从《你的荣格心理学原型》到《她挣扎48小时后死去，无人知晓》的动物保护公益H5，网易H5几乎月月都在刷屏，动不动就是几千万的PV，看的大家一愣一愣的。

以目前500万的访问人次是评价H5是否算是爆款的硬指标看来，网易的爆款制造能力可见一斑，现在几乎只要有H5刷屏，我们就会想到，这支H5是不是网易做的？能给人植入这样的意识，品牌营销做得可谓是相当厉害了。

网易到底抓住了什么样的方法论，才能不断的制造爆款，刷爆白领人群的朋友圈？靠着制作H5将自己的名声重新打了出来？

这种量产爆款现象的背后，必然有机制和方法论层面的规律可以探寻，我们以这则公益H5为例分析爆款背后的秘诀。

01洞察用户

从营销学之母‘行为心理学’来看，人有天然的希望得到重视和关注的特性，亦如蔡康永所表述的：“人类对自己感兴趣的程度超乎想象，如果人类过去没有显露出对自己有那么高的兴趣，只是因为以前的工具没有那么好，无法让你畅快地展现对自己有多感兴趣。”

而朋友圈就是满足人自我表现欲望的核心平台，特别是当朋友圈成为熟人朋友+工作伙伴之后，表演出“更好的自我”，就成了很多用户潜意识或有意识的行动，通过自拍、美食、学习分享、大咖合影等“塑造”了一个更好的自己。

H5正是以这样的角度出发，利用朋友圈用户渴望在圈内塑造形象的心理，提供了一个便利——关注公益的野生动物保护者。

02用户体验

微信的日活已经突破10亿，从某种意义上说微信已经成了最主要的口碑营销阵地，占领朋友圈成为衡量一个营销成功与否的关键。正因为朋友圈成了几乎唯一的口碑主战场，众多的品牌蜂拥而入才养叼了用户的口味，只有超出预期的内容才能引起刷屏。

对于超预期，周鸿祎有一个直观的解释： “今天给大家发瓶矿泉水， 如果这里面放了茅台， 这就是超出了你的预期，这叫体验。”只有营销活动在某一方面超过用户的预期才能形成刷屏，并且同样的内容第二次就无效了。

她挣扎48小时后死去的H5营销，创新性地以第一人称视角让用户带入到末日危机的场景，同时以视觉滚动动画和黑白色色调突出情节，让烈火特效、血红特效、音画效果更具冲击力，形成了强烈的视觉反差，结合标题带给人联想，形成了超预期的体验。

这些年来有很多质疑的声音认为H5正面临着一些瓶颈，甚至有人直言不讳地表示H5已经烂大街了，但网易显然认为H5还有大量的可挖掘空间。

其实每种营销形式都有自身的特点和规律，产出爆款的条件之一即是要适应所处的传播环境。

朋友圈的场景决定了它只对图文内容比较友好，纯视频内容很难找到借力朋友圈实现裂变传播的方法，在这样的的背景下，H5的优势得以显现，它能够承载包括图片、文字、视频在内的各种内容，并且让多形式互动具备了实现的可能。

在微信H5的传播环境中，推荐位和KOL所起的作用要比想象中小，这是一个真正考验内容的赛道。

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