在618真正变身为像双十一这样大规模购物节之前，这个日子普通得让人提不起兴趣。说起618，普遍的人都会以为听错了，回头问，啥？啥618？所以在命名上，刘强东确实下了番心思，起名叫月黑风高。按照以往的说法，接下来就是杀人放火了。你说骇人不？

数风流史料钩沉

当时京东也许是刚刚离开中关村柜台局面，刘强东首次走入这样的黑夜打起了促销，但那会儿京东只能在黑夜里悄木溜地搞一下。品牌厂商那边对市面流通的商品都有极为严格的定价权，像京东这样一个中关村柜台规模的电商想搞低价促销那是门儿也没有呀。所以就打游击，趁厂商不注意搞限时秒杀。不得不说这招在京东初创期取得了较好的效果，靠真正的低价换来了大量比较忠诚的老用户。

随后，关于京东电庆日的叫法就开始有些浮想联翩了，反正那时候京东也不怎么火，命名尺度也可以比较大，月黑风高夜以后，京东店庆也开始叫红6月老刘专场，持续时间也长，足足有一个月的促销期。原来我们都说是红得发紫发黑，京东则是先黑了再红，反正这程序上说不出有多么混乱。

2009年京东6月份单月达到3.5亿，直逼年度营业额。2009年时，阿里的双十一规模也没有今天这么大，单日销售额才5千万。但已经很了不起，据资料显示，当时仅仅有27个品牌参与此次促销。从当时看京东和阿里电商的差距，其实也就是单日上差额3－4千万的样子。造节显然是电商通向爆发的必经之路，但09年的这种看似不大的差距在随后一年内就被阿里改写，阿里在2010年双十一销售额达到9.36亿元，共有711家店铺参与其中。

苏宁的09年电商还只是转型的一个方向，直到2010年，苏宁易购才开始有了消息，当时苏宁线下实体优势明显，结束了与国美之争的战斗后，苏宁在家电线下一方独大堪称巨头。当时最火的还有卖图书的当当和卖T恤的凡客。但618在当年算是个什么东西，几乎没有人重视。值得一说的是，当时李国庆和京东之间的竞争较为激烈，因为卖书打折打到骨折。

618玩得稍有规模时，其实也是2010年，但那年的双十一风头大盛，世人始知有双十一但不知有618。2011年阿里有了天猫，这一年双十一规模已经很庞大吸引了2200家店铺参与，天猫双11销售额跃升到33.6亿元，淘宝和天猫共达到52亿元。但对熟悉京东的人来说，这一年时间里，618规模也在提升，包括已经有电商玩家进来玩了，京东也拥有了更多与品牌厂商谈判的话语权和定价权，花样也一直在翻新，越来越好。

年中大促初长成

2011年的618因为用户量暴增，京东出现了大面积宕机，为此刘强东不得不在在微博上向网友道歉。对内，刘强东要求增加三倍服务器。这其中还有个技术部门负责人找技术谈话时带着一把刀的故事，搞技术的都知道，频繁宕机也与当时的市场增长大有关系，平时一千万的人量，服务器还受得住，但到了618，接近一亿的人突然涌入，服务器肯定吃不住。从那以后，京东开始强调向技术驱动的转型，开始重视技术，因为那才是平台的核心竞争力。

到了2013年，618的大火之势已经无法可挡，各大电商平台不但展开618海报大战，还爆发了阿里逼迫厂商站队“二选一”的巨大冲突。实事证明，618的所处的年中地位也挺重大，所有电商平台都盯死了，而这一天已经显出了燎原之势。影响最广的就是京东的别闹海报体，苏宁、国美、当当都加入进来，一时间618不但成了电商平台宣传促销的噱头，社交平台的强势突起也让电商话题更成为了全民欢乐的海洋。

阿里方面的傲娇和撒泼并没有阻住618的大火，虽然要胁厂商站队使其占足声量，但不参与京东的618仍然是其强烈态度。品牌厂商们怎么可能捂着产品在6月份不促非得拖到年底呢？显然天猫方面的要胁不具备什么实际意义。根据2013年京东618数据显示，618当日订单数突破300万单，仅家电品类销售额就达7.5亿元。

值得一提的是京东物流的口碑一直在飙升，从开始时被各大媒体垢病到成为真正高效率的购物体验，舆论一再反转成口碑。而国内其他电商平台在此项上难以望其项背，后来京东物流不断挑战极限，提出211、限时达服务优化用户体验，与其自营的优势密不可分。2014年，京东成功登陆纳斯达克上市，这一年的618未战便已腥风血雨，最明显的变化就是阿里高调宣布加入618。至此，618真正成为电商界的狂欢购物节，也拉开了京东、阿里双雄称霸的电商格局。

618写入电商正史

2015年对于京东来说意义不同， 这一年，京东的微电影“12年变与没变”微电影上线，“我变了，我没变”主题曲推出，在激烈的电商竞争中，这对于卖货可能没有直接拉动，但明确宣示了京东的主场地位。2015年京东创立12年，作为一家上市公司，618的影响力不能再只局限于销售和店庆，他们更想让企业承载更多社会责任，比如与上下游协同合作，为社会、用户、合作伙伴创造更多价值，成为618之际京东要更多考虑的问题。

从自造发起到全行业共同认可，618的经历和京东的发展实际上紧密相关，更多电商平台开始涌入618，也大有越来越不把自己当外人的架势。苏宁也通过与阿里的联盟时不时发起挑衅。2016年，京东的品质电商和用户体验大获人心，更多品牌厂商加入更多消费者蜂拥而来。2016年的618已经完完全全成为国人的购物狂欢节，所有电商平台无一漏网，全部参战，不同的就是各有不同的称呼，但电商大战已经全面展开，甚至还有平台抱团参战。

今年的618，天猫一反常态先声夺人，5月份就传出狙击京东618的消息。到了6月份，战局更为交织，已经没有谁是主场谁是客场的观念，从气势上阿里大有辗压之势，连国外做空机构都帮其出手。天猫今年大有反客为主架势，还升级了品牌提出理想生活新主张。天猫的手机负责人潘志勇也表现激进，不但敢和努比亚撕逼，还在某微信群里分享了大量京东的负面。

京东方面在声量上也出现了与双十一同样的问题，老是给人一种后继乏力之感。据说和美团、360等签了一份《反商业诋毁自律公约》，说以后不要再“互黑”了。紧接着能够看到的京东消息疑似减少，叫人搞不明白的是，这份公约为什么要跟360和美团点评签呢？为啥不和阿里签？

这真是个问题。