做营销必须要懂得什么是“市场营销”。

美国市场营销协会的解释：沟通与传送价值给客户，以及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。

菲利普·科特勒的解释: 个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

如果用学术语言来定义：市场营销是指调用各种资源并针对目标消费者进行产品设计和价值诉求,帮助并促成客户完成商品交换的一系列组织行为。当然，不同定义代表的是对市场营销的观察和理解的侧重点的不同。

有人说，找对象就是高级营销，突出强项粉饰弱项。不过我倒认为找对象是推销而不是营销。营销是指调用各种资源并针对目标消费者进行产品设计和价值诉求的一系列组织行为，而不是针对个体作诉求。这种观点的思维相当不严谨，有点信口开河。“什么是高级营销，什么是低级营销？高级营销和低级营销的标准是什么？区别在哪里？”“突出强项”的说法没问题，而“粉饰弱项”的说法就有点在瞎说了。一般人都懂，弱项就是弱项，怎么粉饰都是弱项，所以人们通常所采取的行为策略并不是粉饰弱项，而是隐藏弱项，让别人留意不到。找对象的时候看不到对象的缺点，一方面是因为情人眼里出西施，另一方面对方也有意识地把自己的缺点给隐藏起来；等到生米煮成了熟饭，对象身上的缺点就一一暴露出来了。做营销的人思维一定要严谨，严谨的思维可以让你躲过暗礁和陷阱。

对于定义，除了把问题阐述清楚外，还应具有指导意义。如没指导意义，又何必去追求什么定义呢？在此为你解读一下我对市场营销的定义。

(1)调用各种资源

如果不能调用资源，巧妇也难为无米之炊；指挥打仗的人如果没有防空炮支援，自己的阵地就会被敌人的飞机无所顾忌地狂轰乱炸。资源包括人力资源，物力资源，媒体资源等。你能调用更多的资源和更好的资源，就代表你更有实力；这个世界是靠实力说话的。作为创新小企业领导人，要学会如何避开强敌，是许多小企业主必须考虑的问题。

(2)要针对目标消费者进行产品设计

一般情况下企业往往是觉察到某些社会需求而去进行产品开发设计，等到产品设计好了，再来分析和确定目标消费者；结果往往导致产品设计欠缺针对性。

（3）针对目标消费者进行价值诉求

价值诉求，就是要通过品牌形象设计和广告推广等帮助目标消费者认识产品价值。

（4）帮助并促成顾客完成商品交换

要能激发目标消费者的心理需求，通过价格设计、广告及促销活动来创造顾客购买的条件及场景，实现产品价值交换。

由此不难发现，从“我应该怎么做？”的角度去理解和阐述市场营销的定义，比较简单而又直观。接下来再为你解读比较流行的关于市场营销的核心概念，只要你能把握核心概念，那么你也可以用自己的语言来组织起你对市场营销的理解和定义。

1.需求，欲望和需求

市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望。这是一个寻找目标消费者的过程，也是围绕目标消费者而进行产品设计的过程。了解需要、欲望和需求这三者的区别和联系是非常必要和有意义的。

需要——人为了生存需要食物、衣服、房屋、安全感、尊重和其它一些东西，这些需要存在于人本身的生理需要和自身状态之中，并不是市场营销者所能凭空创造的。

欲望——欲望是指人们希望得到更深层次的需要的满足，人的需要是有限的，而欲望是广泛的、无限的，并不针对特定的某个产品。

需求——需求是指针对特定产品的欲望，这种欲望必须具备两个条件：1. 有能力支付；2. 愿意购买。没有能力购买或不愿意购买，都表明没有需求。

当你的目标消费者有能力支付和愿意购买的时候。这里需要特意留意一个问题。市场营销者判断一个人有没有能力支付和消费者判断自己有没有能力支付是两回事。营销者通常是以理性思维去分析一个人有没有能力支付，但消费者判断自己有没有能力支付既依赖于理性思维又取决于感性思维。一套200万的商品房面向年薪20万的一群人去销售，情况一定是这样的：有些人认为自己有能力购买，有些人却认为自己没有能力购买。为扩大销售额，市场营销者需要有意识地通过向某个方向铺设理性思维轨道，来帮助那些认为自己没有能力支付的目标消费者通过被引导的理性思维来相信自己是有能力支付的，增强购买信心。

此外还需要注意到，人们的需求并不是一成不变的，而是会随着自我认识的变化和外界环境条件的改变而发生变化。市场营销者既需要敏锐地捕捉到目标消费者的需求变化，也需要提前估计到目标消费者的需求变化，以便能改进产品设计或改变广告诉求策略甚至放弃某个产品等。

2，产品

市场营销中的产品泛指商品和服务，像咨询业就属于服务。人们通过产品和服务来满足自己的需要和欲望，任何满足需要和欲望的东西都可以称作为产品。有些产品的重要性并不在于拥有它们，而在于能得到它们所提供的服务。你购买激光打印机并不在于你拥有它，而在于你能得到激光打印机所能提供的打印服务。市场营销者在向目标消费者作广告诉求的时候，需要弄清楚消费者为什么需要它们，这样才能通过广告画面来影响消费者。比如，旅行车电视广告会向你展示全家人整装待发，然后开车飞驰在田野的浪漫温馨画面，通过影响消费者的感性思维帮助消费者建立认识，购买一辆旅行车来满足全家人郊游度假的需要和欲望。

在过去制造商往往太重视有形的产品，而忽视这些产品所提供的服务。这是错误的认识。消费者购买音乐播放器是为了听到优美的音乐，而不是为了向别人展示自己拥有音乐播放器。消费者购买蓝光DVD机的目的也是为了享受更清晰的电影视听画面，但当消费者发现市面上很少出现蓝光DVD碟片或购买成本较高的时候，就可能会放弃购买蓝光DVD机。而当网络视频网站蜂拥出现后，制造商很难再说服目标消费者购买蓝光DVD机，许多家庭的VCD和DVD机早就成为一种摆设而静静地躺在电视柜中。

3，效用评估,费用和满足

你身边的一位同事刚买了一部小汽车，他买小汽车主要是为了满足自己上下班的需求。但是骑自行车也可以上下班，甚至在发生大塞车的时候他的自行车跑得比汽车还要快，但他为什么不买自行车呢？为什么不买直升机呢？要知道消费者的需求是丰富和有变化的，他的需求不仅仅是上下班，还有对安全的需求，面子的需求，还需要考虑到购买产品的花费和长期使用产品所形成的支出成本。因此，消费者会通过一连串的排列分析，进行效用评估，来决定以怎样的费用购买哪一种产品能让自己获得最大的满足。

4，交易和交换

满足需要和欲望的方式往往有几种，就拿解决饥饿问题来说：第一种是自行生产，每家每户都建一个菜园和种植农田，想吃什么就种什么，这种情况下并不需要就解决饥饿的问题而和其他人发生关系，也就不存在市场和市场营销；第二种方式是偷窃或抢劫；第三种方式就是乞讨；第四种方式就是交换……、

只有在交换的情况下才存在市场营销。交换是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为，其核心条件是参与交换的每一方都能提供对另一方来说有价值的东西。但是在很多情况下，一方用于交换的某物却是另一方所不需要的，这样就无法形成货物对货物的交换。这种情况下就可能会出现交易。

交易的核心条件的是等值交换，其中一方往往需要以货币作为价值交换。当然有些情况下也会出现易货交易，易货交易的通常也是采用等值交换。只要有交易行为发生，就可能会形成一个市场。

5，市场

市场的本意是指买卖双方聚集交易的场所，如菜市场、义乌小商品市场等。但市场营销学对“市场”有如下的定义：市场由一切“具有特定的欲望和需求”并且“愿意和能够”以“交换”来“满足此欲望和需求”的潜在顾客组成。从这个定义来看，市场指的并不是聚集交易场所，而是指潜在的目标消费者人群。市场规模就是指这些潜在的目标消费者的规模。

6，市场营销者和目标受众

我们可以把寻求交易时表现积极的一方称作市场营销者，不积极的一方称作目标受众。大多数情况下，市场营销者是卖方，但在某些情况下市场营销者也可以是买方。

这六个核心概念非常重要，是营销者在做市场营销模型推演的过程中的六个模块。了解到这六个模块在市场营销活动中是如何运动变化，以及如何相互影响，你就可以站在高处明察秋毫，可以调兵遣将运筹帷幄，就可以打一场有把握的仗。