在上一期专栏“抖音创意五大法则”中，易妹儿深度剖析了“用户燃点法则”，本期将带来“第一人称法则”的解析。

所谓“第一人称法则”，即作品中的人物叙述“亲身”的经历或者是“亲眼”看到、“亲耳”听到的事情。

在游戏领域，《守望先锋》、《CS：Go》都采用了第一人称，而吃鸡游戏《绝对求生：大逃生》、《GTA5》等则是以第三人称为主。

再比如国内德云社的相声，一般都是郭德纲与于谦俩人使用第一人称讲述；而日本类似的“落语”节目，主讲人大部分情况下都使用第三人称。

第一人称和第三人称各有优劣势，为什么在抖音短视频上，要使用“第一人称”呢？

因为在竖屏时代，用户经常看的内容都是带有人物和现场感的。无论是游戏还是短视频，第一步都是创建、引入角色。

游戏中有“角色系统”，可以对外形、性别等元素进行设置，在短视频中就是“造人设”——重视突出人物特性，以便能更好运用到短视频中。

红人也好素人也罢（类球NBA的首发和板凳球员），引入角色都有助于建立真实感，而用第一人称更能增加与观众的连接深度。

因此，竖屏广告制作务必遵循“第一人称法则”，从消费者的角度出发，以第一人称的表达方式，去阐述产品或服务的特征、性能、优势更有说服力。

为了打造有个性的真实品牌人格化形象，“第一人称法则”通常都会使用这样的“套路”：我是谁？我有什么样的个性？我有什么故事？为什么我要和您讲这个故事？

通过鲜明的特征、真实的场景、动人的故事塑造亮眼的人格化形象，突出想要表达的关联性、原创性及震撼力，最终达成消费者情绪放大、个性展现、价值主张的效果。

大文豪莎士比亚在自己的喜剧、悲剧中经常使用这种“套路”，而《武林外传》中“吕秀才说死姬无命”的情景也很相似...都能让品牌人格化形象更加丰满、立体，观众也能深受触动。

问题来了，使用“第一人称法则”能否达到预期的营销效果呢？第三方咨询机构知萌统计了抖音后台 7 大垂直领域 30 个品牌 150 个短视频广告的投放效果数据，对比分析后发现：

“基于明星与达人出色的表演能力，会带来更加深入的广告触达；包含明星、达人的广告创意有效播放率上平均提升了 60%。同时，使用第一人称的表达相对于其他表达方式在点击率上平均提升了 35%，有效播放量提升 21%，平均单次播放时长占比提升 28%。”

在“第一人称法则”的应用上，如果有人气明星达人资源，一定要抢先用上。

数据显示，在抖音竖屏广告中，真人出镜特别是美女帅哥的出镜，尤其是明星或达人能获得更高的关注，广告效果会更好。

在短视频平台上有很多表现力极强的达人及各行各业的意见领袖（旅游、音乐、生活），同时众多一线明星也已入驻。每一个达人、明星的背后，都聚合着一个能量磁场，拥有着共同标签的人，因为兴趣、爱好而集合在一起。

找到了自带粉丝和流量的明星和达人，也就找到了与目标用户沟通的渠道，能够快速提升品牌认知和可信任度。品牌采用真人打造、提升互动的形式，明星比达人效果好，达人比素人效果好。

Admaster 平台数据也显示：2017 年有 63% 的品牌重点通过网红、KOL 进行品牌推广。品牌投放 KOL 占比高达 69%。因此，如果有条件选择与品牌契合的明星、达人，要让其快速在短视频中出现，迅速吸引粉丝流量。

以抖音短视频上独有的原生广告产品“挑战赛”为例，我们来看看“第一人称法则”是如何应用的。

玩法通常是抖音红人示范一段带有品牌信息的拍法，让用户来模仿——营销人员认为这些用户上传的视频是实实在在的互动数据，不像其它形式的广告可能掺进几千万机器人的点击数据。

最初，adidas neo、奥迪和卡萨帝洗衣机等品牌率先”抖起来“，随后，其它领域的品牌方也纷纷跟进，加入到这场竖屏广告盛宴中。

宝马新车 BMW X3 上市前使用了抖音的开屏和信息流广告，百事找了抖音红人薛老湿拍摄技术流的植入广告，迪士尼、耐克、乐事等品牌方也没有落下。

目前抖音上粉丝过百万的品牌蓝V adidas neo，已经将“竖屏广告创意”营销玩到了炉火纯青的地步，堪称业界标杆。

这个品牌蓝V已发起了#时尚起来没完没了、#我要一个脑洞抱 等一系列活动，拍了50多部适合抖音风格的竖版广告视频，选用易烊千玺、郑恺、迪丽热巴等明星作为主角，通过不断的场景切换展示产品、强化形象认知，从侧面展示 adidas neo “生来好动”的品牌理念。

短短几个月，adidas neo已经积累了超115.3万的粉丝，视频最播放量超2.7亿，约280万点赞。

其它使用“第一人称法则”的竖屏营销案例还有中华牙膏 x 刘昊然“我，你要不要？”、蜜丝佛陀（Max Factor） x papi 酱“看我换唇色了吗？”用户隔着屏幕都能将注意力转移到广告的产品品牌上。

你看过哪些使用“第一人称法则”的抖音竖屏营销案例，效果如何？快在评论里告诉易妹儿吧！

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