直言不讳 | Nike和LPL迈出了勇敢的一步

　　10月17日，皇族电子竞技俱乐部明星选手Uzi出现在Nike为詹姆斯拍摄的DRIBBLE广告中。一个月后，媒体公布了Nike中国以5年10亿人民币的价格和LPL达成战略合作，成为LPL16支战队（原有的14支战队加上2019年两支新战队）队服供应商的消息。

　　不管是对赞助金额10亿人民币的讨论与纠错，还是赞助本身，整个电竞圈都给予了足够的关注。尽管从2017年开始，已经有奔驰、雪碧等顶级品牌陆续尝试涉足电竞领域，但全世界最大的体育用品公司赞助“电竞运动”这一事实还是让电竞从业者激动不已。

　　正如杂志之前谈论过的，类似Nike这样的顶级广告主的加盟，其意义远不止为LPL带来大量的收入。更关键的是，这些赞助的“老油条”如何看待LPL。

　　对于Nike、Adidas这些不差钱的广告主而言，因为不差钱，所以他们可以一定程度上避免交易本身的博弈，从而呈现出更理想化的赞助行为。

　　正如一位资深的体育届营销人士提到，在Nike、Adidas赞助一些品牌时，首先考虑的就是与自身品牌的契合度，在这个基础上，Nike一直选择和各领域最顶级的品牌合作。作为目前国内最顶级的电竞联赛，LPL得到Nike中国的赞助并不稀奇。

　　但还有一个老问题困扰着体育用品公司赞助电竞。“运动员穿着提供的产品取得更好的成绩。”一直是体育用品公司赞助和曝光的核心逻辑。这一点在传统体育运动员身上很好实现，但在电竞运动员身上几乎不可能实现，因为电竞运动员根本不“动”。

　　基于此，体育用品公司对于是否涉足电竞一直很难取舍。据业内人士透露，Adidas早在几年前就关注到了电竞赛事，但基于同样的原因，一直没有动作。从这一点看，Nike成了第一个吃螃蟹的人。

　　不是成为第一就有先发优势，第一个吃河豚的人和第一个吃河豚活下来的人有本质区别。

　　对于一笔赞助，Nike往往希望带来品牌价值和市场价值两方面的回报。那么，国内最顶级的电竞赛事究竟有多大的品牌价值？换句话讲，LPL的品牌价值和中超的品牌价值相比，孰高孰低？

　　如果以5年10亿的金额看的话，LPL的品牌价值起码不低于中超的品牌价值。据传，去年年底，Nike企图用每年8000万现金（16只战队，每支战队500万）和价值2亿元的装备谋求和中超续约十年。

　　而根据业内人士估算，如果以每支LPL战队25个人，一个人每年10万元装备价值计算，那么一支战队一年的装备价值（包含衣服、鞋子等）可能有250万元左右。16支战队也仅有4000万。

　　做这个估算是想表明，在Nike中国对LPL的10亿元赞助中，纯粹的装备价值可能远低于对中超的赞助。相比之下，在赞助LPL时，Nike中国可能为了品牌价值支付了更多的现金。当然，在没有最终确定赞助金额前，这只是一种近似的比较。

　　天底下没有免费的午餐。Nike中国为LPL的品牌价值支付巨额现金意味着LPL也要支付相应的成本。

　　根据记者了解到，在Nike中国看来，LPL的价值可能并没有从业者想象中那么高。实际上，我们也一直在探讨，LPL的影响力究竟是LPL这个品牌的影响力，还是Uzi、Clearlove这些顶级选手的影响力。

　　换句话说，在极端情况下，当Uzi、Clearlove这些顶级选手转会至其他联赛时，LPL是否还有如今的影响力。

　　基于此，我们也许可以猜测，在此次赞助中，Nike中国不仅会要求更多的赞助商权益，而且在不介入品牌运作的情况下，Nike中国很可能要求LPL进一步提升自己的品牌价值、提升曝光的质量；同时，当LPL爆出重大的负面新闻时，也会有相应的扣减条款。

　　这些都是LPL面临的新挑战，至于LPL如何应对，我们只能拭目以待。不过，像Nike这样的世界顶级品牌的加盟，肯定会极大地提升LPL的品牌价值。

　　电竞的发展一定伴随着商业价值的不断提升，在这个过程中，从业者总要学会如何和顶级的赞助商打交道，毕竟有些钱就如烫手的山芋。从这方面看，LPL也迈出了勇敢的一步。

　　再看看Nike中国在意的市场价值。实际上，这是电竞如今具备的最显性的价值之一。在这方面，Nike中国也许最看重两方面“下沉”：年龄下沉和地域下沉。

　　IG战队夺得S8冠军时，很多人在社交媒体上说道：“对得起自己的青春。”但对于另外一些人而言，他们的青春才刚开始。目前，电竞用户的年龄跨度非常大，从10几岁到30几岁都有。电子竞技也一直声称自己是这些用户最垂直有效的沟通渠道。据ESPN调查，在全世界范围内，传统体育的受众年龄都偏大。从这个角度看，电竞似乎可以让体育用品公司吸引更多的年轻人，帮助其解决一直面临的用户更迭问题。

　　实际上，随着居民整体收入的提升，买一件Nike的衣服或鞋子早已不是什么奢侈的行为。相信Nike中国赞助LPL也是看重了这一点。

　　企鹅智库的报告曾经提到，相比于1、2线城市的用户而言，3、4线城市甚至更低城市的用户实际上构成了目前电竞用户的主要群体。这部分用户恰好是体育用品公司近两年的目标群体。因此，借助电竞，Nike可以更好地完成品牌的地域下沉。