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在今年苹果的新品发布会之后，不少人的关注点发生了偏移，iPhone XS以及另外两款新品给人触动不大，但作为苹果十周年纪念款的iPhone X停产却引起了人们猜测，苹果家族最“短命”产品的称号已经锤实，更多人看到的是苹果满满的套路。但发售刚两个月，苹果似乎又要恢复生产。

原因其实很简单，iPhone X作为苹果家族全面屏时代的第一款“试水”产品，正如发售时人们认为它必然存在缺陷一样，苹果似乎也对于这款初代产品没有信心。但绝大多数人还是从另一个层面看待，那就是今年的新品几乎没有任何相比于上一代突出的亮点，除了芯片变成苹果A12，其余功能配置几乎没有进一步提高。但 iPhone XS系列版本售价极高，就连廉价版的 iPhone XR也动辄6000元起步，因此，iPhone X停产就显得套路极深，是库克典型的营销手段了。毕竟四年前的iPhone6依然在售，唯独下架iPhone X就意味深长了。

今年双11期间更是如此， iPhone XS等个别新款产品，在各大电商平台降价幅度甚至超过600元，这对于苹果而言，在这么多年来还是史无前例。但人们的购买却集中在了iPhone8以及iPhone X上，iPhone8甚至被卖到断货，而库存的iPhone X也是极为抢手。在11月25日正式发售的 iPhone XR虽然在双11期间销量也有所增长，比 iPhone XS 以及MaX版本的出货量要高，但依然没有达到库克在发布会之前所预期的销量。这也使得苹果不得不削减订单，而削减订单立马使得整个市场对于苹果的评级下降。11月16日至今，苹果的股价再次出现下跌，目前已经完全处于华尔街判断的熊市状态。

所以说，库克面对的危机远远不止是新iPhone销量不足，股价下跌反映出来的信号十分明显，这正表明了苹果在人们心目中地位下降。之前有不少人说，在乔布斯之后，库克掌管的苹果失去了最初研发的内涵。的确，库克是一个成功的商人，而并非像乔布斯一样的开创与设计者。据华尔街日报的消息，由于新iPhone没有达到销量预期，所以苹果预计要重新开启iPhone X的产线，一来是为了弥补销量，二来是避免与三星签订的OLED屏幕订单违约而产生巨额的违约金。

但更多人认为苹果应对这一问题的根源还是应该着力于研发，挤牙膏式更新机器没有诚意，而且在当今这一销售手段也显得十分幼稚拙劣。所以，苹果接下来怎么走是库克最需要思量的问题，一系列的压力接踵而至，苹果目前的处境极为艰难。

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