在数字化时代，跨界已经成为一种普遍的发展趋势，是在构思顶层设计时候必经之路。一方面行业的边界被数据和算法击穿，拥有数据和算法能力就可以迅速积累行业经验；另一方面，不管是客户资源、技术资源还是资本资源，对企业来说，数字化时代的获得都变得容易了。

亚马逊就是一个跨界成功的典型案例，很多人在不同时期接触的亚马逊，甚至都有不同的面目，有些人认为他是卖书的，又有些人在里面海淘，最近很多人发现它居然在消费电子领域颇有建树。

下面我们就一起来回顾下神奇亚马逊的发展之路。

对于竞争对手而言，亚马逊是一个“恶魔”，它跨界到哪里，哪里就一片哀嚎。亚马逊推出 Kindle（电子书阅读器）后，两年内就把苹果的iPad从90％的市场占有率拉到40％以下，使得iPad几乎成为苹果的鸡肋产品。在出版领域，亚马逊直接跟作者签约，让书籍以电子版形式发行，亚马逊跟作者三七分账，这使得传统的出版社、发行商、书店等通通败下阵来在云计算领域，8年中亚马逊曾经42次下调云计算的服务价格，通过这种方式，其云计算收入已经超过了微软、IBM、谷歌、赛富时等所有对手的总和。

亚马逊的全球生态战略是如何实现的呢？

它的发展可以分为以下四个阶段。

第一阶段：1995－1998年，发展为全球最大的售书商

1995年7月，贝佐斯在美国西雅图市郊租来的两个房间里以30万美元创业，成立亚马逊书店。为了和线下图书巨头巴诺（Barnes & Noble）、 Borders竞争，亚马逊采取亏本卖书来换取数据和市场规模的策略。1997年5月初上市时，亚马逊公司的每股股价仅9美元，而到1998年年底，每股股价突破300美元，2000年1月又突破400美元，其市价总值达210亿美元，比拥有1000余家分店的美国最大的巴诺书店的市值高出8倍多。它已经发展为全球最大的售书商。

这一阶段，亚马逊累积了大量的用户数据，而这些用户成为亚马逊不断跨界的基础。这就是一家公司基础平台的搭建。

第二阶段：从1998年开始，利用用户数据优势不断扩张品类，最终发展成为美国最大的网络零售商

这一阶段，亚马逊开始进行品类扩张，不停地为客户提供更多的产品和服务，从而形成规模效应。

1998年6月，亚马逊的音乐商店正式上线。仅一个季度亚马逊音乐商店的销售额就已经超过了 CDNOW（一家音乐网站），成为美国最大的网上音乐产品零售商。到2000年的时候，亚马逊上线整整5年，其宣传口号已经改为美国“最大的网络零售商”（ the Internet＇s No.1 retailer）。这一年，亚马逊的徽标才最终确定，在“亚马逊”这个词的下方有个箭头，对应西方的一个俗语“A－Z”，即所谓的无所不包。

第三阶段：从2001年开始，成为一家以客户为中心的平台公司

在成为美国最大的网络零售商之后，亚马逊开始把交易开放给第三方，转型成为一家平台公司。2001年，亚马逊大规模推广第三方开放平台。2002年，亚马逊推出云计算服务平台（AWS）。2005年，亚马逊推出Prime会员服务，用户只需支付79美元就可以获得免费两日送达的物流服务。

Prime会员、市场平台和云计算服务平台，被亚马逊的创始人贝佐斯称为亚马逊的“三大支柱”。目前，亚马逊的Prime会员人数已超过6500万，全球第三方卖家有200万家，云计算服务平台用户有100万。贝佐斯关注长期业绩而非季度利润的思路，也帮助了云计算服务平台的发展。云计算服务平台不仅关注改进服务，而且将价格下降了48倍。如前所述，目前，亚马逊的云计算收入已经超过了微软、IBM、谷歌等竞争对手的总和。

2007年，亚马逊开始向第三方卖家提供外包物流服务，即由亚马逊提供的包括仓储、拣货打包、派送、收款、客服与退货处理在内的一条龙式物流服务。此项服务在当时的电商行业是个创举，既方便了众多的第三方小卖家，又使得亚马逊能深入第三方卖家更宽阔、更纵深的产品线中去，大幅提高客户的购物体验。

这一阶段，亚马逊彻底从一个纯粹的电子商务零售商转型成为个综合平台，并据此累积了大量的商户数据。

第四阶段：从2007年开始，向硬件、内容跨界，逐步构建生态体系

从2007年开始，亚马逊不断向其他领域进行投资扩展，智能手机、电视、原创视内容、云储存服务所有的这一切，都是为了构筑亚马逊的生态系统，提升消费者的忠诚度，在自己的经营领域筑起深沟高墙。被誉为“飞轮理论”。

亚马逊飞轮理论

2007年，亚马逊推出第一代 Kindle，当时的售价为399美元大约有9万本电子书可供阅读。

2011年9月，亚马逊推出 Kindle Fire，正式进军平板电脑市场。

2014年，亚马逊披露其在视频内容上的投资金额为13亿美元。

2014年11月，亚马逊推出智能音箱Echo。

2014年，亚马逊还以9．7亿美元收购游戏视频网站 Twitch

2015年，亚马逊在数字内容上的投入已经超过25亿美元。

2016年3月，亚马逊推出 Amazon Tap和 Echo Dot两款智能音箱。

2017年4月，亚马逊推出家庭语言智能服务助手 Echo Look

2017年5月，亚马逊推出带屏幕的智能音箱 Echo Show

2018年9月，亚马逊一口气推出11款智能硬件新品，包括上一代的更新，以及软件开发包

这一阶段，亚马逊用低价硬件抢占连接终端人口，用内容抢占娱乐入口。亚马逊不停地以低价策略获得数据和流量，利用数据和算法增强自身的效率，接着又用低价策略跨入下一个领域以获得更多的数据和流量……亚马逊如此辛勤地耕耘，抢占各种各样的流量购物的流量，看书的流量，看电视的流量，使用手机的流量，使用平板电脑的流量…

目前，亚马逊已经完成了集内容、硬件、平台服务于一体的生态布局。在内容方面，亚马逊几乎已经垄断了电子书产业，也包括对音乐、视频、影视和娱乐等数据内容的深度渗透。在硬件方面，亚马逊几乎囊括了苹果所有的产品线，包括电子书阅读器、平板电脑、电视机机顶盒、智能手机、网页浏览器、操作系统、智能音箱等，而且亚马逊的硬件和内容深度关联。平台服务方面，第三方电商加入亚马逊平台每季度正在以50％的增速叠加，亚马逊已拥有3.7亿活跃用户，Prime会员数量达8000万。

亚马逊的这一系列动作堪称数字化时代教科书式的平台跨界操作：一方面不断扩充平台客户的数量，通过数据和算法加强客户的黏性；另一方面不断投资核心技术，创造更好的客户体验。可以说，只要亚马逊愿意，随时可以创造令人惊讶的利润。但亚马逊却宁愿始终不赚钱，甚至有人笑称“最强亏损公司”，而把钱全部用于投资，不停地积累战略势能，以换取未来的竞争力。这样的生态战略甚至改变了唯利是图的华尔街投资者的判断标准。2017年，亚马逊每股股价超过1000美元，市值超过4700亿美元，成为世界上市值最大的零售科技集团。