D&G品牌危机的教训；微博头部账号广告需审核；2022年营销技术投放将达1220亿美元

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本周焦点 |复盘D&G事件教训：跨国经营的基点是文化尊重

在11月17日D&G发布的“起筷吃饭”三条短片中，讲的是一名华裔面孔的女子坐在餐馆内，分别使用筷子吃意大利披萨、香炸甜卷和番茄酱意面。对于筷子的用法，该女子显得有点无力，而视频的最后，旁白会教导她如何使用筷子。

表演夸张、寓意不明，且以外国人视角评论中国人的拍摄风格使得该广告遭受了负面评价，一部分看过视频的中国消费者对视频所表达的内容感到不解或不适。

广告引发质疑和讨论，成为了该品牌设计师和联合创始人Stefano Gabbana随后辱华言论的导火索，网名为@michaelatranova的Instagram用户周三(11月21日)发布聊天截图，Stefano Gabbana与该网友展开争辩时，对话中涉及的辱华言论包括，“我都会说中国是屎(原文用表情符号替代)之国。没有你们我依然过得很好”、“中国，无知、肮脏的土匪”等。

辱华事件发生后，不仅仅花费高昂的上海大秀取消，明星的抵制以及亚太区大使迪丽热巴和王俊凯的取消合约，截至11月22日，天猫、京东、苏宁易购、网易考拉、唯品会、1号店、洋码头、小红书以及寺库等平台，都已搜索不到D&G相关商品及内容。随后，全球最大奢侈品电商Yoox Net-a-Porter集团也表示，将D&G的产品从旗下的Net-a-Porter、Mr.Porter和Yoox三大平台中撤下。

11月23日下午，Dolce & Gabbana(中文“杜嘉班纳”，以下简称“D&G”)辱华事件的最新进展是，两个创始人发布了道歉视频，“我们对这份致歉声明十分重视，在此正式向所有全球华人致上最深的歉意。面对我们在文化上理解的偏差，希望得到你们的原谅”，两人最后用中文说“对不起”。不过，不少中国网友对此表示不买账、不接受道歉。

实际上，对于跨国企业以及国际品牌来说，潜力巨大的中国市场是难以放弃之地。麦肯锡在去年5月一份关于中国奢侈品消费的报告中预计，中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币，相当于给全球市场贡献了近三分之一。根据这份报告，麦肯锡预计，到2025年中国消费者将成为全球奢侈品市场的购买主力，“买下”44%的全球市场。

中国作为全球最大的市场之一，是跨国企业的必争之地。可以预见，在未来很长一段时间里，D&G将因此次事件在中国遭遇重大的市场挫败。究其深层次原因，此次事件本质上就是跨国企业的母国文化与东道国文化之间的冲突。

D&G事件带给我们最大的教训在于，跨国企业在东道国经营的不只是自己的产品，还必须经营“文化”的相似度，相关企业的行动逻辑不能仅仅遵循公司利益最大化的单一原则。经历此次事件之后，作为国际奢侈品牌之一的D&G，恐怕需要花相当长的时间和相当大的精力及资源，来修复其与44%全球市场客户的关系。此教训不可谓不深刻。

D&G大秀取消、明星解约、渠道关闭，国际大牌为何频遇“中国危机”

传金立集团董事长挪用60亿公款赌博，一代手机巨头走向衰败

金品质，立天下”这句野心勃勃的广告词，是金立辉煌时期最好见证。

这个横跨了功能机和智能机两个时代的手机品牌，一度辉煌无比。从2002年成立开始，金立就一直是国产手机中的大品牌，甚至在2010年一度占据国产手机第一的地位。

在功能机时代，金立在国内的市场地位直逼三星和诺基亚，是当之无愧的手机巨头。即使在智能机时代，金立也没有落后，甚至在2016年出货量达到4000万部，仅比第四名的小米少了200万部。

然而，时过境迁，曾经的手机巨头在2018年迎来了至暗时刻。

先是1月份董事长刘立荣所持41.4%股权被冻结，由于资金链断裂，不但在上海和深圳同时陷入多起诉讼被曝光，金立多家子公司也陷入动产抵押、债权转让的纠纷。

为了偿还数百亿的债务，3月份，金立裁员了万人；6月份，以不到2.5亿报价出售印度分公司74%的股权；9月底再爆新一轮的裁员。

虽然一度爆出资产重组的好消息，但至今都没有结果。更让人匪夷所思的是，近日据媒体爆料，刘立荣在赌博上输了超过 100 亿，股东们推测过，刘立荣挪用公款的数目可能在 60 亿左右，但赌博地点不是在香港、澳门，而是在塞班。虽然金立官方对此予以否认，但也使得本就深受困境的金立又蒙上了一层阴影。

赢在起跑线上的金立，为何落在了别人后面 | Morketing品牌新故事 ⑤

29%预算被CMO投向技术领域，2022年将达1220亿美元

随着数字营销自动化的普及，广告预算中投向技术的份额在不断增加。

2018年8月份，Gartner调查了北美和英国621位营销高管发现，2018年，平均每位受访者将29%的预算投向营销技术，该数字高于2017年的22%，Gartner研究人员表示，营销技术将成为营销人员投入最大的领域。

其余调查显示，营销技术的投入将继续上升。

2018年5月Wipro调查了500位美国、英国营销高管，结果显示，在接下来的一年，三分之二的受访者将在营销技术领域投入更多资金；只有8%的受访者将削减营销技术领域的投资，平均每个受访者在营销技术领域投入68万美元。

ForresterResearch调查显示，在接下来的四年，美国营销人员在营销技术领域的投资将上升27%。2022年，美国营销人员在营销技术领域的投资将达1220亿美元，接近Gartner调查结果。Forrester预测，2018年营销技术将占营销预算的30%，营销技术细分领域如数据、广告技术、营销自动化投资CAGR将达到10%，仅营销自动化领域2018年的投资将达173.5亿美元。

值得注意的是，营销人员为削减技术费用，减少使用特定领域的供应商。例如，广告主使用的DSP平台数量自2016年以来下降了40%。eMarketer预测，2018年，美国地区超过80%的展示广告将以程序化的方式交易，广告购买自动化的同时，营销技术供应商还能从营销预算中获利。

营销人预案对营销技术的投入不断增加的同时，其余公司也加大了对技术的投资。

6月份，Deloitte调查了500位来自私人控股公司、中间市场公司的高管，研究发现，三分之一的受访者每年有超过5%的营收投向技术。45%的受访者每年1%到5%的营收投向技术，57%的受访者表示，投向技术的预算每年都在上升。

一周要闻速览

支付宝联合圣诞老人抽锦鲤

正值圣诞季，支付宝联合圣诞老人 @圣诞老人SantaClaus 发起寻找「中国小精灵」活动，通过微博转发方式抽选幸运儿获得前往北极圈上芬兰罗瓦涅米的圣诞老人村的往返机票加酒店，让这位「中国小精灵」前去做一天圣诞老人的小助手，帮助圣诞老人收发信件和为麋鹿铲雪。支付宝几年前宣布打入「圣诞村」，此前也有相关营销动作，当然支付宝此举也不忘提醒消费者整个芬兰都能使用支付宝。

淘宝开启「人民的宝贝总决选」

淘宝今日发布双 12 商品选秀节目《人民的宝贝总决选》的预告片，舞台及宝贝在其中亮相，还带来了四位明星种草官。《人民的宝贝总决选》参照热门选秀节目的模式，通过 C 位战役全民票选角逐年度宝贝，同时淘宝也设置了「人民的宝贝」会场，在 APP 搜索口令即可进入会场观看直播并投票，海选将于 12 月 1 日正式登场，淘宝或将打造一场「选秀届的泥石流」。

OPPO 守护你的美好回忆

OPPO 推出《记忆不丢失》系列广告，通过三个由于手机内存受限需要删除照片数据的场景，来宣传 OPPO 云服务的云端储存和同步照片和数据功能点。巧妙地描绘了用户在删除照片时的心理活动，OPPO 想用大空间来保留更多美好回忆，让你发生的故事都记得。

贝壳推出「VR 时光机」保留美好时光

今年感恩节，为了记录老屋记忆，贝壳找房推出「贝壳业主 VR 时光机」，卖房业主可联系委托经纪人，预约拍摄在售房子的「VR 证件照」，贝壳找房想通过这样的形式帮助卖家留住美好记忆。为此还推出一支暖心视频来推广「贝壳业主 VR 时光机」活动。

KantarMedia CIC 发布「60 秒看品牌在中国社会化媒体表现」信息图

KantarMedia CIC 于近日发布了「60 秒看品牌在中国社会化媒体表现」信息图，对各大品牌在中国社会化媒体中的表现进行了数据研究，用一张信息图体现出中国 60 秒内品牌密集的投放行为，Kantar Media CIC 通过该信息图将品牌在各大平台的表现以最直观的数字形式展现出来，深入刻画各领域中品牌的市场作为。

YouTube 已经效仿电视，在视频中插播广告

YouTube向用户提供“ 2 倍前贴广告时长”选项。YouTube 已经效仿电视，在视频中插播广告，现在它们允许用户在前贴片阶段选择提前播放视频中的所有广告内容，以换取看视频时不被打断。

YouTube视频全球解决方案副总裁Debbie Weinstein 表示，用户真的很喜欢这个功能，“他们宁愿多看一会广告也不想被打断。”

苏铭天从WPP挖人

苏铭天从 WPP 挖角。原群邑旗下绩效媒体集团（PMG）的首席增长官 Michel de Rijk 将担任苏铭天新公司 S4Capital 的亚太区负责人。

埃森哲互动成为壳牌代理商之一

埃森哲互动将成为壳牌 CRM 代理商之一。之前的 CRM 代理商伟门（Wunderman）依然还是壳牌的领衔代理商，接下来伟门继续提供策略规划和创意指导。埃森哲互动会通过它的客户体验部门来支持具体数字项目的执行。

尼尔森任命 David Kenny 为新 CEO

尼尔森任命 David Kenny 为新 CEO，他之前是 IBM Waston 和云平台负责人。在苏铭天离开 WPP 之后，他曾被接洽这一职位，然而他未能进入最后一轮。

玛莎百货把更多预算投放Instagram

玛莎百货已经将媒体预算更多的投入到 Instagram 上，尝试 Instagram 的购物和IGTV (长视频)功能。这一举措是为了吸引更多的年轻人消费，并希望三分之一的销售额是通过线上交易实现。

亚马逊要求电视网络和发行商在 Fire TV 上的广告销售量减少 30%