中游球队。

最让苏宁体育头疼的应该是持续烧钱购买版权的PP体育。此外，为了网罗更多足球优秀解说，PP体育也要花费巨资，詹俊、黄健翔、董路、李欣等人，除了詹俊因为当年PPTV没有英超版权而不得不加盟乐视，其他几个人几乎都是跟着版权游走的“三姓家奴”，哪家给得钱多就在哪家解说，甚至一个人在多家平台做不同节目，这多少带有一些讽刺的意味，但这背后就是资本角逐的变化。PP体育在欧冠、英超、西甲、意甲、德甲、中超、亚冠、中国之队等足球赛事版权上，基本上做到了一家独大，这是必然，因为他的竞争对手乐视轰然倒地。PPTV曾经在五年西甲独播运营上，陪得令人潸然泪下，在运营策略和推广品牌上，做得不尽如人意，现在一下子吃下如此多赛事版权，消化不良也是必然。

最让苏宁体育捏一把汗的是PP体育持续烧钱下去，只起到了赔本赚吆喝的效果。所以，引进战略同盟得到资金注入也是必然，而苏宁和阿里之间的关系，令这两家在体育上抱团暖成为必然，互有所需，也算是一种不错的选择。

体育内容需要精耕细作，这是规律，不是说你拥有多少版权优势就能够取得增长效果和用户口碑的，比如说PP体育在PC和手机端也开始做社区论坛，高薪聘请的团队交出的业绩可以用惨不忍睹来表示，除了在一些热点赛事来临之前做一些帖子内容推荐和活动，别无新意，跟五年前的运营策略几乎等同。PP体育在苹果商店最新的体育APP品类中，居然排名第10，而排在它们前面的除了独占鳌头的腾讯体育，甚至还有直播吧、懂球帝、新浪（体育穷鬼）等APP，这不得不令人反思，那么多推广资源与版权优势，换来的竟然是排名第10。

前车之鉴-阿里文娱需谨防小米式尴尬

有人评论阿里做内容的功力，还是不如腾讯爱奇艺，因为内容并非阿里本行，阿里的所有商业逻辑都是“让天下没有难做的生意”，这是电商的本质模式：快、稳、准、狠、可复制、可推广、可持续。而做内容则需要漫长打磨，更需要对内容发自内心的热爱，阿里不具备这样的先天基因，套用马云当年在搞中超俱乐部（曾想收购杭州绿城无果、只好转投广州恒大）前的一句名言：搞足球队的各种关系太过复杂，所以这件事还是交给家印去办，而我们淘宝就跟着恒大一起玩耍就OK。是事实，马老师确实很真诚，因为他表达很清楚，互联网的逻辑就是打通各种关系，让交流更加直接简单高效，而管理人、管理实实在在的大活人则需要很多精力，甚至心力与情感，这不是阿里愿意做的，这是低效的。

然而，做内容，尤其是做体育内容，就是一件非常麻烦的事。

在当今中国互联网圈子里，跟阿里在内容层面都基因先天缺陷的就是小米，别看雷军的小米刚刚上市宛若实现梦想，但是小米在内容上的缺失，还是让小米整体的估值出现非常明显的短板，虽然小米在过去几年通过投资影业和互娱直播也做出了一点成绩，但是相比于主流而言，最多只能算作小打小闹。

在内容版权市场，小米的抠门，是出了名的，整天希望通过宣传自己拥有数亿米粉的端口，来获取内容上的置换，一开始这样玩还可以，但伴随内容版权市场的价值成倍增长，小米显然是玩不下去了。尤其在体育版权和平台领域，小米最多就算是一个跟风者，可又放不下自己的架子，总是希望通过关系来打点一切，却没有付出实质性的努力，至今能够在小米电视上看到PP体育的内容，也算是他们用户的福利，这并不是因为小米有多努力，而是PP体育需要各大电视厂商来分摊版权运营成本，加之能够多卖广告，所以小米算作是搭上了最后一班的版权廉价车。

天上永远不会总有廉价的馅饼，想要在电视端拥有无可比拟的体育内容优势，需要专业与可持续的投资策略，更需要打造一个来之能战的团队，除非有一天小米只负责做智能硬件，在内容生态上一直处于合作端下游，可当小米的高层发现有一天自己原来是处于整个内容链条的被支配方，就会觉悟，缺少内容生态的打造，就如同公司缺少内部软实力。所以，即便是小米今天已经上市，但他们的估值不会呈现出真正巨头的量级，一方面是在硬件上国内竞争对手很多，相互蚕食市场比例，另一方面就是小米在互联网的整体布局上，缺乏内容生态的价值。

由此，不得不让人感慨，在互联网智能硬件+应用市场+内容生态+金融服务+汽车端口+音乐体育等全方位布局上，乐视的战略确实是领先的，只可惜，贾跃亭的资金链断了。乐视倒闭之后，我们也看到目前多家互联网竞争对手们，都是学习的乐视玩法，只不过有的学习得多了一点，有的学习了少了一点，当然，乐视当年的灭亡，也是跟缺乏精耕细作的运营团队有关，要记住，关乎企业生死的最主要原因还是人的因素。

阿里大文娱比小米要更真诚，至少真金白银花出去了，可是他们的钱并未打到各大版权赛事的源头，最多就是战略投资了苏宁体育。所以，在这里还是要友情提醒一下阿里大文娱的公关，以后千万要记住你们的逻辑别再出现漏洞，并非投资了合作伙伴，就等同于拿到了合作伙伴所有的体育版权赛事，在宣传的时候要专业一点，要有回避权益风险意识。只有跟赛事版权所在的协会或者体育联盟直接签署播放权益，才算是一级版权拥有者，如果优酷未来直播所有的PP体育内容，这其中肯定存在二次分销和三次分销的情况，权益到时候不容易说明白。

以小米为例，2016年夏天，小米和百视通举办内容合作发布会，宣布双方合作后用户可以付费收看即将到来的英超比赛。但仅仅一天之后，就出现了反对的声音……场面一度非常尴尬。

“你以为用这种非法的手段，这种擦边球的方法，把别人的利益破坏掉，然后自己就会成功？不做好自己的事情，老是想巧取豪夺别人的东西，把企业的发展坑蒙拐骗偷变成互联网企业的金科玉律，这个不可取吧？这个行业风气不能这么助涨吧？”新英体育副总裁喻凌霄愤怒地对媒体表示。

他的愤怒来自于百视通和小米。2013年百视通通过现金增资的方式，取得了新英体育14%的股权。百视通也从新英体育手中获得了英超6个赛季内容在中国大陆新媒体电视屏独占许可使用权。

但现在，作为英超版权的所有方新英体育对小米的介入说了“不”。百视通和小米合作的核心内容之一便是在小米盒子上，百视通将提供定价为39元/月、299元/年的英超包。这个包里包括了2016-2017新赛季英超全部380场精彩赛事转播和点播回放，除此之外，百视通还为小米盒子用户提供英超资讯、专题节目和比赛集锦等内容。百视通副总裁卢刚说：“英超的版权归新英体育所有。”但他同时也表示，百视通是新英体育的战略投资人，前六年一直拥有英超的转播权。

如同乐视某位明星高管感慨的那样，小米总是打擦边球，而这次直播英超赛事的行为连擦边球都算不上，的确是破坏行业秩序的行为。而小米或许是出于理亏，还算聪明地并未发表回应，因为一旦回应，肯定将陷入更加被动的局面，于是在小米在最困难的2016年，由于缺乏对体育内容生态的最基本认知和对行业应有的尊重，碰了一鼻子灰。

即便是2018年，小米还是没有拿出应有的魄力——大大方方通过正规合作获得体育版权，通过精细化运营来提升体育营销能力和品牌知名度。